浅谈企业赠品促销及其纳税筹划

　　在公司的市场战略确定后，各业务单位应根据这个战略制定出相应的市场营销方案，以实现公司的战略目标和本业务单位的任务。市场营销是指在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。适当的促销活动是市场营销的重要组成部分，开展促销活动的目的，就是营造一种声势和氛围，扩大公司产品的影响，推动产品的销售，让更多的消费者了解本公司的产品和相关信息，争取更多的目标顾客和潜在顾客。促销活动一般包括五种促销工具：广告；销售促进；公共关系与宣传；人员推销；直接营销。企业一般根据营销战略计划，在适当的时机，选择适当的促销形式和促销手段，实现阶段性的促销目标。各种不同的促销工具及促销方式对企业的收入及税负的影响不尽相同，本文主要就及如何选择促销方式及加量不加价赠品促销方式对企业增值税税负的影响略作探析。 
　　企业促销活动的方式不一而足，而且层出不穷，开展的形式也多种多样，较常用的方式有以下几种：

　　折价促销：即利用商品的降价吸引消费者增加购买，如××牌洗衣粉原价12元，特价8元的活动。限时抢购：即推出特定时段提供优惠商品刺激消费者购买的活动。如：限定下午4时至6时，××饮料一个1元。有奖促销：即购物满一定金额即可获得奖券进行立即兑奖或于指定时间参加公开抽奖。如购物满100元即得奖卷1张参加抽奖活动。此活动对消费者而言有以小搏大的乐趣，而且主办超市通常备有各式大小奖品以吸引消费者，故在国内超市实施效果良好，尤以家庭主妇为主要客流的超市和收入较低的地区效果更佳。免费试用：即现场提供免费给消费者使用的活动，如免费试吃香肠、水饺等。此类活动对于以供应食品为主，以家庭主妇为主要客流的超市，是提高特定商品销售量的有效方式。因为通过实际食用及专业人员的介绍，会增加消费者购买的信心及日后持续购买的意愿。

　　面对面销售：即超市人员直接与顾客面对面进行销售商品的活动。如鲜鱼、肉制熟食、散装水果、蔬菜等都可采用此方式进行销售。此类活动主要目的是为了满足顾客对某些特定商品适量购买的需求，同时也可以适时对消费者提供使用说明。折扣券促销：即顾客凭超市发行的优惠券购物，可享受一定折让金额的活动。如凭券至某超市购买××牌咖啡，原价108元，现只须付88元即可获得。赠品促销：即消费者免费或付某些代价即可获得特定物品的活动。常见的赠品促销方式有：自助获赠，自助获赠是指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式；免费样品派发，如前来超市购物的顾客实施购买即可获赠气球，面巾纸等。

　　企业在进行促销时，首先要选择促销工具，促销工具选择得当，可收到事半功倍的效果。促销的主要手段一共有四种，即人员推销、广告、营销推广和公共关系，它们都有各自的作用，也有自身的缺点。因此，在筹备促销活动时，就应该从产品自身特点和总的促销预算出发，考虑各种促销方式之间如何分配使用。如果选择赠品促销的话，而且赠品选择将产品作为赠品，开展买一赠一或买二赠一促销活动，这样做风险很大，尤其是对新产品而言，对于产品的档次和价值感都会有所影响，如果一瓶酒售价是60元/瓶，那么产品一旦开展买一赠一活动，消费者就可能误认为这瓶酒只值30元/瓶，促销活动一旦结束，产品就会很难再以原价出售，损失亦将是极为惨重的。

　　赠品促销虽是小问题，但绝对不可忽视，于细微之处见操作市场的真功夫，勿因善小而不为，营销市场贵在于无声处听惊雷，在司空见惯中执着创新。赠品促销并不是纸上谈兵，贵在执行和根据市场变化的调整和创新，促销亦是市场营销过程中一个不可或缺的环节，而赠品促销有时又是促销形式中一个最为常用的手段，同样采取赠品促销手段，不同的方式哪怕仅仅体现在包装上也关系到企业的税收筹划问题，可见对其进行一定的归纳和探讨必然具有一定的现实意义，为市场的促销工作提供可比性参考。

