汽车制造企业营销模式的探讨

有效的汽车营销模式能使企业在激烈的竞争中获得较大的利益。通过对中国汽车营销模式的发展和现状，西方主要汽车企业营销模式的分析和比较等，我们提出了顾客需求为导向，贯穿汽车售前、售中和售后整个价值链的现代汽车营销模式。

一、问题的提出背景

从1992年到2003年，中国汽车产量一直呈持续增长态势，2003年中国共生产汽车444,37万辆，共销售汽车439,08万辆，其中轿车1 9 7万辆， 中国超过法国，位于美国、日本、德国、之后成为世界第四大汽车生产国，位于美国、日本之后成为世界第三大汽车消费国。

中国汽车市场格局由卖方市场逐步向买方市场转变，汽车产业价值链由制造业向销售及售后服务方面延伸。在国外，汽车营销及服务的利润，甚至超过了汽车生产的利润而成为汽车业的第一大市场，但国内的汽车营销及服务市场却远没有发育完全，中国将逐渐成为一个汽车大国，培育汽车销售及服务市场，让国内汽车营销模式与世界接轨已经显得刻不容缓。汽车营销模式的创新成为了实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场的竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。因此，本文分析了国外汽车营销模式，对中国汽车制造业营销模式的未来发展进行探讨。

二、我国汽车营销现状

我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段(1978年以前)，计划经济向市场经济转型阶段(1978—1991年)，市场经济阶段(1992年至今)。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期。汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，中国的汽车市场正在向成熟的方向发展。

三、西方各主要汽车企业的营销模式具有以下主要特点：

1．渠道短而通畅，宽而覆盖面广

每一渠道通常只有两个环节：销售子公司-代理商或经销站；代理商或经销站-最终用户。零售业务基本集中在第二个环节上，渠道内无纵横交错现象，非常简捷通畅，办事效率高。汽车生产厂家与销售部门普遍实现了计算机联网，厂家可及时了解各代理商的订货情况和用户的需求，从而实现了按订单生产。各渠道同一层次上的成员数目较多，尤其是在第二个环节上，例如，大众汽车公司在德国本土的一级经销商达2,000多家，二级代理商达1,600多家。

2．实行代理制

代理商大多数是独立的中间商，也是汽车生产企业的售后服务站，它与汽车制造厂家建立了长期而稳固的合作关系，并且在销售新车方面具有排它性，只销售一个厂家一个品种的汽车或者同一厂家的几个品牌 代理商的进货渠道、销售区域以及代理佣金支付方式等，厂家都与之签订台同，明文规定下来,这种汽车生产企业与代理商之问形成的长期稳定、利益共享、风险共担的关系，极大地优化了整个销售体系的基本结构，从而使企业的竞争力大为增强。大量代理商的存在，使得汽车公司及专业销售公司节约了建设经销站的费用，扩大了汽车公司销售网络的地域覆盖面，也使得销售网络更加贴近用户。为便于交流信息和业务经验，代理商还成立了代理商协会，从而提高了销售网络的凝聚力和销售能力。

3．实行市场责任区制和地区协调制

汽车企业首先将全国划分成若干个市场区域，各区只设一个销售分公司或选择一个专业销售公司，各区又进一步被划分成若干个市场小区，每个小区内设一个经销店或代理商。汽车公司通过合理划分市场责任区范围，使各渠道成员保持合适的经营规模。一些汽车企业还在全国设立若干个地区协调中心，每个中心负责若干个市场大区内一级网点的经营、指导、监督、管理和协调业务。他们不是销售渠道内的中间环节，而是汽车厂家销售部门的地区代表，一般不直接从事经营业务

