K营销

互联网的气候变化正是快，目前是铺天盖地的Web2.0，捧红了老徐的博客，也塑造了芙蓉姐姐、天仙妹妹。“燕雀安知鸿鹄之志？王侯将相，宁有种乎？”，陈胜吴广的起义宣言，成为了今天网络上的现实场景。草根的力量从来没有像今天这样得以彰显，信息传播的广度和深度从来没有像今天这样勃发。

想起了菲利普.艾文斯关于信息丰富性和受众量平衡的观点，受众量是指信息传播的对象，而信息丰富性则指所传播信息的针对性、个性化等特征。营销组合通常就是在信息丰富性和受众量之间平衡关系的选择，比如：大量化市场营销处于A点，其受众量大，而信息丰富性低；目标市场营销相对于大量化市场营销，受众量有所降低，但增加了信息丰富性，处于B点；而客户导向营销和一对一营销分别处于C点和D点，在受众量方面逐渐降低，而在信息丰富性方面却逐渐增强。 

随着互联网的应用和发展，尤其是web2.0的出现和大规模普及，使旧有的信息丰富性和受众量之间的平衡关系正在被改变，我们有望获得在信息丰富性和受众量方面的同步发展。你可以看到，在Web 2.0的背景下，每个用户都可以拥有自己的Blog、自己维护的Wiki、社会化书签等，用户通过Tag 、RSS或者IM、邮件等方式连接到一起，而基于六度分隔理论的社会化网络SNS，则使每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型的立体式交互网络。这样，信息的大规模和个性化传播成为现实，我们就找到了一个新的平衡点E――一方面能够提供给受众更丰富的信息和内容，即个性化；另一方面能够面对更多的受众量，即大规模。

在Web 2.0的浪潮下，Company2.0、business2.0、品牌管理web2.0等蜂拥而至，但是你却会发现企业内部的管理还仍停留在1.0甚至0.1时代，“Command & Control”上传下达式的信息传递和知识共享模式仍然大行其道，“知识进了下水道了！”，企业知道吗？

不一定每个企业都知道，但一定每个企业都会有感觉。而这种感觉背后蕴含着严重的“共享机制”和“欣赏文化”的缺位。

看到过很多企业的部门或岗位职责描述书，在职责描述的最后通常会发现这样两行字：一是“负责所属职能方面的信息收集、加工、分析利用并其他部门共享”；二是“领导安排或所需要配合的其他相关工作”。后者说明每个部门或岗位的工作是有柔性的，经常会有不可预见的工作或任务需要处理，尤其是在当前的市场和企业环境下，“变”是唯一的不变，这种描述是可以理解的。而前者则反映出企业对内部信息沟通和知识共享的普遍重视但却无可奈何的现象：为什么每个部门好像都将拥有的信息和知识作为本部门的“私人财产”？ 为什么信息需求部门不能及时得到所需信息，又不知向哪个部门要，而信息提供部门又不知将信息分析结果提交给哪个部门？为什么去看个信息，还要借助非正式的个人关系？为什么遇到人员或部门变动时，企业就会出现大量信息或知识的流失？因此，可以发现一个反差的现象，在企业越来越注重外部信息沟通以加强品牌传播的同事，内部的“共享机制”仍然严重滞后。

如果你进行过盖洛普Q12调查，会发现两个有意思的问题，“在过去的7天里，我因工作出色而受到表扬”和“我在工作单位有一个最要好的朋友。”很多企业在这两个问题上往往得分很低，员工普遍觉得自己很少受到表扬，也没有能够谈知心话的朋友，因而成就感和归属感非常欠缺，这个调查折射出企业中大量存在“欣赏文化”的稀缺。曾经有一个试验，“一张白纸上画了一个黑点”，问大家看到了什么，结果大家目光都聚焦在黑点上，并且想象力无限发散――一个黑洞、雪地上的脚印、癌细胞等等，却忽视了更大的“一片白”，这被称为“点状黑暗思维”――容易看到他人的缺点并无限放大，而忽视其优点。这种思维限制了“欣赏文化”的形成，进而形成了企业内部严重的信息割裂和知识孤岛，和web2.0的精神背道而驰。

而知识管理的本质正在于信任和分享，有一个著名的公式KM＝（P+K）S，以人（People）和知识（Knowledge）为核心，在“＋”所代表的技术支撑下，S所代表的共享（Share）才是核心，S等于0，KM的价值只是1，S越大，KM价值呈现典型的网络效应。那么，如何建立企业内部的“共享机制”和“欣赏文化”，而使S最大化呢？

营销学的4P给企业指明了一个思路，企业里面每个部门以及每个员工都应该学会4P的基本知识，即使你的工作和市场营销一点都没关系，因为这不再是“酒香不怕巷子深”的年代，你的工作、成果、经验只有被更广泛的加以传播和应用，你的价值、企业的价值才会得以更有效的发挥。

对知识管理而言，第一个P是知识产品（Product）。每个员工的知识产品不仅仅是日常的工作产出文档，而更多在于每个人的技巧、经验、方法以及点子，能够让它们穿透企业的部门墙、天花板，那孤立的个体知识就能够被串成线、连成片，价值无疑可以倍增放大。

第二P是知识价格（Price）。正如市场机制一样，企业也需要构建基于知识价格的内部知识市场，有了这样的机制，知识共享才是有保障的、可持续的。达文波特曾经指出知识价格的几个方面：由于知识共享而带来的个人声誉、知识回报、物质回报，以及客观存在的利他主义等等。看来，企业不仅仅要掌握产品定价策略，还需要学会知识定价的技巧。

第三个P是知识渠道（Place）。很多企业建立了知识管理系统，具有诸如知识库、专家网络、个人博客、专家论坛、知识社区、点子孵化器等多种功能，这都是很好的知识传播渠道，需要善于利用。当然，这些ePlace需要和传统的知识媒介加以结合，比如某些具有多分支机构的企业有效利用其内部分众媒体，对企业内部的典型事件、热点问题、内部专家、创新能手等进行大范围的传播，也有企业借助企业内刊甚至策划专门的员工个人知识专利集，来实现知识的有效积累和共享。网上与网下要齐头并进，知识才能如流水，渗透到企业的各个角落。

第四个P是知识促销（Promotion）。“客户导向”是知识促销的第一个原则，知识传播者需要站在受众的立场上考虑知识形态，比如某些呼叫中心采用了文字、图片、动画、视频、音频等多种方式来建立客户服务知识库，将之称为多媒体知识知识库，来满足客户对知识的个性化需求。第二个原则是“推”， 知识促销不能是“守株待兔”，需要采取有效措施，变着法子将“树”往“兔子”身上撞，比如：知识推荐、知识发布、知识订阅、岗位知识地图等功能，都是有效的知识促销手段，它们能够帮助“在合适的时间，将合适的知识传递给合适的人”。

看来，营销4P的基本原则不仅仅适用于市场，对知识管理也大有裨益，不妨将这种知识的4P方法称为K营销。

来源：蓝凌管理咨询支持系统有限公司

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