　　增值税是对销售货物或者提供加工、修理修配劳务以及进口货物的单位和个人就其实现的增值额征收的一个税种，应纳税额为当期销项税额抵扣当期进项税额后的余额。即：应纳税额=当期销项税额-当期进项税额。而当期销项税额=销售额×税率，税率是由当地税务机关对企业进行审核后确定适用的，所以在税率既定的情况下，销售额的计算确定很关键，一般而言，销售额的基本规定为：价外费用的税务处理规定，价外费用(实则是价外收入)是指货物销售价款这外向购买方收取的手续费、补贴、基金、集资费、返还利润、奖励费，违约金(延期付款利息)、包装费、包装物租金、储备费、优质费、运输装卸费、代收款项、代垫款项及其他各种性质的价外收费。销售额还有一些特殊规定：(1)采取折扣方式销售货物，包括商业折扣和现金折扣；(2)采取以旧换新方式销售货物；(3)采取还本销售方式销售货物；(4)采取以物易物方式销售货物；(5)包装物押金。其中：以折扣方式销售货物时，商业折扣或称价格折扣，是指销货方在销售货物或应税劳务时，因购货方购货数量较大等原因，而给予购货方的价格优惠，即购买愈多，价格愈低。商业折扣一般从销售价格中直接扣算，即购货方所付的价款和销货方所收的价款，都是按打折后的售价来计算的。也就是说在中华人民共和国境内销售货物或者应税劳务以及进口货物，均应缴纳增值税，包括一般规定的销售货物、销售应税劳务、进口货物等，还包括特殊规定如：视同销售行为、混合销售行为、兼营非应税劳务以及货物期货等其他特殊项目及行为等都属于按规定须缴纳增值税的范围。对于一般规定，企业税负很明确，但对于视同销售行为企业有时可适当避开税负，一般情况，单位或个体经营者的下列行为，视同销售货物。(1)将货物交付他人代销；(2)销售代销货物；(3)设有两个以上机构并实行统一核算的纳税人，将其货物从一个机构移送其他机构用于销售，但相关机构设在同一县(市)的除外；(4)将自产或委托加工的货物用于非应税项目；(5)将自产、委托加工或购买的货物作为投资，提供给其他单位或个体经营者；(6)将自产、委托加工的货物分配给股东或投资者；(7)将自产、委托加工的货物用于集体福利或个人消费；(8)将自产、委托加工或购买的货物无偿赠送他人。由于折扣是在实现销售时同时发生的，这样有些商家在做促销的时候，容易忽略一些小问题，给公司造成不必要的负担，影响到企业的经济效益，比如有一种是加量不加价的赠品促销，即买一赠，一外加赠送促销方式，例如：购买一大盒酸奶赠送同品牌一小盒酸奶，大盒进价5元/盒，售价8元/盒；小盒进价2元/盒，售价3元/盒。以上售价为含税价，增值税税率为17％。税法规定，将自产、委托加工或购买的货物无偿赠送他人，应视同销售缴纳增值税。因此，应将赠送的小盒酸奶售价与实际销售收入合并计算缴纳增值税。以销售1盒为例，账务处理为：确认销售收入： 

　　借：现金　　　　　　　　　　　 结转成本：借：主营业务成本5

　　　贷：主营业务收入6.84(8-1.16)　　　　　　 贷：库存商品5

　　应交税金应交增值税(销项税额)1.16｛[8÷(1+17％)]×17％｝。

　　对于赠品，会计处理如下：

　　借：营业费用　2.44

　　　贷：库存商品 2

　　应交税金应交增值税(销项税额)0.44｛3÷(1+17％)]×17％｝。

　　通常有两种方式实现加量不加价促销，一种是把增加的量简单的包在外面的方式，一种是把增加的量直接包在里面的方式，这两种方式顾客得到的实惠一样，企业所得的收入一样，销售成本没有差别，但税收负担有别，主要是体现在销售税金及附加上面。同样如上例，如果把赠送的和商品一起包装，那这种买一赠一的行为性质属于降价销售，应按照实际取得的销售收入计算缴纳增值税，例如：推出买一赠一的促销方式，购买一大瓶花生油赠送同品牌一小瓶花生油，大瓶进价30元/瓶，售价45.2元/瓶；小瓶进价7元/瓶，售价11元/瓶。以上售价为含税价，增值税税率为13％。以销售一大瓶花生油为例，超市取得销售收入45.2元，据此计算应缴纳的增值税=45.2÷(1+13％)×13％=5.2(元)，同时结转大瓶花生油及赠送的小瓶花生油的成本。账务处理为：确认销售收入：

　　借：现金45.2　　　　 结转成本：借：主营业务成本37

　　　贷：主营业务收入40　　　　　　 贷：库存商品37

　　应交税金应交增值税(销项税额)5.2

　　下面再举例进行分析。如400ML洗发水16元一瓶，做促销，加量20％不加价，还16元一瓶，相当于购买16元400ML的洗发水一瓶，赠送80ML同类洗发水。销售一瓶增值税就16×17％=2.72，若对赠送的80ML单独包装赠送的话，还是每瓶16元，企业每瓶的收入还是16元，但据税法规定，这80ML税务上视同销售，在原基础上多交易80ML销售额的税，应计算的缴税基数就变成800×(1+20％)，相应的应交税额计算为16×(1+20%)×17％=3.264。

　　从企业成本管理的角度出发，相同的产品和在其他条件完全相同的环境下，采取相同的方式进行促销，只是促销时所用的包装形式不一样，对企业的税负影响就不一样。所以说，一个企业拥有了优质的产品并不意味着必然的市场，还必须依靠行之有效的营销策略去进行拓展，一个企业拥有了必然的市场，也应从行之有效，效率最高的角度比较所有方案，为企业创造最高的经济效益。

　　在产品从上游厂商到中下游商家、终端、消费者的市场链中，任何一环发生了问题，都会导致整个市场链的滞缓与阻塞。在组织市场营销时，时常都能碰到诸如：“价值100元的产品加价值25元的赠品促销”不如“价值100元的产品卖75元”等许多实际情况。而好的促销，特别是各方面全面考虑的促销方式就能做到在吸引最大多数化目标消费受众参与进来的同时，更能使物流、信息传播、服务等A-MCR营销全沟通渠道真正互动与顺滑起来，如果再加上合理规避视同销售收入或所得，比如视同销售业务是企业的资产转移行为不属于一般意义上的销售，其本身无现金流入或未取得应收账款，会计上也不确认会计收入，但税收上要求确认应税收入。以增值税为例，企业可以考虑将外加包装的“买一赠一”加量不加价方式改为不单独包装的折扣销售。

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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 本文转载自《湖北经济学院学报》