4．多功能一体化

在销售渠道内，一级网点的功能是三位一体(或四位一体)，即汽车销售、零部(备)件供应和售后服务(加上信息反馈就是“四位一体”)。为实现这些功能，汽车厂家采取了许多切实有效的管理办法：
（1）由汽车厂家统一制定经销商四位一体的管理标准、技术标准和服务收费标准，包括场所面积、设备工装、工作程序、人员来源标准等，并按地区进行检查监督。
（2）经销人员均由汽车企业统一培训，认定合格后方可上岗。
（3）每年由汽车企业委托社会专业调查机构对各经销商的销售服务质量进行社会调查，表现好的给予奖励，不称职的予以淘汰。
（4）每推出一种新产品，先颁发产品目录，建立备件储备，进行维修技术培训，保证服务质量。
（5）所有同类产品的经销商，其产品销售手续、用户登录及变迁、维修服务记录等，都实行计算机联网，方便服务和追踪“回头客”。

5．有金融机构的参与和支持

国外各大汽车公司都有自己的融资机构，尽管模式、名称各有不同，但所发挥的作用则基本上是一样的。这些金融机构与汽车企业本身具有相对独立性，资金来源除自有部分外，主要依靠向社会大银行贷款，另一部分资金来源于企业内部职工集资入股和代理商投资入股，由此而形成数百亿乃至上千亿美元的巨额资金规模 这些金融机构不仅为本公司的生产经营活动提供强大的金融支持，而且还为公司多渠道的销售代理商提供充足的资金服务。例如福特公司要求代理商拥有不少于两个月销售量的库存汽车，并为其提供无息贷款。代理商若提前还款，则按提前天数，返还给贷款者利息，若超过45天，则开始按高于银行利率的方式计息。这样，一方面，汽车企业本身实现了足额贷款的回收和零库存的愿望；另一方面，通过代理商的经营活动，又达到资金增值、产生金融效益的目的。汽车企业的金融机构还为购买其产品的客户积极提供贷款，促进了本企业产品的销售，在培育汽车市场方面发挥了积极作用。

6．汽车租赁

按照租赁时间的长短，国际上通常将汽车租赁分成长期租赁和短期租赁。租赁时间(指客户拥有汽车使用权的时间)为2～5年的为长期汽车租赁，不超过2年的为短期汽车租赁 在西方各主要经济发达国家，汽车租赁是一种普遍而有效的汽车销售方式。当今，全球最大的汽车租赁网络在世界各地拥有5000个租车站点和数以万计的服务机构，其客户利用这一网络可很方便地在各地以车代步，并可享受各种配套服务，与自己拥有的汽车没有什么两样，而费用又可以节省许多。此外，欧美大型汽车租赁公司都实行了会员制，它可确保租赁服务的快捷、安全、周到和全面，例如欧洲汽车(租赁)公司为会员在提供汽车租赁服务的同时，又通过自身排名世界第一的饭店业和排名第二的旅行社，为其数以万计的会员进行全方位的服务。

据称，国际汽车业界十分看好汽车租赁市场的发展前景，并将其视为今后推动全球汽车市场持续发展的重要动力之一。为培育这一潜力巨大的市场，近年来各大汽车企业纷纷进行巨额投资。1997年，美国三大汽车公司向汽车租赁业的投资达到32亿美元。1996年，欧洲八家重要的汽车公司向汽车租赁业的投资达到4 55亿英镑 当前，在美国，租赁形式销售的新汽车占该国汽车总销售量的三分之一左右，并且大部分汽车是作长期租赁用。日本约有400多家汽车租赁公司，每年的租赁规模为200多万辆，约占全国新汽车销售量的15％，该比例且有不断提高趋势。韩国现有110来家汽车租赁公司，年租赁规模为2万多辆，并且呈现成倍增长之势。法国1997年以租赁方式使用汽车的人有300多万，占法国总人口的7％。租赁业主还为消费者算了一笔帐，以巴黎大区为例，一位汽车车主若每年行驶l0,000公里，则汽车的全部消费开支约为4万法郎，除了用油之外，包括纳税、保险、维修保养等所有杂费，每月平均3000多法郎。而租用一辆“斯玛尔特”牌轿车，首次月租金为6000法郎，即约占该车售价的十分之一，而后的月租金仅为1000法郎左右，除油费不计在内之外，保险、保养等均由厂家负担这对于普通家庭而言，无疑具有很大的吸引力。

