从一个啤酒经销商的成功案例看分销管理

我国啤酒市场区域分割相当明显，出现了北京人喝燕京、青岛人喝青啤、大连人喝棒槌岛、沈阳人喝雪花、四川人喝蓝剑、广东人喝珠江的强烈消费习惯，内地许多中等城市更是如此，啤酒消费多以本地品牌为主。但来到六朝古都、豫北重镇安阳，你就会发现奇怪的现象：在安阳酒桌上、商店陈列里、超市货架上总少不了一个品牌琥珀啤酒。琥珀啤酒在安阳的影响超过了本地品牌红旗渠、本省名牌金星、全国名牌青岛。琥珀啤酒目前在安阳占有60%以上的市场份额，远远超过金星、奥克、航空、青岛、燕京、珠江等十几个品牌的销量总和，可谓一枝独秀。琥珀啤酒，为何能独霸安阳？

琥珀啤酒是山东某中型啤酒企业的产品，2003年该企业的年产值是13万吨。论企业实力、品牌影响、竞争能力，该啤酒都不应该在几百公里之外的安阳独霸一方！究其原因，琥珀啤酒在安阳的成功主要是啤酒经销商的成功。琥珀啤酒在安阳的经销商是安阳市通海贸易有限公司（以下简称安阳通海商贸），这是一家以啤酒销售为主的贸易公司，95年起开始代理琥珀啤酒。在经销琥珀啤酒期间，安阳通海商贸已连续9年销量排名第一。目前通海商贸的销量已占据琥珀公司总产量的30%（约4.5万吨）,年销售额过亿元。在安阳通海商贸的总经理朱东明被誉为“啤酒大王”，通海商贸绝对是啤酒大户中的大户！

安阳通海商贸为什么能把一个区域市场运做得如此成功？用总经理朱东明的话说：除了把琥珀啤酒当作自己的品牌经营外，就是分销管理上的成功。

安阳市场其实并非想象中的容易操作，在95年前，琥珀啤酒曾在安阳运做两年，代理商是安阳某国营副食品公司，但琥珀啤酒的销量微乎其微。安阳地处中原，自古是兵家必争之地，市场竞争异常激烈，当时啤酒市场上有大小十几个品牌。95年起，安阳通海商贸代理了琥珀啤酒，在没有市场基础、没有产品知名度、没有广告投入的情况下，通海商贸改变多年的“坐批”习惯，开始逐级分销，从二批商、零售商，直到消费者，实行创新管理，逐步建立了成熟、稳定、可控的分销网络，市场销量也稳步上升，形成今日市场上60%以上占有率、生产厂家30%以上销量的业界奇迹！

通过对通海商贸的深入访谈，我们想从以下几个方面，分析通海商贸的分销管理：

一、逐步建立分销联合体，固化下游客户

传统的啤酒批发体系非常繁杂，货物流向杂乱、无序、交错，影响了厂家、代理商对分销体系的有效掌控；分销渠道成员忠诚度差，价格体系混乱，冲流货现象猖獗。啤酒企业必须跳出传统粗放的批发体系，对批发渠道有效引导、改造和利用；在97~99年，通海商贸摒弃传统的批发市场，全力打造分销联合体，主动拦截批发市场，将当地市场做细做透，到2000年已建成具有全新内涵的分销网络。

通海商贸在众多的下游批发部中选择最具有潜力的分销商结成战略联盟。原来每个县可能有十几个下游客户，通海商贸固化下来一两家，签定联销协议，建立战略同盟。同时，通海商贸也把每个下游分销商的终端客户固化下来，每个分销商只对固化下来的终端客户负责。通海商贸对此固化下来的分销成员提供细致、深入的专业服务，保证其稳定、长期的获利。

通海商贸通过渠道结盟，改变啤酒分销商依赖打价格战、利益不稳定、个人无依托的窘境，很受分销商欢迎。目前和通海商贸签定分销联合体协议的经销商有十几家，在通海商贸建立终端档案的终端客户有二万家。通过对整个网络的控制，琥珀啤酒的产品政策、价格政策、促销政策、培训交流等能更快、更好地执行。通海商贸通过分销管理、市场精耕带来较高的产品覆盖率和市场销量。

二、强化分销管理，提升渠道竞争力

目前，很多啤酒企业也企图将渠道重心、管理重心下移，建立二级联销体系，但建立分销联合体后，厂家没精力、没人力、没财力支持分销管理，经销商也没意识加强分销管理，最终的渠道下沉只能流于形式，市场反映肯定不理想。

通海商贸重视分销管理，把分销管理落到实处，主要通过以下几个方面：选择最有潜力的经销商/分销商，结成战略联盟；控制帐龄，提高资金周转速度；管好库龄，保持合理的库存结构；规范销售渠道，控制产品流向、流速和流量；协调统一价格，降低销售重心；深入现场，提高回访的数量与质量；提高地乡镇级市场分销覆盖率，扫除分销渠道销售盲点；研究竞争对手，寻求市场机会，稳固市场第一。

