草原牧歌：蒙式火锅的战略营销

新兴餐饮企业──草原牧歌在传统蒙式火锅的基础上，通过研究国外快餐业的经验，推出了新式蒙式火锅，很快便成为蒙式火锅的代表。

品牌与利润孰先孰后？

任何企业在发展之初，都会面临这样的战略选择：先做品牌，还是先要利润？

草原牧歌的成立与众不同，在未进行企业登记之前，就进行了VI设计。刘晋鲁说：“我做一家企业就是想做一个品牌。”

对餐饮业而言，火锅的进入门槛低，见效快；烹饪相对比较简单，受众面广；消费者对口味不是很挑剔，技术含量较低；烹饪的人为因素少，比较容易进行标准化和工业化生产。这些都是创建品牌的良好基础。

草原牧歌绿色的标识，很容易引发人们的联想，联想到内蒙古环保、纯天然的绿色食品。依靠内蒙古新鲜的牛肉、羊肉、中草药资源，以及营运体系标准化的模式，草原牧歌开的每一家店都生意火爆，连锁加盟店在各地快速扩张，很快突破了100家。

“我们每开一家店，都会非常用心地研究周边环境、地理位置、受众人群、菜品价位等，根据不同的环境进行不同的调整。”刘晋鲁说。

连锁加盟店在快速占领市场的同时，也将草原牧歌的品牌带到了全国各地。每一家连锁店所做的广告都是对草原牧歌品牌进行叠加宣传。加上服务好、口味好、顾客多，品牌宣传为草原牧歌带来了良好的品牌效应。如今，草原牧歌在中国餐饮行业百强排行榜中名列第11位，在火锅行业排名第6位，先后获得“全国绿色餐饮企业”等荣誉称号。

在草原牧歌成立的前三年，股东们没有分红，而是将企业的利润全部投入到员工培训、品牌建设和标准化建设上。刘晋鲁说：“有的公司是乱了之后再整顿，草原牧歌是先做强，再做大。企业和人一样，身体非常好，人家一拳打不倒你，所以还是要先从企业的基础建设做起。”

传统与时尚如何交融？

在短短三年的时间里，草原牧歌不断探索，为满足人们追新猎奇的心理需求及人们不同的消费理念，草原牧歌推出了风格各异的三个品牌：满足中低消费群体的“草原牧歌肥羊火锅”；满足商务、宴请、旅游等中高档商务型消费群体的“草原牧歌金澳肥牛火锅”；满足都市人休闲、前卫、健康等个性消费群体的“草原牧歌时尚火锅”。不同的子品牌针对的是三种不同的消费趋势，覆盖不同的消费人群。与此相对应，店内装潢、消费价格、菜品风格也各有千秋，比如“时尚火锅”主要针对18～35岁的消费人群，消费口号是“颠覆传统，品味时尚”，符合时下年轻人张扬的价值需求，因此受到了市场追捧。刘晋鲁介绍说，下一步草原牧歌将推出家庭装火锅汤料，低端汤料将被命名为“七彩牧歌”，中端产品为“阿牧特”，高端产品的名字为清新、高雅的“图兰朵”，草原牧歌正在构建一个像宝洁那样的多品牌架构。

草原牧歌还采取了独特的营销模式，给顾客全新的体验，较早引入CRM系统管理，设立400-660-9222客服专线，通过手机短信问候顾客，在春节、元旦等重要节日寄上贺卡，向老顾客送上祝福和礼品。

标准化与差异化能否兼得？

标准化是餐饮企业规模发展的前提，如果做不到标准化，做餐馆连锁企业就是空中楼阁。采用标准化生产的餐饮企业要想保持饮食产品独特的风味特色，就必须制定一套严格的操作规范与标准，摒弃传统操作中的“少许”“一汤勺”等模糊概念，采用标准的计量方法。

在开设之初，草原牧歌借鉴国外快餐业标准化经营的先进经验，以确保质量的一贯性、长期性、稳定性。今年，草原牧歌聘请曾任职于麦当劳的营运经理人，制定了严格的标准化营运手册。

下一步，草原牧歌将着手建立中央厨房，在10个连锁店以上的地区设一个中央厨房，统一配送。这样既能保证菜品的进一步标准化，并且缩小店内厨房面积，使营业面积增大，降低营运成本，提高利润率。

“我们是先有标准再办事，按规划开展工作，这是工作习惯，员工会慢慢习以为常，这就是我们企业文化的‘持续标准化’。”刘晋鲁说。

这种企业文化为草原牧歌的服务差异化提供了可能。

草原牧歌从细节入手，一切以满足并超越顾客的消费期望为中心。

针对北方天气状况和季节变化，夏季，消费者入座后每人会得到一杯免费的冰绿豆汤；冬季，消费者入座后可以品尝到蒙古奶茶。

为了更好地服务顾客，草原牧歌对员工进行全方位培训，其中包括菜名介绍、菜品特色、个人卫生、礼貌用语、传菜动作要领、倒酒水的标准、微笑服务等。

在草原牧歌的5年战略规划中，直营店的比例未来将达到30％～50％，争取2012年上市；2008年～2009年开办自己的培训学校，为企业输送优秀人才，同时满足行业发展的需要，推动行业进步，将标准化向整个行业延伸。

刘晋鲁目前正在探讨草原牧歌国际化拓展的可能性。不久前他去国外调研，发现中国餐饮品牌在国外如同麦当劳在中国一样，人们对外来品牌同样有着猎奇心理，非常喜欢；而且在海外开店利润高，投资小，回报大，风险小，这些都给了他极大的信心。他相信，国际化将为草原牧歌带来比草原更加广阔的天空，也必将让“草原牧歌，美味唱响全世界”。

来源：《新营销》杂志

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