生鲜电商回潮 电商最后堡垒如何攻克？

其四，生鲜电商有着产品供应链的特殊性掣肘。

受制于季节性影响，非标准化的中高端生鲜缺货时有发生，难以形成规模流通。由于产地、种植时间不同，即便同一产品，口感也存在差异，用户购买不到满意的商品就归咎于电商平台，影响重复购买率，用户容易流失。

此外，由于诚信缺失，难以杜绝上游供应商会提供假冒产品。虽然产地直采可化解这一困扰，但仅限于规模种植的品类，无法扩大到所有生鲜商品。

冷链物流成取胜关键 顺丰和京东或成最终赢家

民以食为天，生鲜电商拥有较大的市场规模和想象空间。虽然难做，但已成为各家必争之地。

京拍档CEO王文峰认为，原产地直供成为各家实现差异化竞争的核心，冷链物流将成为未来生鲜电商竞跑者盈利取胜的关键。

要实现盈利，无非增加销售额的开源和和缩减成本的节流。

电商成本主要包含五块：人工成本、房屋租金、市场推广费用、技术费用和物流费用。员工工资不能降，办公用地房租不能减，市场费用降了直接影响流量和销售额，技术费用不能省。最终物流成为唯一可变、可优化的成本。当用户规模和一次购买量达到一定拐点，生鲜电商对上游供货商的议价能力更强，物流成本随之降低。

由于国内生鲜电商自建冷链物流需要雄厚的资金压力和经验。这使得生鲜电商的物流节流沦为只有巨头才持续走下去。目前国内有此实力的仅有顺丰优选、我买网、京东和淘宝。中小型生鲜电商只能采取“普通物流+快行线”方式，因为快行线主要针对toB层面的冷链，如何到达用户手中最后一公里成为潜在挑战。

这意味着在未来生鲜电商的博弈中，抢先在物流冷链布局的顺丰优选和京东具有着潜在的优势。毕竟，顺丰优选背靠顺丰速运强大的网点渗透，京东的物流体系已日臻成熟，可迅速实施升级换代为生鲜电商链条上不可或缺的冷链。

据了解，在物流这一环节，顺丰优选的常温物流体系已铺盖全国，今年，其冷链覆盖城市将由目前的11大城市扩充到30-40个城市。

不过，我买网营销总监尚炎表示：“生鲜电商不盈利主因并不能单一归结于冷链成本，需要化解客单价、毛利率和订单履行成本这三者的综合瓶颈。具体操作中，通过品类选择和结构调整适当提升客单价和毛利率，通过提升运营效率降低损耗和配送成本都能促进盈利。商品选择、分类储藏、销售、配送、售后，多个链条的整体运营能力将决定未来谁能胜出。”

新入局者如何破局 立足本地化追求小而美

有分析人士指出，生鲜电商各家都在市场战略导入和推进期，短期内指望盈利不现实。而且生鲜电商存在的战略价值不能用简单盈利来评判。

“生鲜食品电商是一门很大的生意，也是一门极难的生意。其核心是上游渗透到基地，中间控制物流，末端抓住用户群，最终降低损耗率，提高配送体验，控制物流成本。” 顺丰优选总裁崔晓琦说如此强调。

值得一提的是，虽然前有倒下的先烈和财力雄厚的综合平台，但一些创业者仍然陆续闯了进来。

本来生活一内部员工认为，新进入的小型垂直B2C生鲜电商不能无限制扩张品类，天猫超市、京东或许可以这样玩，但创业者需要立足小众群体，追求本地化的小而美。因为SKU越多，网页的转化，库存的管理、配货、周转的隐患就越大，一个小环节出错，就会导致折戟沉沙。

业内人士提议，新入局者也可针对无需冷链的商品，考虑利用城市已有的配送资源，如报纸、鲜奶的配送体系，缓解物流成本。

“初始阶段须与当地实体店相结合，做出质量和信誉度才能活下去。前端整合农业基地，中间打造自己的B2C平台，营销方面采取故事性营销，立足本地，即使后期将受到大平台的挤压，也会有自己的一块领地。”上述人士说，在人力配备上，需要懂电商和懂传统物流、供应链的合力，方能成事。

如果大的综合平台对新入局者挤压，怎么办?

这或许是个伪命题，至少在当下。崔晓琦说：“生鲜电商整个盘子很大，当下总量还小、基数太低，还谈不上大鱼吃小鱼，大家都在摸索中。只有大家共同把生鲜电商的池塘建立起来，培养消费者的习惯，才能养鱼，最终把电商领域最难啃的硬骨头消化掉。”

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