品牌再造:老树如何发新芽？

《商界名家》：武汉”黄鹤楼“酒曾经是全国酒类的知名品牌，但后来由于种种原因，使这一品牌沉寂了多年，现在，新的投资和经营团队的到来为这一品牌的崛起带来希望。请问类似的传统品牌再造应注意哪些问题？

吴玉光：像黄鹤楼这样的传统品牌重新走向市场的时候，我认为最重要的是要注意到外部市场环境的变化，特别是消费者和竞争者的变化。

对于目前最大比例的中青年消费群体而言，因为年龄的变化，黄鹤楼的品牌影响力可能并不明显。所以品牌的塑造一定要考虑到目标客户的需求变化，特别是在消费价值取向上一定和几年前大不一样，这就要求传统品牌在二次创业时赋予新的内涵。

对于市场竞争形势的变化也要有充分的认识，传统品牌一定要在市场竞争中确定清晰的市场定位，才能以小搏大，出奇制胜。

蔡丹红:一个产品要在市场立足，首要的是有合适的市场定位。今天的白酒营销早已结束了大量化营销时代，进入目标导向时代。在高档白酒市场，市场营销甚至可以采用客户导向细分市场策略。一句话，高档白酒市场应该更加细分。这是因为在高档白酒市场，竞争格局已基本框定，一些大的品牌如五粮液、茅台等已把握住市场的主流。这是一个垄断性市场。从目前看，黄鹤楼酒的市场定位是明确的，它的目标就是高档白酒，试图依托黄鹤楼的文化建立它的品牌底蕴。这在前几年也许还能奏效， 但问题是今天的市场细分远不只是高档和低档的问题，文化的吸引力也早比前几年来的无力。细分的标准应该更加多样，市场的切割应该更加狭小，应该采用的是利基市场的策略。按照菲利普在《营销管理》中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”（这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，海外通常译作“利基”。）企业在确定利基市场后往往是用更加专业化的经营来获取最大限度的收益，以此为手段在强大的市场夹缝中寻求自己的出路。

李光斗：人们总认为传统品牌、老字号的品牌价值可以无限挖掘，只要改变企业机制、管理方式，就能焕发勃勃生机。这其实是一个误区，企业机制、管理方式的变革是传统品牌重焕生机的必要条件，但却非充分条件。在企业管理机制变革的基础上，要想真正激活传统品牌，还亟需制定与时俱进的品牌发展战略。

事实上，老字号真正缺少的不是品牌，而是品牌营销，品牌创新。品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。

尹传高：要对品牌的历史做出深入的分析，以史为鉴；现代营销已经从传统的营销理论上升到营销变革管理的阶段，必须对这一营销理论的价值做出充分的理解，以使品牌再造不至于在策略或短期上求得一时的效应；必须建立立足企业战略指导下的营销操作实践，品牌再造切忌带着点子上阵，而对市场和行业缺乏充分的理性的分析；好的战略是建立在企业最深层次的哲学和文化之上的，是对产业竞争有着准确分析的，也是符合企业现实的资源和能力的系统，没有这个东西，品牌再造将会是职业经理人的时尚秀；品牌再造的选择点很重要，是对名称进行改造，还是从渠道、广告等方面进行下手，绝对是一个系统工程，在战略指导下的策略选择是很关键的。

《商界名家》：如何在新的市场形势下给老品牌重新定位，注入新内涵？

吴玉光：给老品牌重新定位确实非常关键。一方面要保持原有品牌的内涵，另一方面还要结合社会消费趋势的变化赋予新的内涵。

对于黄鹤楼品牌而言，要挖掘出传统品牌内涵的真正意义是什么，通过经典故事或者历史传说的传播，使得消费者很容易联想起黄鹤楼品牌与“酒”之间的内在联系。事实上，这一点在以前也是做的很不够的，很难让人一提起“黄鹤楼”的时候就会自然而然地想起“黄鹤楼酒”。这是因为“黄鹤楼”品牌在其他历史文化方面的影响力非常强大，远远超过人们赋予它的关于“酒”文化方面的意义。

所以从这个角度来看，似乎推出一个新的与“酒”可以产生直接联系的品牌也许是更佳的选择。如果非要强调传统品牌，“汉汾酒”也不乏是一个选择。

李光斗：不管是老品牌还是新品牌，都必须要有自己的品牌核心价值，也就是品牌承诺。传统品牌经过多年的风霜洗礼，本身是具有品牌价值的，但关键是否已提炼出高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能感染消费者内心世界的品牌核心价值。在提炼品牌核心价值的过程中，核心操作是企业品牌理念的提炼和升华，用价值观去塑造品牌，在传播中建立了一个核心识别形象，形成了核心的品牌形象，在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫。目前黄鹤楼酒定位于中高档酒，就必须拥有高档形象的核心价值识别，并加以广泛传播。