四、中国汽车营销模式的探索与创新

据国内外权威人士预测，到2006年我国的汽车年产量将达到600万辆，届时将成为世界第三大汽车生产国，我国的汽车工业也将由此从生长期进入成熟期。中国是世界上最大的汽车潜在市场之一，并且这个市场正在逐渐由潜在市场变为现实市场。实践证明。汽车营销模式的探索和创新。对于汽车制造企业开拓汽车市场、建立有效运营具有举足轻重的作用。加入WTO后，现代汽车营销模式更加注重吸收、推广和应用国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧置换等。不仅考虑如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求。而且更加注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合。注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中，对于产品以外的需求，如融资的需求、租赁的需求、以旧换新的需求等等。可见，探索出一条既与国际接轨。又符合中国国情的多元化汽车营销模式。是支撑汽车营销体系高效运作的关键。

1．更新汽车营销的理念，升华内涵

汽车营销的理念在很长一段时间内，被很多人认为是汽车推销，核心在于销售。在新的市场环境下，这种理解已经被升华了．汽车营销不只是将已制造出来的汽车设法推销出去，更重要的是不断发展顾客需求并设法满足客户需求，核心是顾客。实践也在证明．现代汽车营销的竞争优势已不再是转瞬即逝的汽车推销的结果，而是不断满足客户需求的汽车营销的结果。所以汽车营销活动应该是一个从市场出发，努力理解和不断满足顾客需要的过程。同时，要确立服务营销的理念 在汽车产品日趋丰富、竞争日趋激烈的时代，顾客在购买车时不仅要求 “物美价廉”，而且更重视品牌形象、性能价格比、服务质量等综合因素。所以，汽车经销商销售的不仅是汽车，更是服务。顾客消费观念的转变，导致了汽车经销商服务营销理念的确立，靠优质服务使顾客感到满意，成为众多优秀企业的共识，以服务营销为手段提高顾客满意度是企业在激烈的市场竞争中的理想选择。

2．完善品牌经营。有选择性地发展汽车超市

目前，国内整车销售普遍采取品牌专营模式。所谓品牌专营，是指汽车厂商通过签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动，其目的是达到汽车厂商营销体系的统一运营，实现规模效应，提升品牌价值。当前，伴随汽车市场竞争的加剧，客户对于售后服务的需求，以及国外规范的品牌专营模式的引入，促使我国汽车企业在原有品牌专营的基础上，注重功能的完善，从单一整车销售(1S) 向3S (整车销售、配件供应、维修服务于一体)、4S (加信息反馈的四位一体)方向发展。在完善品牌经营的同时，还应该有选择性地发展汽车超市。汽车超市是一种有别于品牌专营的营销模式，二者的最大区别在于：汽车超市可以代理销售多家品牌的汽车。也就是可以为客户提供多种品牌的选择和 服务。中国加入WTO以后，欧盟针对中国市场，大力推行汽车销售改革、取消汽车特许经营的决定，传人中国，在我国汽车销售业内引起了一定的反响。使汽车超市模式得到了一定的发展。成为品牌专营模式的一种补充。汽车超市在发展过程中，不仅要开展多品牌的汽车展示和销售，而且应该具备配件供应、车辆置换、试乘试驾、汽车保养、装饰美容、休闲娱乐等多种功能，以达到拓展服务领域、提高服务效益的目的。

