历练完美：论道•竹叶青的品牌之道

今天的论道•竹叶青正在进行着中国茶叶行业、中国奢侈品行业的一次重要实践！

谈及奢侈品，人们总是将其和西方联系在一起，大到游艇、别墅、跑车，小到一瓶香水，其背后总是有一段令人肃然起敬的传奇故事。然而，在2006年摩纳哥世界顶级私人物品展上，却有一个来自中国的品牌出人意料地成为世人关注的焦点，它就是论道•竹叶青，一款来自中国的顶级茶叶。

困局

中国几千年的茶叶文化史，沉淀了许多璀璨的明珠，龙井、碧螺春、铁观音正是其中杰出的代表。然而在市场化的进程中，很多茶叶企业却尴尬在发现，消费者对品类名称的忠诚反而成为品牌建设的藩篱。于是聪明者找到了另外一条路──培育渠道品牌，来自中国台湾的天福率先完成了全国市场的渠道布局；以北京张一元、吴裕泰为代表的老字号完成了区域市场的布局；更多的跟随者在成功者的鼓舞下也纷纷挤入竞争者的行列。

留给四川峨眉山竹叶青茶业有限公司（以下简称竹叶青）的却是左右皆难的困局：

在省外市场，竹叶青缺乏足够的历史沉淀，难以与割据一方的地方及全国名优品类竞争。

竞争对手已经基本完成了渠道布局，在渠道资源短缺的时代，竹叶青无法与对手一争高下。

破局

困局让竹叶青思考，也促使其变革。

品类障碍是否真的无法突破？其实不然。稍微关注一下市场，就不难发现每个品类中，都存在价格差异大、质量差异大的现象。而品类左右市场的一个基础是：品类能够从产品质量、价格、形象等诸多方面给予消费者承诺，而承诺并不在于固定的标准，“非我族类，其心必异”，每个生产商都有其短期及长期目标，标准也就因人而异。

既然品类承诺的基础不复存在，就需要有人能及时填补空白，而渠道品牌正是基于此而得以快速成长。渠道品牌以品类满足消费者的认知，而以渠道的商誉背书，让消费者相信其所出售的产品是物有所值的。特别是像茶叶连锁专卖店这一类的商店，在提供商誉保证的基础之上，还能利用其营业空间较大的优势给予消费者充分的体验空间。

但问题似乎又重新回到了起点。

既然行业内没有可以借鉴的成功经验，竹叶青只好把视角放在行业之外，寻找创新的路径。

当视野拓宽以后，竹叶青很快找到了答案：在没有先入优势的情况下，竹叶青没有必要在一条狭窄的胡同中和竞争对手打消耗战，而是应该开创属于自己的市场，在无人竞争的蓝海空间，找到自己的天堂──做中国顶级茶叶品牌！

目前中国已经成为世界第三大奢侈品消费市场，但奢侈品市场丰富多彩的消费需求尚未完全得到满足。

中国虽然有一些顶级茶叶产品，但还没有一家企业系统地以品牌化的形式占位。

同时，奢侈品不需要深度分销，比如LV在一个城市只开1～2家形象店，以点带面，弥补渠道短板，从而强化自己的品牌形象。

层层历练的制茶之道

品质是品牌的基础。对于高端奢侈品来说，所有的神秘传奇其实都是围绕着品质展开的。

竹叶青拥有峨眉山这个独特而无以复制的地理环境，在海拔800～1600米的高山茶园里，竹叶青有自己历经10年精心培育的肥沃土壤。为保证品质，竹叶青甚至有从50万片茶叶中精选500克成品的挑剔精神……

于是，构成竹叶青品质基础的论道12法则也就应运而生，正是这12条近乎苛刻的准则，奠定了竹叶青做世界顶级茶叶品牌的物质基础。

沉浮历练的人生之道

在中国，与其说茶叶是一种健康饮品，不如说是一道文化浓汤。茶叶在水杯中浮浮沉沉也正像人生的百般状态，而就论道而言它是沉还是浮呢？

首先，论道是一种开放包容的心态，大成者不以己是，也不以人鄙，欢迎不同的“道”之间的交流碰撞，正如历史上儒、道、墨的百家争鸣。

其次，论道是一种心灵的契合，法虽无定法，但道却相通。

当然，论道还是一种自我超越的态度，正如论道12法则中所说：你的面前永远有一个人无法超越，那就是你自己。做茶如此，做人亦如此！

中国元素让论道•竹叶青精彩亮相

万事具备，东风何在？

作为一个对市场来说几乎陌生的品牌，如何才能将论道的奢侈品形象置入消费者头脑？仅仅依靠传统的广告投放形式，很难在短时间内打动消费者。

就在竹叶青为此困惑的时候，TOP MARQUES奢侈品展即将举办的消息进入了竹叶青的视线。

TOP MARQUES，闻名全球的奢侈品展，汇集了来自全球各地的著名奢侈品品牌，是全世界高端消费群落极度关注的展会，而且第一次将其举办地从摩纳哥搬到国外，而这仅有的第一次，恰恰放在了新兴的奢侈品消费市场──中国上海。

一个尚且稚嫩的品牌，如何才能跻身其中，并在众多百年品牌中脱颖而出？然而，在中国举办的奢华盛会又怎能缺少中国元素呢？事实证明，后来媒体的关注焦点没有过多地放在奢华场面上，而是放在了中西方元素的碰撞及理性思考上。

通过参与TOP MARQUES，论道•竹叶青备受媒体青睐，在众多媒体的报道下，知名度得到很大的提升，随后是世界各地的订单纷至沓来。一个中国茶叶奢侈品品牌，就这样开始了其破冰之旅。

之后，作为TOP MARQUES MONACO上唯一的中国品牌，论道•竹叶青一跃成为中国奢侈品的代表，这为中国品牌和中国茶业注入了一针强心剂。中国商务部更是将其作为国家礼物赠送给俄罗斯总统普京。

论道•竹叶青的精彩亮相仅仅是一个好的开端。竹叶青深知，任何一个品牌的创建都不是一朝一夕之功，而需要时间的积累及检验；任何一个品牌都不可能毕其功于一役，指望一次广告活动、公关活动就能完成品牌大业，它需要从生产、渠道、人员、传播等方面进行系统的整合及努力。等待竹叶青的，将是更加为严峻的挑战。

后记

论道•竹叶青从2007年开始启动全新的包装视觉系统，并建立品牌体验中心。为了充分体现品牌价值，论道•竹叶青找到闻名全球的华人顶级设计师陈幼坚先生，让其担纲设计。

陈幼坚，其设计公司由被设计界视为“圣经”的《Graphis》杂志评选为世界十大最佳设计公司之一，是唯一获此殊荣的华人设计公司。他成功地糅合西方美学和东方文化，既赋予作品传统神韵又不失时尚品位的优雅，让人体会到东西合璧的唯美。

文化以载道，蕴含其中，再借由设计大师之妙笔点睛，形象直观地传播品牌文化，彰显论道•竹叶青之非凡品牌寓意。

论道•竹叶青寄望通过“大师与大师合作”，同道论道，用真正的中国传统文化精粹和品位巩固品牌的顶级概念。通过论道•竹叶青对完美品质的不懈追求，表现对生命价值的感悟，让论道•竹叶青品牌成为顶级茶叶消费者品味和了解中国文化传承的一种独特媒介，让更多的人感受茶文化的魅力。

来源：《新营销》杂志

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