通海商贸的分销管理从粗放走向精细，也带来了显著成效，2000年安阳市场上，下属五个县的销量已经和安阳市区基本持平，整个市场销量也较三年前增加了一倍。

三、强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控

“好的产品是优秀的工人造出来的，好的市场是优秀的业务员造出来的”，通海商贸加强对业务人员的管理，实行“七定”、“八步骤”管理：

七定：定人，每个核心区域的业务人员相对稳定；定域，每个业务人员的销售区域相对稳定；定线，每个业务人员的工作线路相对稳定；定点，每个业务人员的销售网点相对稳定；定期，每个网点的访问频率相对稳定；定时，每个网点的访问时间相对稳定；定标准，每个网点的巡访作业标准统一。

八步骤：出发准备；检查POP；统计进销存；陈列理货；填制巡访卡；建议销售订单；及时送货；返回交单。

通过“七定”“八步骤”的规范管理，业务人员的效率大大提高，分销商、零售商的积极性也日益提高，掌控终端的目的得以实现。

四、强化分销创新管理，提高产品核心竞争力

通海商贸能在激烈的市场竞争中脱颖而出，得益于总经理的创新意识。在经营琥珀啤酒期间，通海商贸做出了许多创新举措，主要有：

1、模糊返利，价格监管，确保分销商的利润。通海商贸整个运作思路是如何让分销商赚钱，如何帮经销商赚钱。在价格管理上，不使用一次到位的价格，防止经销商砸价。在返利上，制定模糊返利标准。根据分销商的一次性进货量、销售周期、终端覆盖率、价格执行情况等几个关键指标进行考核，考核周期是每月一次，按考评得分，每年度兑现返利一次。在年底前能得到5~10%返利，分销商也比较满意。在利益保证和市场严管情况下，分销商没有了破坏价格体系的动力，琥珀啤酒的销量就有了保证。

2、淡季做市场，旺季做销量。在啤酒销售淡季，通海商贸要求销售人员大力做铺市、做促销、做广告，与传统的啤酒企业背道而驰。正是这种做法，琥珀啤酒在安阳市场消除了淡旺季差别，树立了品牌，稳定了分销网络。

3、制定《销售服务手册》，掌控终端。通海商贸按终端客户档案专门设计了《销售服务手册》，每次给零售商送货时，在此手册上登记注册。公司另有专人负责手册登记数字的统计分析和监督核查，有效地掌握了每个终端客户的进、销、存，及时应对市场的各种变化，把啤酒行业不可能控制终端的神话打破！

4、建立安全货款信用制度。通过一段时间的试合作，通海商贸对下游分销商进行信用等级评定，设立不同的货款信用额度。在安全货款信用额度内可以先发货，再收款，从而保证市场上货物的及时配送。由于建立了战略联盟，强化了对分销网络的管理，基本上没出现过为追款而疲于奔命的事。

5、先做直销，自己控制终端，再找二批商配送，牢牢控制结盟分销商的质量。通海商贸时刻教导业务人员不要怕辛苦，不要懒省事，结盟分销商一定要宁缺毋滥。

6、重广告宣传。通海商贸实施“铺天盖地”广告计划，所有消费者能看到、接触到的物品都尽量印制上琥珀啤酒的标志，如门头、店招、服装、起子、烟灰缸、车辆等。现在看来这些举动是多么司空见惯，但在十年前，在安阳市场，绝对是独创！

7、重公关，不断提升琥珀啤酒的知名度和品牌形象。在举办消费者促销活动或每年一度的分销商兑奖时，通海商贸就会召集电视台、报纸等新闻媒体来现场报道，有时候还邀请政府人员来现场颁奖。

8、对分销成员的促销激励策略。对分销商的促销策略主要是实物返利，通海商贸制定不同销量不同实物奖励政策。分销商自己为自己制定年度销售目标，只要完成目标销量，通海商贸就兑现实物奖励，奖励物品多为汽车、三轮车、自行车等业务用车。通海商贸对零售商的促销策略主要是积分卡促销，零售商每销一件啤酒给积分卡一张，不同数目的积分卡可领取不同的奖品。零售商销售越多，获得的积分卡就越多，收集的积分卡越多，获取的奖品也就越贵重。促销卡长期有效，奖品也随时可兑。零售商一旦卖了琥珀啤酒就有收集积分卡兑奖的“瘾”。通海商贸对消费者也开展了生肖卡抽奖促销活动，通过瓶盖内的生肖图案可赢取不同的奖品。琥珀啤酒每次促销活动都提前告知，加上终端销售人员巡访到位，促销政策得到很好的贯彻。经销商、分销商、零售商、消费者之间通过促销建立了相互信任，通过相互信任，推进了促销效果的实现。

9、重分销商培训与考核。通海商贸不惜重金聘请专业培训师，为分销商培训营销管理知识。定期召集分销商进行专业培训，在90年代，在安阳，是没有先例的。通过培训，一方面提高了分销商的业务能力，另一方面又增加了客情。

10、重视现代渠道的开发，主要是商超渠道和餐饮渠道。通海商贸能根据现代渠道的特点，制定营销策略，把握市场的发展趋势。

目前，啤酒行业集中度是越来越高，渠道下沉是很多啤酒企业迫切愿望。但在渠道下沉过程中难免一放就乱，一抓就死，啤酒企业很难单凭厂家的力量掌控终端，厂商共建分销联盟就显得特别重要了。通海商贸通过加强对分销网络的控制，提高了琥珀啤酒的竞争力，加上琥珀公司的产品策略，对安阳通海商贸的支持，琥珀啤酒独霸安阳已是再自然不过了。

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