线上+线下：体验牵手购买

传统线下企业，特别是传统的制造企业、外向型企业面对互联网时代新的购物环境，都知道网络购物是未来不可抗拒的新型营销渠道，如果不能适应社会潮流的发展，就可能被社会所淘汰。但是网络购物也面临着商家的诚信问题、消费者的体验问题、支付与物流问题，电子商务企业也都诚惶诚恐地向线下延伸，但是下线后其低成本优势会大打折扣，线上与线下的产品价格冲突问题又无法解决。于是，就出现了电子商务企业纷纷下线寻找新的突围途径，而许多的传统企业又在不断尝试进军电子商务的怪圈，到底“鼠标+水泥”所面临的挑战是什么，如何才能将线上、线下二者兼而顾之呢?

线上企业与线下企业的尝试

“鼠标+水泥”的模式需要有足够清晰的市场分析和战略规划来支撑整个运营，否则很容易陷入进退两难的境地。

线上企业走向线下。 淘宝的代购店已经在杭州全面启动，代购店仅仅是产品的展示，除了由服务员代替顾客在网上购买之外，其他程序与淘宝的购买程序并无二样。淘宝准备今年在全国建立3万家代购店，目的是让淘宝的顾客群扩展到线下的消费者。钻石小鸟在中国发达城市的高档写字楼里开设了体验店，用网络引导消费，再用实体店满足顾客对奢侈品购物体验的需求，开设线下体验店之后，其销售额成倍增长。个人电脑直销巨头戴尔(Dell)一直靠网络和电话销售产品，直到近几年开始陆续在莫斯科、布达佩斯和上海等地建立体验店，戴尔接连进入北美百思买、沃尔玛，登陆日本Bic Camera，与国美电器强强联手，抢占各地强势的连锁终端渠道，“鼠标+水泥”的模式，显然给戴尔带来了新的销售和利润增长点。凡客诚品是一家依靠网络渠道销售自己品牌的服装公司，近来也开始下线开设自己的品牌体验店。华婴网、麦考林原本都是一个网络销售平台，目前也已开设了许多自己的连锁专卖店。

线下企业走向线上。 传统连锁家电巨头国美、苏宁已经大张旗鼓进军网购市场。2010年2月1日，苏宁电器的“苏宁易购”正式上线，苏宁宣称要在3年内占据20%的家电网购市场份额。而国美也在磨刀霍霍，推出新的电子商务平台。中国运动第一品牌李宁，在淘宝开出网上旗舰店，在淘宝网经营“李宁官方网络旗舰店”的唐震坤，还当选了2008年度中国十大企业网商。知名药企桂龙药业创建了心悦网，旨在通过“网络+连锁”的新的商业模式将其改善睡眠的新药品“复方柴胡安神颗粒”推向市场。珠海爱婴岛是一个在婴儿用品市场稳健的自营连锁区域品牌，他们在快速扩张过程中，利用互联网打造了婴幼儿用品的大型网络营销平台。深圳波特货栈打造了实体、网络、移动、终端和智能导购机器人五位一体化新的体验购物平台，与供应商以总代分销联营分成零风险的合作模式进行展示、销售、贸易，实现365天永不落幕的永久交易会，创新了虚实同步、陆海空、垂直营销的新商业模式。

线上与线下结合的关键

线上与线下经营的结合是一把双刃剑，结合不好，会导致企业形成内耗，产生利益冲突与矛盾;结合好了，能够节约大量的中间成本，给顾客提供更实惠的优质产品与服务，使产品、服务和品牌形象在战略方向上高度统一。

“鼠标+水泥”的模式需要有足够清晰的市场分析和战略规划来支撑整个运营，否则很容易陷入进退两难的境地。商业模式的创新无论对线上企业，还是线下企业来说，都是必须直面的共同挑战。只有线上、线下同步运作，才有利于企业整合自身的内外资源，有利于积累品牌影响力，加深同企业目标顾客的沟通。那么，究竟如何才能将电子商务和传统渠道进行有效地结合，以达到相互借势、相互支撑、相互推动、相互营销。

实现产品的差异化区隔。无论是传统企业往线上发展，还是电子商务企业往线下延伸，他们都无法回避的一个问题，就是网上销售的产品与实体店销售的产品运营成本的差异，导致价格的差异，最后导致窜货、砸价，网络商铺与实体店铺的冲突也在所难免。解决这一问题，就需要对网络销售的产品与网下实体店的产品实现差异化区隔。区隔的方法有两种：一是创建新品牌，将其延伸到线上。优点是能够有效区隔渠道之间的冲突，缺点是如果原有品牌影响力不强，新品牌可能存在一定程度的风险。例如报喜鸟专门为其网络商城构建了电子商务直销品牌eBONO。为了配合eBONO品牌的推广，报喜鸟专门推出了线下社区实体店，消费者可以在社区店进行体验，感受服装的面料、做工和试穿效果，可以在社区店实现购买，或者下订单，然后由网店进行物流配送。二是企业直接将原有品牌延伸到线上。代表品牌有杰克琼斯、优衣库、李宁等品牌，这种模式的优点是原有品牌的知名度较高，所以，品牌风险较小。但是，采用这种方式，企业必须把线上销售产品和线下产品进行有效区隔，避免对线下销售渠道等体系造成冲击。

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