天语手机，颠覆者的营销智慧

2006年下半年到2007年上半年，80多个拥有手机生产牌照的手机厂商，再加上那些没有生产牌照的厂商，全都使出了浑身解数，进行残酷的营销战。从总的市场态势来看，在这场营销战中，国际手机品牌占据了绝对优势，本土手机品牌的市场份额持续下降。

然而，在本土手机品牌市场份额整体下降的同时，却有一个本土手机品牌的销量和市场份额却在逆势而上，呈高速攀升之势。据权威市场调研机构最近发布的手机市场调查报告，这个品牌的市场份额很低，2007年5月，其市场占有率约为1.4%。但是市场一线的营销管理人员都清楚，这个品牌的市场份额和销量相当大，其月销量已经超过了联想手机，可以说是真正的本土手机第一品牌。这个品牌名叫天语，其生产商为北京天宇朗通通信设备有限公司（以下简称天宇朗通）。

天宇朗通的前身是百利丰，曾经是三星、科健的全国总代理商，2006年3月才拿到GSM和CDMA生产牌照。然而，在短短一年多的时间里，天语不声不响地坐上了本土手机品牌第一把交椅，天宇朗通的操作模式有何独到之处呢？

以机海狂潮冲击市场

虽然天语手机进入市场的时间很短，但是其推出新产品的频率却很高，现在每个月都有8～10款机型上市，如今在零售终端销售的天语系列机型多达上百种，这种新产品上市速度和同时在市场上销售的机型数量在整个手机行业是绝无仅有的。事实上，对黑手机市场有所了解的人都知道，要做到这一点并不复杂，同一块主板，换上不同的外观，对硬件和软件进行简单调整，就可以变出不同型号的手机。

从500元到2000元之间，每个50元的区间，天语都有相应的具有明显差异化的机型，覆盖了所有层次的消费需求，给了消费者非常广阔的选择空间。此外，天语系列手机几乎具有目前所有的主流功能，比如摄像、MP3、MP4、信息安全、炒股、游戏等，加上其外观设计非常时尚，翻盖、直板、超薄、滑盖等，应有尽有。手机业内人士指出，天语系列手机如同机海狂潮，冲击着所有品牌的所有机型。

传统的营销理论倡导企业选准一个目标消费群进行重点进攻，而天语系列手机颠覆了这一原则，它找到了一种新的可能性──对所有的消费群发动全面进攻，以求全面开花，而且市场证明其营销策略是相当有效的。

高利润刺激零售终端形成推力

天宇朗通非常重视零售终端，对“终端销售才是真正意义上的销售”理解得很深，非常清楚分销与零售在渠道价值链中的地位和价值，因此在渠道结构设计和渠道利益分配方面，极其注意确保零售商赚取足够的利润，他们认为“零售终端付出最多，所以应该赚得最多”，并由此大大地调动了零售商的销售积极性。

天语系列手机是目前最受零售商欢迎的利润机型，要想代理天语系列手机，代理商和零售商必须先付款。手机零售商将自己能够动用的资源大都放在了天语手机上，用他们的话来说，就是“国际品牌一定要做，那是用来充门面的，真正赚钱还是要靠天语、金立这些品牌”。天语手机在零售终端被指定为主推机型，零售商不仅将销售目标下达给每一位店员，同时还自己出钱制作宣传物料，购买促销礼品进行重点推广。

天语手机通过高额利润将零售商的推广智慧和资源充分调动起来，形成了非常强大的市场推力。

以最小的投入换来双赢

天语手机是一匹不按常理出牌的“黑马”，它完全颠覆了手机行业做市场推广的游戏规则。

本土手机品牌惯用的电视广告开路、零售终端人海战术、强势市场炒作等模式，天语一概不用。

天语每个月上市的新产品很多，而每个新产品的宣传物料不仅品种少，数量也很少。例如，天语近期上市的一款旗舰产品A905，这款手机的功能非常强大，是目前最能代表天语品牌形象的拳头机型，但是天语给渠道商和零售商提供的也只是数量有限的宣传折页，这种做法对于任何一个其他手机厂商都是难以想象的。以国际品牌为例，最简单的一个新产品上市也会给渠道商、零售商提供海报、折页、台卡、X展架等宣传物料，如果没有这些宣传物料，新产品在零售终端的推广肯定是“这里的黎明静悄悄”，各个区域的销售人员和渠道商都会跳起来反对。

