数据库营销之人性化策略

作者：杨谦

2007/11/15 15:43:52

人性化营销是新时代的营销理念，其实质就是依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。因而，也称为人本化经营曾担任过哈佛企管顾问公司副总经理的管理学专家张永成则把它归结为人性律：凡是能让消费者满意的商品或服务，必定符合人性。反之，则必有非人性、反人性之处。

人性化营销，是信念而非技巧。现在的市场营销活动越来越人性化，如用卡通形象来吸引小孩、用得体语言来赞美女性、用温馨氛围来揽客招商、用爱心工程来塑造品牌等。从广义来说，我们每个人都在向他人进行自我营销，而每个组织乃至国家也都是营销的实体。改革开放二十多年来，我们身边正在悄悄地发生着变化，人性化营销的色彩愈来愈浓了。这些变化既有来自于舶来者，也有产自于本土人士或组织。当你打开电视机或收音机，天气预报中再也没有百帕、高压脊、低压槽等专业术语了，代之以简明易懂的描述与贴切到位的提醒。

人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。

正如一位美国报纸编辑说：“可口可乐代表美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国精神灌注体内，可乐瓶中装的是美国人的梦。”如果消费者持有这样的“心理体认”，不论其实际上购买与否，都说明它具有较高的情感忠诚度。消费者在较长时期内能否表现出持续的购买行为很大程度上取决于情感忠诚度的高低。

1、人性化的产品设计

在不同的市场供求状态下，消费者对产品的要求是不完全相同的。一般来说，当商品供不应求时，人们更多地注重其满足生理需求的基本效用，往往无暇顾及对产品其他功能的要求。而当供过于求时，人们开始较多地注重产品满足心理需求的程度，对产品其他功能的关切度则相对降低。

深圳时运达公司专门订做各种礼品表，并在手表的背面刻上有个性、有人情味的赠言，一块普通手表，因为多了个几行字，转眼就身价倍增了。比如，你想给远在他乡的爱人寄一块礼品表，你就可以在手表的背面刻上爱人的名字，并写一行赠语：特别的爱给特别的你，下面刻有日期和你的名字。可以想象，你的爱人戴着这块表，每当寂寞孤独之时，看看表上的赠语，心中顿时倍感温馨与幸福。

过去人们购买商品，更多地是看重它的使用价值，一方面是由于商品匮乏，品种单一，没有充分的选择余地；另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水平不高。现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，人们还需要商品能够更多地符合自己的人性化。这就要求生产企业必须迎合现代消费者的心理，多设计开发具有个性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值。譬如，海尔集团就提出了您来设计我来实现的新口号，由消费者向海尔提出自己对产品的需求模式，由海尔集团来实现。当今，消费者就是生意已经成为商界的至理名言，以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求的新营销哲学。海尔的成功凭的就是海尔能够提供比别人更好的满足用户需求的产品。

情感产品之所以受到人们的青睐，根本原因是企业站在用户的立场上，以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为产品设计和开发的准则，其中融入了企业对消费者的一片深情和爱心，充分体现了以消费者为核心的现代市场营销观念，进而赢得了消费者的信赖和忠诚。

2、人性化包装

人性化包装除了满足保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促进销售的基本作用之外，还要求赋予商品不同的风格和丰富的内涵，引起消费者不同的人性化感受，博得其好感和心理认同。

人性化的包装还体现在包装的环境考量上，纸包装以其重量轻、体积小、成本低且回收方便、污染小等特点，正在日益受到人们的青睐，比如，纸饭盒正在逐步取代老式的吹塑饭盒。我国纸包装发展很快，用瓦楞纸包装出口钢琴就是一大突破。目前，食品、纺织品、服装常采用充气包装，在容器内充进有益气体，有利于保护产品质量、体积小、防潮、防蛀、防霉。闵东电机厂在电机包装箱内充芳香气，打开箱子后芳香扑鼻，没有油漆味，令人心旷神怡。乐百氏钙奶包装中附有赠券，积满若干可得不同的赠品，对小朋友很有吸引力。有些香烟或糖果盒附有连环图画，彩色人物照片，历史故事等，具有一定的收藏欣赏价值。糖果、饼干的包装盒做成文具盒、针线盒的式样，一件商品多种用途，会让消费者喜上眉梢。

