雷少东：营销就要“不按常理出牌”

在大连圣亚旅游控股公司（以下简称圣亚）会议室里，当圣亚营销传播工作的合作伙伴──壹捌零（中国）品牌营销机构（以下简称壹捌零）董事长雷少东提出请网络红人芙蓉姐姐参加圣亚海洋世界举办的2007年中国海底趣味争霸赛时，与芙蓉姐姐的出现、成名一直备受关注与鄙视一样，这个提案惹来强烈的质疑声。

雷少东“坚持己见”：“芙蓉姐姐是最合适的人选，一是她娱乐化、开心好玩，二是她具有挑战传统、挑战未知世界的精神，正好符合海底争霸赛品牌的核心价值──勇于挑战。”

经过激烈的“争吵”之后，圣亚企划部终于认可了雷少东的想法。今年5月，芙蓉姐姐参加了圣亚海底趣味争霸赛。在一片鲜花与鸡蛋的点击下，芙蓉姐姐顺利晋级，与此同时，各大媒体对此次争霸赛的报道量也在直线上升：在比赛开始后的第三天，在谷歌上搜索“芙蓉姐姐+大连圣亚”，共有30多万条相关信息。“圣亚”也随之窜红。

选择芙蓉姐姐，企业的知名度提升了，但是，各种质疑的声音也随之而来，这是否会给圣亚的美誉度带来负面影响？

“这个问题我们已经考虑过，”雷少东说，“旅游之事，老幼咸宜，没有高低贵贱之分，人们来旅游就是为了放松心情。从这个角度，不存在影响美誉度的问题。并且，当人们在谈论芙蓉姐姐参加海底争霸赛这件事的时候，已经是很好的口碑营销了，反而能增进品牌信任。”事实证明这是一个正确的选择：圣亚自从举办海底趣味争霸赛后，人气一直保持着旺盛的势头，品牌好感度得以大幅度提升，与上一年同期相比，门票销售提高了30%，二次消费比例上升了25%。

这只是雷少东众多成功案例中的一个。雷少东认为，百分之百地服从并不是客户所需要的，在当今中国的市场环境下，客户最需要的是智慧资源的支持，而不是只做执行的“手脚”。虽然跨国公司和本土企业的需求有所不同，如今企业的需求与过去相比也有了很大的变化，但是，客户迫切需要具有创意的思路和切实可行的方法，去解决企业所面临的问题。

做具有反叛精神的谋士

从北京出发飞往泰国，再到新加坡，雷少东的时间表安排得很满，他的客户也在短短5年内遍布全国各地。在采访过程中，一身休闲服的他非常谦和，虽然手机不时震动，他很是繁忙，但采访结束时，他还不忘提醒记者关掉录音机。难怪客户评价他：“耐心细致，能够全身心地站在客户的角度思考问题。”

但这并不表示雷少东会完全听从客户的意见，因为客户的意见并不一定对其发展有利。雷少东认为，做营销咨询的人一定要清楚自己的定位，清楚自己和客户的关系，清楚客户的真正需求。
雷少东给自己的定位是军师，是具有反叛精神的谋士而不是将军。“我们的长处在于发现和分析问题，给别人建议，为企业做策划，而不是自己去战场打仗。咨询公司的人上战场打仗，90%会输得一塌糊涂。”

在与客户有着共同利益的这条大船上，雷少东对客户的需求和营销咨询公司自身的价值有着清醒的认识。他认为，客户最需要的是雪中送炭，而非锦上添花：“咨询行业最有价值、最有意义的地方体现在客户遇到了很大的问题，在复杂的竞争环境中迷失了自己，有很实际的需求，需要理清思路的时候。如果客户业绩一切都好，只是让你锦上添花，这没有多大意义，谁都可以做。我们不需要接这样的项目。”他认为目前最需要咨询营销的行业有两大类，其一是跟人的衣食住行等直接需求密切相关的行业，其二是竞争很激烈的行业。“比如钢铁行业，其产品不是人们生活中的直接需求，营销咨询公司的价值在那里体现得就不是那么明显；另外，政府形象营销这样锦上添花的事情我们也不做，我们不会涉足这方面的业务。”

