姚良松：欧派橱柜的“营销三步曲”

如果说是北岛的诗歌改变了姚良松的命运，这多少有些夸张，但若不是当年他发表在昌河飞机制造厂内刊《绿草地》上的那篇题为《读北岛诗有感》的文章引起领导不满，恐怕如今坐在记者面前的将会是飞行器工程师姚良松，而不是现在这位身穿藏蓝色短袖T恤、手拎深棕色皮制公文包、一脸客家人精明果敢、沉稳进取之气的中国厨柜大王姚良松。

北岛几乎影响了那个时代一切有理想的年轻人，他有两行诗就叫《命运》：“孩子随意敲打着栏杆/栏杆随意敲打着夜晚。”文学梦被击碎后的姚良松像极了这诗中的孩子，他开始下海从商，失掉了“铁饭碗”在社会大潮中被滔天巨浪打得头破血流，然而他始终都在朝着黎明奋进。1994年，姚良松创立了欧派厨柜的前身康洁厨柜，这便是漫长黑夜后跃出地平线的第一丝曙光。

时至今日，欧派已走到它的第十四个年头，除去当之无愧的中国厨柜业龙头老大外，它自身也在悄然发生着变化。坊间传出消息称海外资本将进驻欧派，对此姚良松并不像其他企业那样闪烁其词：“股市是现代企业摄取社会资源最重要也是最常用的平台，我想，欧派很快会成为一个公众企业。”

创造力+控制力=营销人才

在欧派员工贾志勇的眼里，姚良松是个随和的领导，经常和员工一起踢球，从来不用命令的口气对员工说话。一次踢球时，一个海员出身的员工铲断了姚良松的韧带，因为心中有所畏惧，他迟迟未去探望姚良松。姚良松康复后把他叫到跟前，拍着他的肩膀说：“你小子真不够意思，即使是个一般同事也该过来慰问一下吧？”

对人如此随和、亲近的姚良松，在“用人”问题上却异常慎重，仿佛造飞机时使用的每一个零部件，期望“不胜任”的误差减少到零。于是当营销副总经理离职后，欧派宁可将这个位子闲置大半年，也绝不肯随便找个人充数。姚良松说：“如今要找一个合适的人来坐这个位置实在太难了！我找了好几次都没能找到合适的人，现在一直是由我在做营销副总的工作。”他为此而感到疲惫。
营销之于姚良松，就像一种自得之功，但绝非一日练成。

他相信营销是一种“仁者见仁，智者见智”的经营观，而这种经营观的本质，在他的概念中可以用一句话来表述：“使企业对客户有用的信息通过比较有效的途径传达到客户。”

早在上个世纪80年代，姚良松在北京航空航天大学学习时，就经营过小书屋、卖过皮包；毕业后被分配景德镇昌河飞机制造厂，他又与同事合伙开起了饭店。这些经历让他尝到过甜头，也让他品尝了苦水，然而经营的理念却在这位年轻人的心中扎下根来，并化作一种坚定的信念为他昭示着未来。

在为浙江平阳无线电厂做医疗代理时，聪明的姚良松已先人一步地学会了使用媒介及广告。他在《广州日报》《羊城晚报》《粤港信息报》上刊登小广告，这些广告都是姚良松逐字推敲出来的。独特的经历让他非常了解推销工作的性质，他懂得如何花最少的钱将最简练清楚的意思表达给消费者看，赢到消费者的好感。

营销智慧就这样一点一滴地通过实战经验在姚良松的脑海中积攒起来，并最终上升到理论高度。姚良松始终强调营销人才必须有创意并能驾驭全局，他说：“一个好的营销人才，不单单要有创造性思维，还应该具有宏观上的整体控制能力。”他认为，营销人员要花最少的钱让消费者关注自己的产品，就必须通过独特的创意引起消费者的购买欲望。

从“软性广告”到“营销三部曲”

北京国安足球队队歌《英雄》里有这样的歌词：“每当夜深人静的时候，望着那灿烂的夜空，我会感到那里充满了太多的梦想。告诉自己生命就是一场比赛，不争取就一定会失败。”

狮子座的姚良松就是这样一个“充满了太多梦想”并不断争取的人，他的座右铭是美国肯尼迪航天中心刻着的那句话：If we can dream it，we can do it！汉语的意思是：如果我们能梦想到，我们就能做到！