3、人性化商标

江苏无锡的红豆牌衬衫，因它使人联想起红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷，此物最相思的千古佳句，从而在海外华侨中引起了强烈的共鸣而一举成名。红豆集团精心选用象征美好情感的红豆作为自己产品的注册商标，这一将情感因素融进品牌的做法，将产品与消费者之间的感情纽带巧妙地联系起来，并以其丰富的文化内涵深深吸引了众人。老人把它视为吉祥物，非穿一件不可；年轻情侣把它当成爱情的信物，互相赠送；知识分子由红豆衣联想到红豆诗，因怀古而激起购买欲；海外侨胞则通过购买一件红豆衣，来寄托自己的一片思乡情……由于红豆集团以红豆名立誉，以红豆情传声，以红豆衣为载体，把华夏文化洒向世界，把故土情意赠与海外炎黄子孙，从而征服了广大消费者的心，红豆衣很快成为全国十大名牌之一，原来名不见经传、只有八台老式棉毛车当家的乡镇企业，一跃成长为拥有亿元固定资产的现代化企业。

一件商品若想吸引消费者，并定位在消费者心目中，就必须有一个响亮的名字，这一点愈来愈引起企业领导者的重视。那么，如何设计一个好的商标呢？首先，商标要注意简洁、明了，易于识别和记忆，使商标能在一瞬间吸引顾客的注意，易看、易理解、易记忆，给人以美感。二是商标也要讲求艺术。如飞鸽牌自行车，形象地表达出骑在自行车上象飞鸽一样自由、稳健、轻快；北冰洋啤酒，盛夏时节，酒尚未饮，就今人心中已有凉爽之感；健力宝、太阳神给人以力的感觉；舒肤佳、美加净使人一见就会想象到它的质量、性能，产生好感。这些商标设计，新颖别致，寓意深刻，富含人情味。

不同的民族有不同的价值观念、生活方式和风俗习惯，因而也就有不同的情感表达方式和接受方式。在设计和运用情感商标时，要充分注意这一点，突出民族特点，才能达到目的。具体讲，要注意反映以下我们中华民族心理：

1）亲近自然的心理正是受这一心理影响，一些以自然元素命名的商标如牡丹、长城、西湖等，特别受消费者的欢迎。将自然元素植入商标，可以营造出磅礴大器而又风情万种的意境，消费者由此可以感受到大自然的气息，从而激发对商品的审美感和亲近感，崇尚回归自然的强大从众心理，是商标使用者与消费者感情沟通的最佳契合点；

2）强调道德修养的心理中华民族历来追求伦理道德修养，追求人格自我完善的心理。为迎合这一心理，在商标设计上要突出典雅的风格，慎重选字，讲究寓意，并注意多用含有劝世规人的词语，例如全聚德就颇受人们喜爱。此外，借物喻德，选用一些道德象征物作为商标，会使商标雅致而生动。例如，松的坚强、兰的无私、菊的坚贞、竹的气节、莲的纯洁、鹿的善良历来为人们所称道，那么春兰空调、菊花电扇、莲花味精……畅销于市场，也就在情理之中了；

3）注重家庭伦理、重情义心理我国的传统文化是一种伦理文化，特别注重家庭关系、人际关系、依靠亲情来联络成员、稳定秩序、传承家业、教育子弟。鉴于此，在营销活动中，要多运用含此寓义的商标。如幸福、双喜、如意、益友等，因洋溢着对消费者的祝福和深情因此更易于被人们所接受。此外，象大大、亲亲、旺旺、娃哈哈等叠字，给人以亲切感和儿语感，情真意切，童趣横生，是儿童用品商标设计的有效方法。

4、人性化广告

现在消费者对生产企业王婆卖瓜、自卖自夸式的广告已经深恶痛绝。而人情味十足的广告，通常使产品形象上升到一个全新的高度，也自然融解了消费者对广告的本能抵触。

台湾振华开发公司投资兴建的华南花园别墅，其突出优点是整个住宅区的路径全部铺设为红砖地面的林荫道路，并禁止车辆通行，被称为“安全绿街”。广告创作者针对这一特点，以消费者最为企求的“安全、宁静、健康、富贵”为契机，努力以消费者的角度构想其优越性，通过“安全地带”、“宁静时间”、“健康环境”、“富贵人家”四则极富人情味的广告，在柔情似水的氛围中向消费者展开了凌厉的攻势。，广告推出后便立即引起消费者的极大关注。

消费者首先是感动和人性化共鸣，继而引发现实的或潜在的消费需求，经营者便在顾客的人性化体验和满足中达到自己的目的。三鸣养生王的大广告词是：圆月当空，该如何问候父母双亲？小广告词是：调节三高，让热血流畅，为生命护航。一片拳拳孝心，溢于言表。