3．丰富汽车营销的模式，强化二手车交易，拓展汽车租赁市场

目前，随着中国汽车拥有量的迅速增加，汽车相对购买力水平已达隐性饱和状态，这就使二手车市场蕴藏着巨大的潜力。二手车市场的发展，不仅直接影响着汽车销量的增长，也对汽车产量有着重大的影响。在美国的汽车市场中，新车销售收入占总收入的70％，二手车占30％，但从销售量来看，新、旧车比例为l：2.5。也就是说，二手车是新车的2.5倍。在中国日前的发展阶段，拓展二手车市场，不仅能够活跃整个汽车市场，还可以作为汽车市场的有效补充。正是由于中国目前二手车市场发展滞后，在某种程度上严重影响了新车的销售；另一方面，如前文所述，汽车租赁在国外已经成为非常重要的汽车营销模式。当前，特许经营已经成为汽车租赁业的主要经营方式，规模化和网络化已成为汽车租赁业的根本特点。在我国，汽车租赁普遍存在规模过小、技术能力不足等问题，导致汽车租赁业无法得到充分发展。在当前的形势下，可以借助国外的汽车租赁公司营销理念和租赁模式，推动中国汽车租赁业的发展。因此，拓展汽车租赁、以多种方式满足顾客汽车消费的需求，应当成为发展汽车营销模式的重要方面。

4．探索网络营销。

汽车网络营销是以互联网为汽车营销环境，传递汽车营销信息，沟通汽车消费者需求的信息化营销过程。它包括企业上网、网上市场调研、网络分销联系、网上直接销售等。汽车网络营销的最大优点是能跨越时空和地域界限，直接同世界各地的用户接触。这种新型的汽车营销模式，正在逐渐改变传统的汽车营销模式，对汽车营销将产生巨大的影响。加入WTO以后，随着经济全球化浪潮的卷入，汽车网络营销成为中国赶超世界先进国家的重要途径。当前，国内个别汽车销售企业已开始探索网上直接销售，但还存在国内企业和个人信用能力较低，市场机制不健全，网络建设还不完善，网络营销的法规尚未建立，消费观念存在差距，企业应用互联网的能力有待提高等问题。因此，尽快完善上述环节和克服制约因素，已是加快汽车网络营销发展的当务之急。

5．日趋完善的汽车消费信贷体制

据一项调查显示，目前全额付款仍是国内消费者买车的主要手段，近七成人不认同汽车信贷业务。调查表明，选择个人全额付款的占到了71.33%，贷款只占到了14.77%。
当前，中国汽车信贷销售未占到市场的1/5，而在发达国家，通过信贷和租赁买车才是汽车销售的主要方式。在美国，这一比例高达92％。全球各大汽车集团旗下的汽车金融公司的车贷经营，大多成为汽车制造集团主要的利润来源。

解读这一事实原因是多方面的:

其一，2003年10月3号，经国务院批准，中国银监会制定施行银监会制定的《汽车金融公司管理办法》中规定，我国的汽车金融公司只能从事单一的汽车贷款业务以及转让和出售汽车贷款应收款业务，不能涉及汽车租赁等中间业务。 而在发达国家，包括融资租赁、信托租赁、汽车分期付款合同的转让与再租赁、保险、抵押等在内的风险较小、回报率稳定的中间业务等都是被允许的。
其二，汽车贷款坏账不断提升。一项统计显示，2001年我国汽车销量为237.68万辆，车贷余额为436亿元；2002年，销量达到 324.80万辆，车贷余额为1150亿元；2003年，销量达到439.08万辆，车贷余额为1839亿元；2004年销量为507.11万辆，而车贷余额下降到1800亿元，其中不良贷款达到945亿元；因此，许多经销商不再向银行提供担保，放弃了车贷业务。这一状况直到2005年才有所改观：2005年车市复苏，销量达到575.82万辆，而车贷余额下降到1600亿元。

种种迹象表明，国内汽车市场的发展趋势还是喜人的。2006年1－4月，同比60万辆汽车销量的增长预示着2006年可能又是一个汽车消费的“大年”。并且基于以下几个方面的考虑，车贷市场的潜力无限。