选择客户应该是建立在一定实力的基础之上，在营销咨询公司如雨后春笋生长、各种营销思想遍地开花的时候，雷少东凭什么有“挑选”客户的自由？

颠覆性营销打天下

打开壹捌零的网页，一只燃烧的导火线连着一只巨大的地雷扑面而来，这被赋予了特殊寓意。“壹捌零”──180度的颠覆性创意，“永远用不同视角看同一事物”，是雷少东及其团队的价值观和目的。

“品牌引爆”理念是壹捌零品牌建设的核心武器。在中国市场上，国际品牌花很长时间在中国培育品牌，这是一个漫长的过程。而国内企业没有家底，经不起折腾，挣的那点钱不足以支撑品牌价值的培育以及与消费者沟通，这时它们该怎样培育品牌价值呢？

“这时就要用特殊的、跟得上经济发展潮流的方法，努力保持或者超过整体经济态势成就品牌价值。而在无序竞争、快速增长的市场上快速建立品牌，需要有足够大的能量，并保持持久的影响，这就是品牌引爆。”

在他看来，品牌能量决定一个品牌对目标消费群体的影响力，在不加以任何外力的情况下，在自身老化、遗忘曲线、竞争干扰等因素的作用下，品牌能量逐步衰退，直至消失。所以，要对目标消费群体保持持续的影响力，品牌就需要不断地被“引爆”、释放能量。“每个品牌都要定期进行引爆，否则，即使像可口可乐一样的大品牌，也将在沉默中消失于无形。”

那么，怎样才能“引爆”品牌呢？在错综复杂的市场环境中，完成“锁定一个引爆原点”“圈定引爆区域”“引爆第一需求”“立体化引爆”“创造连环引爆链”等一系列环节，才算是一次成功的“品牌引爆”。

“在同一个市场环境中释放能量的品牌一般不会少于两个，距离越近，相互之间的干扰就会越大。能量释放周期长、释放强度大的品牌将最终淹没其他品牌。因此，选择引爆原点的位置非常重要。对于一个品牌来说，要想使品牌能量最大化，不同时期和不同形式的引爆，只能有一个引爆原点，否则每次引爆所产生的品牌能量也会相互干扰、抵消。”雷少东这样解释“引爆原点”。对于“圈定引爆区域”，他谈到，在现代高度竞争的市场环境中，已经很难有空白区域等待企业进入，这就要求每个品牌无论是运用纵向细分还是横向突破，都要从市场中圈定出竞争空白点，建立自己的“无争地带”。

“在力士与舒肤佳香皂的竞争中，力士品牌多年来一直坚持明星策略，1992年舒肤佳以高效除菌杀入市场，到2001年，舒肤佳完全超越力士，占据47%的市场份额，力士则下降到了23%。这一场品牌之争，可以归结为一场消费需求之争，它们的差异化本质上在于解决不同的消费需求。”谈到“引爆第一需求”，雷少东用了皂类市场上的两个著名品牌来说明，“品牌引爆，一定要确定什么是品类的第一需求，什么是延伸需求。对于皂类清洁用品，消费者的第一需求无疑是‘洁净’，功能延伸后，才是不伤手、滋润皮肤等功能。消费者选购产品，也是按照先满足第一需求，然后满足延伸需求来排序的。圈定主力消费群的第一需求，所以舒肤佳能够引起更多人的关注，为品牌引爆更多的成功。”

就像公司的名称、“核心武器”以及他的言论一样，在营销咨询这条道路上，雷少东不按常理出牌的“反叛”成就了他和公司的成长：目前，雷少东已经成为纽约国际广告节国际评委，入选“中国十大广告创意人”“中国十大策划专家”，帮助日清奥丽友、实德、獐子岛、圣亚等诸多品牌迅速“引爆”市场，获得了巨大的品牌价值与市场业绩，这些也成为中国营销传播界的著名案例。

来源：《新营销》杂志

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