高端营销的“菜鸟”难题

也许我们可以把“高处不胜寒”改为“高处不胜菜”。

最近，随着F1上海站的临近，像宝马、英特尔这样的国际厂商开始了一轮高端营销战役，而一些中国品牌也开始跟进，比如联想、爱国者等。高端营销正在成为诸多中国品牌的一个关键词，从笔记本电脑、汽车到白酒、牛奶等行业，很多企业试图通过高端营销来增强品牌的魅力。但是，对于依靠价格优势成长起来的中国品牌而言，在高端营销上都属于“菜鸟”。

联想ThinkPad将赞助AT&T威廉姆斯车队F1上海站赛事，在联想并购IBM PC之后，ThinkPad正从IBM过渡到Lenovo，但我觉得，ThinkPad的最大借鉴是来自高端营销的突破。曾经问联想中国区笔记本营销总经理仪晓辉：ThinkPad在高端体育营销上是“菜鸟”级，还是专业级？仪晓辉认为ThinkPad也属于“菜鸟”级别，但希望自己将来更为专业。

即便是ThinkPad这样拥有强大技术、品牌以及消费者粉丝的品牌，它在高端营销上仍然需要突破，那么，放眼看去，众多希望进行高端营销突破的中国品牌大多面临一个类似的“菜鸟”难题。

难题之一，缺乏高端营销载体。高端营销并非只是打一些广告那么简单，它不仅需要高端产品，更需要高端营销载体，比如F1、美洲杯帆船赛，这都是奢侈品的必争战场。以F1为例，前三大赞助行业分别是汽车制造、烟草、石油。这些高端载体已经被一些跨国知名品牌所占据，而且它们通过长时间的磨合，已经把某一赛事活动渗透到自己的品牌血脉里。在中国，由于高端载体的不足，一些中国品牌的高端营销大多停留在广告、产品等技术层面，即使参与到一些高端赛事中，也并没有升华到更高层面。

难题之二是，为什么说ThinkPad是“菜鸟”级，是因为它的高端营销目的不够清晰，ThinkPad想通过赞助不同的赛事给用户带来什么样的体验，不够清晰。ThinkPad在高端营销上是否以宝马为标杆？ThinkPad的一些具体做法有着浓厚的宝马痕迹。宝马在高端赞助上有三个大方向：F1、高尔夫、帆船。这也是ThinkPad的赞助重点，除了赞助F1、高尔夫，仪晓辉表示，他们也在尝试赞助帆船比赛。看一下宝马，它的高端赞助不少，但是主题非常鲜明，通过赞助F1比赛，宝马想突出“速度”这一体验；通过赞助高尔夫比赛，比如宝马亚洲公开赛，传达“高雅、准确、经验”的品牌体验；宝马也赞助挑战性更强的帆船比赛，以突出“团队、挑战、自然力量”的体验。

目的清晰的背后，是强大的专业支持团队。宝马Sauber F1车队拥有600名员工组成的强大团队。对于F1赛事的意义，管理宝马开发和采购业务的董事Burkhard G schel说：“这个项目代表了宝马对于一级方程式所做的一份坚定而长期的承诺。对于宝马而言，一级方程式的作用如同一个高技术实验室和技术催化器。作为6年的赛车发动机供应商，这种增效作用已经取得了非常积极的效果。但是仅仅利用发动机你是无法赢得比赛的，这就是我们参与这项赛事的原因。”但对于ThinkPad而言，虽然F1赞助花费不菲，它到现在也没有一个专业的团队来运作，更多的是采用项目制。

高端营销的另一个难题：去寻找你是谁？或者说，你在营销一种什么样的品牌精神以及品牌文化。以酒类高端营销为例，最近几年，皇家礼炮、Johnnie Walker等洋酒在国内发展迅速，除了广告支持外，它们的一个重要策略就是圈子营销，大力赞助高端会议和论坛，全力推崇一种基于文化的高端品位，而且不遗余力地在一些细节上下工夫。一些中国高档白酒如水井坊，虽然一直在打高端牌，但更多是依托于广告，而非品牌文化。一些红酒品牌如华夏等，虽然也大力进行高端圈子营销，但由于细节不到位，更像是产品展示，缺乏文化营销。宝马董事长庞克说过一句话，是对高端营销精神的一个概括，值得中国CEO们去体会。他说：“去寻找你是谁，你代表了什么，你公司的价值观究竟是什么，你所生产的产品、提供的服务包含着什么样的价值观。我们公司不能随随便便就为产品灌输一种价值、精神或者哲学。”

然而，对中国CEO而言，高端营销的最难迈过的门槛是：不是基于量的提高，而是基于质的提高。也就是说，要想走高端，不仅要制造好的产品，更要制造好的用户体验，那是一种独特的定位，一种独特的价值观，一种精神。华旗资讯总裁冯军现在推崇六个字：省钱、省心、开心。冯军认为，在“省钱”上，中国已经是制造业大国，不用谈了。现在中国缺的是让消费者“省心”，这是基本需求。在这个基础上才能创造“开心”。如果想成为世界级品牌，要想保持领导力，就必须做到“省心”和“开心”，尽量靠近消费者内心的需求。

在中国，要想跳出高端营销“菜鸟”区，就必须做好营销背后的工夫，比如消费者研究。波士顿的一项调查表明，中国消费者更加相信品牌的力量，中国人对品牌的信任度比美国和西欧的消费者都高。在调查中，一半的中国消费者会因为品牌而购买一件产品，而只有33%的美国和20%的西欧消费者会这样做。中国消费者还会对品牌的选择进行长时间、深入的考虑。对于高端产品，他们一般要花几个月的时间在门店和网上获取尽可能多的关于产品特点和品牌差异的信息，特别是涉及技术的产品品类，比如消费电子。

这是一个巨大的反差：消费者早已不是“菜鸟”，而很多高端营销的操盘手却是“菜鸟”。

来源：《新营销》杂志

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