没有人会拒绝诙谐幽默的广告，追求欢快是基本的人性之一。诙谐幽默的广告还能使枯燥、乏味的产品变得生动、有趣，增加消费者的乐趣，容易被消费者接受。英国一位青年在美国做Ｐ•Ｋ•Ｄ长毛药经销时，专雇秃头男子做销售员，并在他们油光可鉴的秃头上写下Ｐ•Ｋ•Ｄ长毛药几个醒目大字，一时间，纽约报刊将此举引为奇谈，大肆宣传，公众也纷纷拥上街头，一睹为快，此产品成功地打进了美国市场。

以情动人是文艺作品的天条，也是广告创作应遵循的准则。当然，以情动人并非是指使用一大堆“高级形容词”，而是能真正从消费者的利益出发，设身处地为消费者着想而发出的肺腑之言，由于消费者在生活方式、文化水平、经济条件、兴趣爱好、感情意志、审美情趣等方面存在着不同程度的差异，消费者的心理需要的对象和满足方式又有复杂多变的一面，因此，我们在创作广告时，就必须准确地把握消费者的思想、情绪，找准其心理需求，通过情真意切、充满情感而又关切消费者者的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点，引起其情感共鸣，以激发其需求动机，进而促成其实际购买行为。

5、人性化价格

当你在酒家点菜吃饭时，酒店小姐适时地提醒你差不多了，多了可能浪费时，你对小姐乃至这个酒家是一种什么样的感觉！从本质上来说，人性化营销并非一种策略，而是一种基本的态度。

人性化价格是指能满足消费者人性化需要的价格，注重价格与消费者自身的人性化需要相吻合。为了表示尊师重教，１９９７年各大航空公司推出暑假期间乘坐飞机凭教师证可以享受六折优惠的活动，此举大受教师们的欢迎。平日里坐飞机对绝大多数教师来说是可望不可及的，而航空公司实行价格优惠活动，既提高了飞机的上座率，又圆了教师的蓝天梦，增进了航空公司与教师之间的感情联络。

国庆节前后，济南各大商场全部打出进价销售，无利销售，全部商品大优惠的招牌，一时间各大商场人满为患，营业额骤增，消费者在价格上切身感到自己被厚爱了一回。

6、人性化公关

大部分企业在招聘公关小姐时，一般都会要求应聘者具有温柔的外形，甜美的声音。这其实就是人性化公关的最初级的体现。温柔的外形，甜美的声音总是让人们觉得舒服。

运用人性化公关对树立良好的品牌形象非常重要。人性化公关要求企业要设身处地地为顾客着想，设法加强与顾客的感情交流，通过调查问卷等形式，使消费者参与到企业的营销活动中来，让消费者对企业及其产品从认识阶段升华到人性化阶段，最后达到行动阶段。

美国第一家制造履带式推土机的凯特皮勒公司，非常强调人性化公关策略，他们说：我们的产品不只是几种机械，而且还包括全套的服务。正是因为他们想顾客所想，切实对用户负责的精神，让顾客有一种可靠感、安全感，使企业与顾客之间保持一种融洽、和谐的关系，从而达到促销的目的。

7、人性化服务

当你在麦当劳或肯德基就餐时，那充满青春朝气的欢迎语可能让你精神为之一振，小朋友们更为那些五颜六色的玩具与卡通形象所着迷；当你在接受问卷调查时，除了有一份精致的礼物赠送以外，你可能会惊奇地发现原来非常枯燥的喜欢不喜欢等被形象易懂的图形所代替。

现在流行的二次竞争意思是说，第一次竞争的战场是在销售点，那么第二次竞争便是售后服务。生产企业力图用最具诱惑力、竞争力的承诺来劝购，并通过承诺的及时、足量兑现来塑造企业及品牌形象，提高消费者的忠诚度，使本企业与其竞争对手形成明显的服务差异，增强企业的营销效果，获得差异化竞争优势。当然，这种承诺应该是真诚的、严肃的、可行的，做到情真意切。

超市收款员的服务在有些细节上便可给顾客以温情，例如：向顾客打招呼，在顾客购物完毕后，帮助顾客将不好拿的商品整理好，大宗的货物送到车上（包括个人购物）。在结完款后，将电脑小票和找钱递到顾客手中，而不是放在收款台上，让顾客自己收拾零钱。事情虽小，但往往是你一句“您慢走，欢迎您再来！”使它成为门店的终身的忠实顾客。这一点对于小型便利店尤为重要，便利店的商圈很小（一般在3公里以内），固定客户有限，人性化的服务，会使一个门店销售得到更加稳定的发展。

