新市场营销思想是,我们一旦理解了人们的思想以及他们生活的环境(和他们如何使用我们的产品),那么人们将把我们的解决方案邀请到他们的生活中。

——清华大学EMBA客座教授Mariella Remund博士的一堂营销课

“中国,2013年。政府决定对人民币重新估值,以减少进口商品的成本。你是一家大型制造企业的企业主,你的企业有50%以上的产品出口国外。突然间,你的出口产品在市场上价格上涨了30%。你将如何使企业保持竞争力?”

美国城市大学市场营销学教授,北京大学、清华大学EMBA客座教授Mariella Remund博士一上来就抛出一个难题。

“产品升级、增加服务、推出新品、想办法大幅度降低成本……”来自生产、销售和市场营销不同管理背景的同学们从各自的角度试图找出自己所能采取的解决方法。Mariella Remund博士的营销课,总是被学生们评为最受欢迎的课程。原因之一在于,来到中国工作近4年的Mariella博士能够把自己的国际营销经验与中国现状结合得更加紧密,甚至她的用词都体现着中国特色。

“建立一个品牌最持续的方式,也是从产品到品牌发展的第四阶段方式——客户环境(customer context)方式。”Mariella博士说,“用这种方式建立品牌的企业,需要理解是什么推动我们的目标群体,了解我们需要满足他们什么样的心理需要、欲望和渴求。拥有一个品牌,意味着客户邀请我们进入他们的生活、我们需要理解他们的生活环境,并提供适合这一环境的解决方案。”

新市场营销思想

提起市场营销,最经典的即是美国西北大学凯洛格商学院著名营销学教授菲利浦·科特勒提出的4P理论。而随着时间的推移,这一理论也在不断演进。Mariella博士利用自己20多年在德国、意大利、英国等世界各地的跨国公司中担任高级营销总监的丰富实践,以及在美国城市大学教学的经验,把最新的市场营销理念和实践传授给中国学生。

“新市场营销思想是,我们一旦理解了人们的思想、以及他们生活的环境(和他们如何使用我们的产品),他们如何定义他们的生活,那么人们将把我们的解决方案邀请到他们的生活中。因此市场营销管理者的目标和任务也发生了巨大变化。

“从市场份额到思想份额(mind share)到内心份额(heart share),” Mariella博士的幻灯片翻到新的一页:

—我们只花很少的时间来找出人们思想(内心及生活)中在发生什么。

—企业通常把产品放在中心,而不是人。经理对人们的兴趣只在于,当人们是“客户”的时候,他们并不能看到全面的人。

—把焦点从分析产品转移到分析人们的思想、动机和情感。

培养“营销之眼”

其实,我们每个人每天都已经生活在一个充满成功和失败的营销案例海洋里。“Danone+++酸奶在进入北美市场时,对于北美竞争已经非常激烈的酸奶市场,Danone+++并没有将自己的定位确立在不同的口味、质量等方面。”这种案例故事在Mariella博士的课堂里非常丰富,这也是最受同学们欢迎的内容。

“也就是说,Danone+++没有采用在多数其他地区市场中的常规策略,也没有将自己卷入北美白热化的酸奶市场竞争中。它将自己定义为一种‘零食(snack)’,因此它的广告语中包括:如果你饿了的时候……于是Danone+++酸奶在北美市场一举成功。”

Mariella博士利用这个案例说明了产品定位创新的成功体现。而同时,她也告诉学生们,只要通过观察周围的世界,就可以学习到很多市场营销的知识。尤其是一些失败的营销案例,很值得所有的学生引以为诫。

“有些营销人员为了达到明确目标群体的要求,而定位在一个过于拥挤的市场。这就是过分定位——形象窄众化。例如:If you like police action movies, don’t miss Lethal Weapon 4.(如果你想看警匪动作片,那么不要错过《致命武器4》)。”Mariella博士说。

“而更成功的营销案例是这款时尚产品的定位,‘For young people of all ages(为所有的年轻人准备)’。”

“另外,营销策划过程中还容易出现的定位失误是,把产品定位在一个不重要的特点上。例如‘世界上最高的宾馆’,以及定位于并不需要的产品变化上,如‘新可乐’。对于营销管理者和企业管理者来说,这种外在形象的树立对于企业来说就意味着与竞争对手上百万、甚至上亿美元的差距。”

“从现在开始,用一双营销的眼睛来看待周围的世界。” Mariella博士在课程的最后阶段告诉每一位学生说。

Mariella Remund博士

北京大学、清华大学EMBA客座教授、美国城市大学商学院教授。曾在美国、瑞士、德国、西班牙等多个国家从事企业管理工作,专长于制药、汽车、航空等行业。

从“4Ps”到“4Cs”

Product(产品) Customer(客户)

人们想要拥有什么?

Price(价格) Cost(成本)

客户要求的投资

Place(地点) Convenience(便利)

要求高质量的服务水平

Promotion(推销) Communication(沟通)

人们想知道什么