[原创]你有超媒体吗？--全息营销系列10

江苏有个著名的文化娱乐杂志叫《东方文化周刊》，在今年(2002年?)世界杯期间，出了一个赠送的小册子，名字叫“足彩世界杯特刊”就非常充分地体现了超媒体的理念，其营销手段应是一绝，我以他们6月5日的这个小册子为例看看是如何超媒体的。

一、是内容极具煽动力。《足球“射”女郎》、《足球宝贝秀》这些新媒体文风的文章标题赫然在特刊封面上，这些文章容易激活少男少女的阅读欲望，《特刊》迅速地在眼球前翻动。

二、创造性进行了“东西合作”。我一开始看“东西合作”有些纳闷，这政治的词用在这里似乎不很合适。细一看，方知其妙，这“东”乃《东方文化周刊》，“西”乃网上著名的“西祠胡同”社区。这种双赢合作使许多有价值的网文在杂志上发表了，写的当然是各种关于世界杯的演绎语言。

三、江苏电信的足球电话卡。名字叫“《东方》足彩世界杯9989纪念卡”，32张异型（六边）拼图套卡同样会激发广大读者的收藏欲望。

四、体彩和足彩。这期特刊是江苏体彩中心领衔接主演的体彩与足彩的广告占了最大的篇幅一两个整版。特别是对足彩的新玩法做了详细强劲的宣传（封底位置）。

五、麦当劳券。热闹的事情，这种快餐巨头是绝对不对放过的。特刊用整个封三的篇幅，送出优惠券16张，广告词叫你心动“老妈不让看？老婆不让看？老板不让看？到麦当劳来看世界杯吧！”专门为此在部分门店开看球专区。

这是一个公共媒体，也可以变成“私有”媒体，对于体育彩票中心来说，这期杂志就等于是他们自己办的，对麦当劳来说，也似乎是自己办的。

《东方》的读者是20-30的年轻人，是最有消费冲动力的人群，偶像、时尚、秀和酷是他们的精神生活，自然世界杯足球赛是这个时间最为瞩目的赛事和社会活动，以前商家总要到现场才算是搭车，现在软工夫也是硬功夫啊，“世界杯期间，到我店购物优惠”已激不起人们的多大兴趣了。柔性营销手段却是大兴其道，江苏电信和《东方》合作，推出过系列的东方封面电话卡，南大百年校庆电话卡，现在还做了足球电话卡，这卡还真绝，是异型的足球样儿，不买可以，要买啊还非得凑全了，收藏啊。

最大那幅面的就是足彩怎么玩法，布局篇完全向读者要说一个“玩”字。对这样的经过重重锁定的读者来说，这本3元的杂志绝对是物超所值。

快餐巨头麦当劳的策划更胜一筹，赠优惠券提供看球场地，现场刮奖，还不忘了把TCL拉进来，用TCL电视看球，说不定啊TCL送电视机还要付广告费。策划联动而不突凸。

整个特刊紧紧围绕世界杯，把读者物质与精神消费的各个层面集中起来，发挥“核裂变”效应，触及到你生活的方方面面，与青年人的生活形态相结合，把彩票、快餐、电话卡、游戏光盘，网络生活等等，轻柔地“集成”起来，信息如此密集，我正巧出差南京，有些摊主说，读者特别喜欢《特刊》甚至“主刊”不要了，或者是《特刊》被贪了呢。

花这么长的篇幅来说《特刊》缘于这个杂志非常精妙地把（杂志本身及其广告主的产品）营销做得如此柔情，非常贴合当前这个读者群的消费心理和社会心理，也有意无意地折射出这新时代营销手段的可贵探索，与我们对这种新的营销理念的研究有许多合拍之处。

这就是我们所倾心的全息营销，低成本地渗透式地把企业的理念，通过各种“可控”媒体及其衍生体系进行较高针对性地传播。以强劲地信息流为物流，价值流疏通渠道。全息营销讲究同态（同一背景环境）下的消费者的协同促销，利用媒体链接的便利性，实现关联的甚至是捆绑的销售。《东方》恰恰为她的广告客户包括她自己很好的做到了这一点。

看超媒体，先要知道多媒体。多媒体发端于最近几年IT技术的发展，说的是可以通过视觉，（文本，图象，视频）听觉（音乐、声音等）甚至是触觉与味觉对事物进行感知集中的体现，可以同时并存这些媒体格式及其延伸变种格式的软件，主要是网站及其网页。而超媒体经常指那些拥有极低杂志、图书、电影、电视广播乃至网站的媒体机构，如时代华纳。

超媒体就是网状全息媒体。

像《东方》这种借助活动，整合各种消费向读者温柔推荐的做法是非常细腻而有效的，然而对于许多企业和产品来说，营销还必须依赖其他更多的媒体——特别是自己的媒体及媒体体系。为消费者营造一种“亦真亦幻” 的消费氛围，实现商品的“惊险一跃”。

营销大师说营销就是“通路与传播”，其本质上说的就是一个泛化的媒体，或者说是超媒体或者多媒体。

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