8、人性化环境

新加坡航空公司的服务质量是世界上最好的，新加坡航空公司的优越服务的根本是其所有员工所一贯秉持的理念：待顾客如亲人。这种理念深入骨髓、溢于言表，体现于员工的举手投足。其实，世界所有的航空公司都希望营造一个温馨的人性化环境。

营造舒适、优雅的营销环境，能给消费者带来愉悦的心情，感观的享受，让消费者产生一种无形的亲切感，消费者在不知不觉的微笑服务中，既购买了原来就想买的商品，又购买了一些进门前本不打算买的商品。

我们可以想象，在超市的存包台上，如果写道“背包的师傅们，您辛苦了，请允许我替您存包。”，这样给顾客的感觉不再是“免费存包，贵重物品，随身携带”的死板感觉。对于部分不愿存包的顾客应予以谅解，让其背包选购。

湖南衡阳最大的购物中心香江百货三、四楼分别经营男女服装，来这的大部分顾客又是家庭主妇，所以在五层的儿童世界商场中，备有各式各样的儿童游戏机，儿童游乐设施，有专门的服务生负责照看孩子。另外还专门辟出一个娱乐角，电视屏幕上交替放映动画片和科技片，坐在那里的孩子们都不想走。孩子们安顿好了，主妇们可以放心大胆地安心选购了。这种良好的感受，大大地刺激了消费者的购买欲望。

在每个招商银行的营业点，都设置了饮水机，即使你是过路的路人，这台饮水机同样为你服务，在冬天，招商银行的营业点还免费提供热牛奶。没有人能否认这样人性化的环境对品牌的树立产生的重要作用。

任何人都无法否认人性化在营销中的特殊作用。人性化体现着人类文明、道德观念、民族精神，在深厚的文化土壤中散发出来的人类人性化具有无限的感召力。那种在家乡、祖国、人类和安全、信仰、时尚、保健等人性化因素牵引下的企业营销行为，得到了无数消费者最优厚的回报。

环境对消费者购物的影响作用从来没有象今天这样大、这样显著。营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境，使人们在购物过程中得到更多的精神享受，便成了企业吸引顾客的“法宝”。

9、人性化的公益活动

人性化的公益活动能很好的提升品牌形象现在已经被很多经营者认识到。随着现代社会人们的工作日趋繁忙、工作压力渐增，人与人的交往、沟通越来越少，人情也越显冷漠。人性化公益营销便是针对这种社会现象，显示企业温馨面、人性化。这种公益营销活动最常见。如义卖产品将其所得捐助敬老院、孤儿院等等。

以民心的角度，对某种社会现象提出善意的建议或尖锐的批评，唤起消费者大众的共同参与，以达到关心社会、回馈消费者的目的。如：面对假冒伪劣产品泛滥成灾，消费者叫苦不迭，一些名牌产品生产厂家及商场采取悬赏等等系列营销活动，使消费者积极参与并受益。

超市巨人沃尔玛在中国透过“儿童的奇迹”“关爱宝宝”“儿童绘画比赛”“快乐小天使”等沃尔玛在中国儿童中实施的公益行为，我们可以体会到沃尔玛所谓的帮助儿童的理由：儿童是我们社会的未来，为了让儿童生活得更健康、幸福，沃尔玛中国开展一系列以儿童为中心的社区公益计划。儿童是社会、国家的未来，他们的人生道路才刚刚开始。我们会看到沃尔玛在中国实施的好邻居计划，他们鼓励员工当义工，抽出一些业余时间义务帮助当地社区。他们在每年的新年、中秋等节日都会和商店所在地的孤儿院、老人院的孩子、老人联欢，并进行慈善捐赠，以鼓励商店和员工在当地的社区建设中发挥作用。正如沃尔玛网站所言：“好邻居计划是我们社区公益活动的核心。通过该项计划，我们将鼓励我们的商店和我们的员工在他们当地的社区建设中发挥重要的作用。”

公益营销不同于一般的促销活动，也不同于公关活动。不同于一般的促销活动是说促销活动单纯是为了提高产品市场占有率、树立产品形象，而公益营销是通过对消费者、对社会的关心来提升企业知名度，以企业形象的提升来带动产品形象的提升。公关活动偏重于技术性，以预防危机为主要出发点；公益营销侧重于整体性，以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。

来源：中国营销管理网

责编：张赛静