《商界名家》： 品牌再造在营销企划中应注意哪些问题？

吴玉光：二次创业的成败其实不是单单靠品牌的运作就可以达到目的，而是需要企业内外系统协调的运作方可以实现。

所以在营销企划中要注意经营的系统性。比如：产品的特点究竟是什么？和其他的白酒有什么区别？更适合什么样的区域市场或者消费者？如何从研发、制造等各个环节保证产品的质量？品牌的内涵是否可以更加清晰具体？如何传播？区域市场如何选择？营销渠道如何选择和管理？等等。

传统品牌在品牌文化传播过程中，应切记不能孤芳自赏，要以现代人的视角、心态去审视品牌文化。如果品牌的文化传播不能为品牌赋予更切合时代的内容时，文化的衰落就等于价值的贬值。

传统品牌要想改变形象，维持强势品牌的地位必须进行整合品牌形象推广传播。中国的许多传统品牌虽然历史久远，知名度高，但总体上还是以地域品牌为主，真正既具有跨地域覆盖能力又能达到品牌有效传播的还很少。

白酒，尤其是高档白酒在总体的传播策略方面，应放弃单纯对产品具体功能的诉求，而是把着眼点落在品牌给人们带来的情感享受上。这更要求品牌传播的深度和广度，怎么说比说什么更重要。如果不能保持持续的传播态势，没有新的信息传播，消费者就又会忘记你。

蔡丹红:营销是十分强调资源匹配的。在营销策略中，市场定位策略、产品策略、价格策略与渠道策略是促销传播策略的基础，但营销策略如果前几项失误，即使后者再成功，最后也会失败。而促销策略即使成功，可能在一开始会给企业带来良好的市场感觉，但肯定是好景不长。企业在项目新上时，应把注意力集中在前几项工作上，尽管这样做进入市场的脚步会慢一些，但会更坚实。但从目前看，厂家似乎正好相反，把注意力都集中在市场的传播上。这样做短期的效果当然是不错的，但一两年后厂家就会明白过来。

《商界名家》： 品牌再造是个持续投入的过程，如何确保宣传投入的可持续性，如何合理地整合资源并运用有限资金？

吴玉光：除了采用必要的营销预算手段保证合理的运用有限资金外，更重要的是要细分市场，针对目标客户，运用最直接的最经济的手段进行持续的传播，而不可好大喜功，沽名钓誉。

蔡丹红：做市场，要学学浙江的民营企业。他们的作风要稳健得多。作为处在浙江的管理咨询公司，我们这些年来咨询服务的主要客户就是浙江的民营企业。他们的经营思路与北方企业、中原企业都有比较大的不同。浙江的企业家一般不会为了一个自己还在想象中的市场作巨大的投入。他们更愿意多做一些试探性的工作，并且一个阶段一个阶段地做，不会把后天挣的钱提前到今天来花。

因此，浙江的企业大多赢利度比较好。 市场的投入要恰当。一不能在新产品上市时为了一个假想中的市场份额按照一定的销售比例来提取你的市场传播费用；二不能把市场的投入仅仅看成是公关广告投入。更应该考虑在网络、管理、培训等方面的投入。试图通过制造轰动效应来打开市场早已是老皇历了。

《商界名家》： 在营销管理上应重视哪些环节？

吴玉光：在营销管理方面每一个环节都不能忽视，并且不能简单就“营销”谈“营销”，要推广全员营销的理念，制定全员营销的制度和流程，将产品的研发、生产、仓储、运输等都视为营销的环节，才可以保证整体系统运作的协调、有效。

蔡丹红：企业在做营销传播时应该考虑的匹配资源有很多。如你的市场定位、短期的市场份额目标、产品策略、价格策略、渠道策略等等，这些因素实际上都是资源条件，它们都会牵制着你的投入和回报。企业在做策略时必须对这些资源进行均衡匹配，不能让某一方面的资源投入过大，而其他资源跟不上。

李光斗：再好的战略战术，最终的落点都是执行。传统企业发展历史比较长，积累了许多经营信条，养成了一些已成习惯性的企业经营行为，这些共同构成了其特有的文化传统。有些是企业发展的驱动力，但也有不少还是绊脚石。这就需要通过企业文化系统建设将企业文化形象化、神圣化、系统化，从而为企业品牌战略实施提供强大的执行力。

《商界名家》： 在销售渠道策略上应如何选择？

吴玉光：在制定销售渠道策略时，一定要注意到最近几年酒类销售渠道的变化，零售终端也发生了巨大的变化。我觉得一个重要的原则就是要取信于经销商，要敢于让经销商赚钱，这样才可以形成利益共同体，才可以建立持久的关系。

尹传高：渠道创新是一个新的问题，我觉得应该：1.重视大卖场的渠道；2.重视农村的市场，特别是注意对农村市场的深入研究，在渠道沉降上下功夫。渠道在其他的市场要素中应该是处于优先的地位。

来源：《商界名家》

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