（1）顾客消费心理发生变化

人们之所以敢于消费，一方面是消费心理产生了变化，比如拿永达广本举例来说，前两年贷款买车消费者购买的都是飞度等小车，但是今年以来，贷款买雅阁的越来越多。人们已经认识到，不管你手中是否有足够的钱，选择贷款购车还是能为你带来好处的。汽车不同于房产，它没有增值功能，而且贬值的速度很快，消费者全款买车最后只能得到贬值的资产，还不如通过贷款的方式省下资金另作投资而实现其他资产的增值。这样磨刀不误砍柴功，汽车贷款就不仅仅只是一种消费方式，而是一种新的理财方式了。
　　

家庭收入也在不断增长中，一项调查显示，家庭年收入1.5－3.0万元的家庭，每百户的汽车拥有量是1辆；而到6－8万元的家庭可以达14辆/百户，8－10万年收入则可达38辆/百户。
　　还有一项调查显示，目前家庭年收入3.5万元的家庭有购车打算的占2%－3%，而如果达到10万元，那么购车意愿就达到了80%，这与目前8－10万的每百户仅38辆汽车拥有率，确实还有很大的上升空间。
　　

（3）信贷条件大幅改善
　　

2002年－2003年，当时中国银行业被突如其来的汽车市场增长弄花了眼，不顾中国的现实国情，贸然照搬西方国家汽车消费贷款的做法大肆放贷，造成中资银行车贷不良贷款最多的时候超过50%的局面。而在近两年，银行对汽车贷款实施了更加严格的审核条件，风险控制能力大大加强了。
　　

此外，个人诚信体系的建设，为有效防范风险提供了保证。今年开始，人民银行会携几大银行共享企业的数据库，这样对每一个人贷款的记录，别的银行也能查得到，这样就有效地防止了骗贷情况的发生。

（4）车贷市场群雄逐鹿

除了银行这些传统车贷融资机构之外，许多外资汽车金融公司不断加入这个市场。

自2004年8月，通用汽车在中国成立了第一家汽车金融公司以来，先后有通用、大众、丰田、福特、戴姆勒－克莱斯勒5家国际汽车金融公司落户中国。经过一年多的运作，这5家汽车金融公司的不良贷款率极低，其中，有一家外资汽车金融公司车贷余额9亿元，贷款损失率为零。

由于中资银行覆辙在前，外资汽车金融公司并没有使用他们在欧美的车贷模式。他们反而更谨慎地采用中国银行业传统的贷款方式，对贷款人进行详细的调查，包括收入证明、房产抵押、工作单位背景等等，有效地控制了风险。而且由于在办理手续、不需要抵押等方面的优势，尽管汽车金融公司的利率较高，但是他们仍然在国有银行车贷业务不断萎缩的同时，市场份额不断扩大。

因而，中资国有银行业也认识到不能因噎废食，只是因为初期开办车贷受到了损失，就全面放弃这个潜力无穷的市场，把发展的机会拱手让给外资汽车金融公司。

另外，据报道，一汽集团将以“一汽财务”的身份进入汽车金融行业，开展针对普通消费者的汽车信贷业务。一汽涉足汽车信贷业务后，面向消费者的汽车信贷业务，形成了商业银行、汽车金融公司和本土汽车集团三足鼎立的局面。
车贷市场竞争激烈，日趋完善。

五、小结

目前，在汽车领域，生产水平要远高于营销水平，汽车营销体系还存在缺陷。国内汽车营销模式方式与国际化相比较，显得较为单一，主要还是展厅专卖，没有发挥出消费信贷、租赁销售和网上销售等营销技术刺激汽车消费的效应。我们要进一步挖掘汽车营销理念的深刻内涵，开拓新的营销模式，使营销的手段日趋多样化，把中国汽车的营销真正地推向完善的后服务时代。

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