车市“韩流”何以成“寒流”？

车市人士可能对前两年“韩流”咄咄逼人的气势至今记忆犹新，伊兰特、赛拉图攻势如潮，索纳塔、远舰步步为营，北京现代一度冲进销量排行榜第四名。但进入2007年，北京现代、东风悦达起亚这两家韩系合资汽车企业似乎同时“熄火”，销量排名逐月下滑，当伊兰特的月销量跌破1万辆大关之后，北京现代面临被甩出前十名的危险；而在将新千里马Rio更名为瑞欧也无济于事之后，东风悦达起亚已经听不任何动静了。

俗话说“形势比人强”。原来那些鼓吹“北京现代神话”“韩流来袭”的媒体、专家们见此情形，纷纷掉转枪口，对韩系车口诛笔伐，认为韩系车迎来了“寒流”。有意思的是，媒体枪口无一例外地对准了韩国现代在中国组建的零部件供应体──摩比斯（MOBIS），理由是它垄断了北京现代和东风悦达起亚的零部件配套体系，导致国产的韩系车成本居高不下，合资企业没赚到钱，而韩国现代却通过摩比斯赚得盆盈钵满。一句话，韩国现代有转移利润的嫌疑，连东风悦达起亚董事长胡友林都直言不讳地说：“如果仍抱着目前韩系零部件采购体系不放，对我们来说将是死路一条。”

以降低成本作为自救的突破口，这已经成为业界包括韩国现代高层的共识。大家都认为，韩系车最大的优势就是价格便宜，但随着其他竞争对手纷纷降价，韩系车的价格优势不复存在，才导致现在的尴尬局面。因此，只要国内的这两家韩系合资企业打破零部件垄断，实行全球采购，降低制造成本，韩系车才能恢复价格优势，再演销量神话。

在此背景下，韩国现代终于做出让步，同意中国的两家合资企业由原来的“战略采购”逐渐转变为“自主采购”，也就是说，北京现代和东风悦达起亚可以不采购摩比斯的零部件。作为自救第二招，这两家合资企业开始大规模建设新的工厂，希望扩大规模以降低成本。

降低成本真的能治韩系车的病吗？我认为这是很天真的想法。不错，成本是所有汽车生产企业的生命线，当年“成本杀手”卡洛斯•戈恩就是靠砍成本这一招挽救濒临倒闭的日产汽车公司的，何况韩系车的零部件采购成本还那么高，砍成本总比不砍效果要好得多。但我始终认为，砍成本只能治标，治不了本，对韩系车来说，要治本，只能在品牌上多下工夫。

一讲到品牌，许多人会说：品牌是万金油，放在什么商品上都可以，别拿这个糊弄人。但我们不得不承认，汽车不同于普通商品，它是一个具有炫耀性的大件消费品，品牌对于消费者的购买行为具有决定性的影响，而这种影响随着车价的走高也越来越大。随便举一个例子：为什么血统相同、配置相近的凯越比伊兰特贵一万元？不用说，消费者认为别克品牌比现代品牌值钱，虽然在美国，别克品牌不见得比现代品牌强多少。还有，为什么凯美瑞上市一年多了，还能继续上演排队加价的神话？不在于凯美瑞的性能配置有多好，关键在于中国消费者对丰田品牌有一种近乎迷信的认可。

从中国消费者的品牌认知层次上看，德系车永远处于最高层，因为有奔驰、宝马、奥迪的缘故；美系车和日系车跟随其后，紧接着就是韩系车，最后才是自主品牌。

按照这个思路去分析，我们就会发现，韩系车痛苦的根源其实是自己造成的：前些年韩系车高举性价比大旗，频繁降价，每一次降价固然会让销量产生电子脉冲式的增长，但降价的次数多了，这种脉冲的幅度也越来越小。更大的恶果在于，每一次降价，对品牌都是一次巨大的伤害。久而久之，消费者就会认为“韩国车便宜”，走进展厅的每一位客户，不是冲着现代、起亚的品牌去的，而是冲着伊兰特、赛拉图的价格去的。

当韩系车的品牌价值大跌之后，它就滑到了自主品牌的层级，对手变成了奇瑞、吉利、比亚迪、中华。这个层级的消费者也很现实，既然韩系车的品牌价值和自主品牌差不多，那还不如买更便宜的奇瑞、中华。所以，今年奇瑞A5、中华骏捷、比亚迪F3等车型卖得很火，它们实在要感谢北京现代和东风悦达起亚！

现在，北京现代和东风悦达起亚憋足了一口气，要大力削减成本，企图重获性价比优势。我相信韩国人的成本控制能力比日本人更厉害，但我更相信中国人的成本控制能力：奇瑞、吉利能将车价拉低到只有两三万元，比亚迪F3的价格只有花冠的一半。韩国人能做到这一点吗？想与中国人拼成本，韩国人显然不是对手。

所以，我认为韩系车要想在中国翻身，必须治标又治本，要在砍成本的同时，重塑品牌美誉度。建议韩国现代向它的同胞三星学习。上个世纪90年代，三星濒临破产，但10年后，三星手机、数码产品风行全球，品牌形象几乎和索尼、诺基亚平起平坐，其成功的原因无非两个：一是顺应了电子产品数码化的潮流，加快产品创新速度；二是为品牌注入年轻、时尚、科技元素，品牌值钱了，自然就不需要打价格战了。

我最后要说的就是，国内自主汽车品牌也要从韩系车身上吸取教训：价格战对品牌是有伤害的，一味打价格战的企业，终究走不远。

来源：《新营销》杂志

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