可以想象，天语手机在市场拉动方面的力量是非常薄弱的，其产品在零售终端的销量能够快速提升，完全是依靠市场推力。

事实上，通过多年市场实战的锻炼，零售商是最会推广产品的，只要产品有特色，零售利润高，他们会想出各种手段推广产品。天宇朗通不给零售商提供宣传物料，或者说提供很少的宣传物料，但却提供足够高的利润空间，结果是以最小的投入换来了双赢。

天语手机的做法对于天天在市场上大量烧钱的著名品牌而言是一个莫大的讽刺，或者说天语手机提出了一个值得深思的问题：做营销一定要大规模投钱吗？现在的营销推广和营销包装是不是过度了？

以极高的性价比作为竞争的利器

“高端低价”是天语手机的一大特色。以天语旗舰产品A905来说，这款手机具有目前除智能手机外的所有主流功能：300万像素数码相机、MP3、MP4、蓝牙立体声耳机、名片识别、信息安全、电子邮件、股票软件等，而且是大屏幕手写PDA，堪称全能手机。天语A905手机的零售价居然不到2000元，而具有同样功能的国际品牌手机至少在3000元以上。因此，天语“高端低价”手机对于品牌忠诚度不高的中低端消费者有着强大的诱惑力。

但是对于厂家而言，要做到极高的产品性价比，需要两个条件：一是要有强大的研发实力，二是成本控制能力强。

天宇朗通在产品研发方面可谓是不遗余力，投入巨资引进国际领先的开发平台及测试设备，并从国外聘请了专业的工程技术人员与管理人员，组成了一支多达300余人的科研队伍，具备从主板设计、工业设计、结构设计到软硬件设计、手机测试等整体移动终端解决方案的生产以及服务能力。因为有了强大的研发实力，天宇朗通才能在消费者能够接受的价格区内提供功能性能最好、配置最高的产品，同时能够以最快的速度将产品推向市场，形成天语系列手机冲击市场的机海狂潮。

天宇朗通在成本控制方面也有非常独到的办法。由于天宇朗通的元器件采购量大而且稳定，逐渐与供应商形成了长期的战略伙伴关系，能够采购到高质量元器件并享受到价格优惠、供货及时等优质服务；同时，天宇朗通充分利用一些老牌本土手机厂商由于盲目扩大产能而闲置的生产资源，进行生产外包，不仅大大降低了生产成本，也提高了生产效率。

完善的售后服务

一方面是强大的产品研发实力，一方面是在元器件采购方面严格把关，天宇朗通的产品质量得以保证。

天宇朗通通过自建或与经销商合作的方式，在全国各地建立了50多个售后服务中心，所出售的产品全部实行全国联保，以此与黑手机、五码机、三码机拉开差距。在渠道商和零售商处设立售后检测维修点，进行开箱故障检测和维修服务，并提供售后备机和配件，开箱有故障的产品马上用售后备机进行更换，保证不耽误零售商销售。

走出成长的烦恼

多年来天宇朗通在中国手机市场上积累了丰富的营销经验，对渠道商、零售商、消费者的需求有着充分的理解和把握，凭借独特的营销模式，迅速打开了市场局面。但是，由于发展速度太快，天宇朗通也面临着一些问题迫切需要解决。

首先，天语的品牌形象不够鲜明，品牌力很弱，消费者的品牌忠诚度不高。

其次，天宇朗通的营销模式很容易为竞争对手所模仿，如何确立自己的核心竞争优势，并在营销模式上大胆创新，迅速拉大与竞争对手的差距，是其下一步需要重点思考的问题。

最后，天宇朗通需要提高管理能力，尽快解决商务订单和生产管理与目前天语手机快速增长之间存在的脱节问题，以免错失销售机会。

如今天语手机的高速成长已经引起诺基亚等国际品牌的高度关注，某国际品牌甚至威胁其重点合作零售商，一定要在天语与他们之间做一个排他性选择：“天语与我们，你只能选择一个。”

针对这些成长的烦恼，天宇朗通能否采取正确的应对策略，避免重蹈老牌本土手机厂商的覆辙，才是对其营销智慧的真正考验。 

来源：《新营销》杂志

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