1994年，欧派成立后不久，由于对市场的认识不足以及非理性的资金投入，经营陷入了困境。150万元的创业资金很快不见了踪影；又投入50万元，3个月便花完了；再投入50万元，眼看又要泥牛入海无消息……“辛辛苦苦30年，一夜回到解放前”，此时的姚良松心急如焚，但他外表平静，心中只有一个字：挺！

一篇《改变命运从改变观念开始》的文章激活了姚良松的神经。在经历过朝不保夕的流浪生活之后，此时的姚良松显然不会轻易就被命运撂倒的。他一反以往“工作狂”的态度，淡定、悠闲地拖着欧派的元老们到白云山喝茶、聊天，在阵阵清风、花香鸟语中构思厨柜的“创意广告”。他请家居专家上电视台做知识讲座，讲解怎么选厨柜，怎么订购厨柜，而不必提欧派的名字，因为只要消费者动了心思，欧派肯定会成为是他们唯一的选择。

不动声色的软性广告，为姚良松打赢了第一仗，年轻的欧派载着他更高更远的梦想收起了起落架，成功启航。在平稳飞行了13年后，欧派已经从波音707升级为性能更为优越的波音777。
2006年，欧派收获颇丰，除了姚良松摘取广东省“十大经济风云人物”称号外，欧派成为全国厨柜行业首个通过中国环境标志产品认证（亦称“十环认证”）的品牌，并被全国工商联授予“中国厨柜行业领军品牌”荣誉称号。

2007年，欧派进一步发力，推出了新营销战略──欧派“营销三部曲”：万山橙遍，千舸争流，百炼成金。“万山橙遍”是指品牌传播，目前欧派已着手申请中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品称号，并将投入几千万元用于品牌宣传，在2年内建立自己的品牌管理体系；“千舸争流”是指遍布全国的千家销售终端，欧派将通过清理网络、调整政策、加大支持等措施，进一步提升渠道竞争力；“百炼成金”是指欧派基础竞争力的提升，致力于欧派产品、服务的进一步完善。

“骨灰级”球迷姚良松在谈及这些营销计划与战略部署时，就像侃足球那般兴奋：“现在我们所有的项目，包括厨柜、衣柜、卫浴等，一年的销售额在20亿元左右，每年我们会用5000万元做宣传。再过两三年，销售额做到50亿元，我们每年用于品牌宣传的费用可能会达到3亿元。到了那个时候，我想可以考虑整合家居，把所有的家居包括沙发、床等都纳入欧派旗下，我们在全国的销售网点也应该远远不会是1000个，可能会达到2000个甚至3000个。”这个宏伟计划被姚良松定义为欧派“极其谨慎的、有较大相关优势的多元化战略”。这位在足球场上踢惯了右后卫的老总在“指点江山”时流露出强烈的自信。

从容淡定，迎接VC

早在今年7月初，《重庆晚报》就爆出了欧派与多家海外投资银行、基金频繁接触商洽参股事宜的新闻。8月17日，《南方日报》又在第一时间得到了姚良松对此事的明确态度：“今年年初，瑞士投资银行、香港汇丰银行等多家海外金融机构就开始与欧派取得直线联系，对方合作意向十分浓厚，双方进行了尝试性的接触和沟通。”

事实上，企业与海外投资银行、基金合作在如今的中国早就不是什么稀罕事了。企业发展到一定的规模，吸纳外来资本、优化股权结构是顺理成章的事。姚良松对此有着非常清醒的认识：“在国外，企业要求上市是为了取得社会资源以便自身更好地发展；但是在中国，不单单存在这种企业，还有另一种企业是为了纯粹圈钱，它们压根没有想过应该怎样好好地利用这些资源，怎样去经营，怎样去创造财富。而作为我们，欧派肯定是要想好这些资源怎么用的，否则你拿到资源的第一年也许会很轻松，但到第二年、第三年企业的账目就会很难看。”

不论是从创业之初还是到而今的功成名就，姚良松的处世观里始终都包含了客家人所崇尚的“义”，这种“义”不仅仅是对亲戚朋友的，更有对这个社会的。如今，欧派融资上市或许只等他的一纸签文了，然而姚良松却还在静静地等待。他用一个人佩剑来打比方：“一个什么武功也没有的人佩上一把利剑也许会惹来杀身之祸，而只有当这把剑佩在了真正的高人身上才能助其更上一层楼。如果欧派还只是刚刚学武，我宁愿帮它去选择一把相对迟钝的剑用来练习。只有经过积累，经过学习，才能更好地运用公共资源，使它像企业原有的资源一样，最大化地发挥它的效能，也为社会创造财富。”

来源：《新营销》杂志

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