构建下一代零售运营模式

来源：畅享网

2014/3/19 14:36:42

随着在线零售额的不断增长，实体店购物逐渐与网上购物相结合，为消费者提供了前所未有的选择便利和购物主动权，消费者的购买力也不断提升。

1. 一致的客户互动

消费者常常希望与零售商之间进行个性化的沟通和互动。也就是说，零售商可以通过消费者的网上购物活动分析（例如购买或放弃了哪些商品、偏爱哪种送货方式、“赞”过哪些商品、哪些体验促使顾客进行了网上评论或者写了博客等），深入了解消费者或进行顾客分组，所有这些数据均应纳入决策支持信息，以指导零售商未来的行为及其与消费者的沟通。

这样做不仅可以强化客户关系，也将为零售商带来更高的利润率。例如，通过电子邮件促销而购买了割灌机刀的顾客，也许不应再收到割灌机促销的相关邮件。但零售商仍可以通过发送草坪机或其它草坪维护设备的电子优惠券与该消费者自动保持联系。这是零售商很好的利用收集到的客户信息进行快速、赢利的促销的具体例子。

2. 以消费者为中心，针对性提供商品和服务

消费者的购物过程通常跨越多种销售渠道。因此，零售商需要更好地了解消费者在不同渠道中如何进行商品搜索，以及所搜索的商品类型，提供个性化的选品方案。例如，消费者可能会先在网上搜索流行的鞋子款式，但仍希望在实体店进行试穿。如若无法为消费者提供这种无缝购物体验（从网上搜索到实体店购买）零售商将会流失此类销售机会。

零售商首先需要充分利用上文提及的顾客交互数据，方能基于实时的顾客偏好做出选品决定。选品计划员不仅要有这些数据，还必须能够将选品和交货方式联系起来，方便顾客按照选择的途径收取商品。

3. 实时、灵活、快速响应的供应链

当前许多零售企业仍仅利用各种静态规则进行商品补货：通过某配送中心将某供应商发出的某商品发到某店群。但是，要实现跨渠道选品，零售企业则需要在后台以最经济的方式将商品送至供应链的任何一环。这就意味着退货处理应和销售或调货一样灵活。

实现灵活性和快速响应原则上很简单，真正的挑战在于如何保持盈利。这就需要企业对自身的零售供应链计划和执行技术和流程进行深层次的思考，并进行合理投资，从而实现更敏捷的供应链，同时保持盈利。

4. 分布式订单管理，保持盈利

满足顾客的收货偏好十分重要，但零售企业也必须建立利润规则，确保在按顾客偏好进行交货的同时保持赢利。显然，零售商的利润率会由于下单方式、商品类型和交货方式的不同而不同。譬如，通过电话购买家具并要求送货上门的顾客，与在实体店购买平板电视，或者在线购买一件女式衬衫然后到店自提的顾客相比，利润规则显然是不同的。

目前，大多数零售商为顾客提供的是单一送货方式，但是零售商可能需要重新反思一下这种方式。零售商可以仅为一部分顾客提供多样化的送货方式，以便这部分最重要、利润率最高的顾客能有更多的选择；与此同时，忠诚度相对较低的顾客只能选择利润率最高的交货方式。零售商的信息收集和订单管理决策能力越强，建立基于细分市场和顾客行为模式的规则就越容易。

5. 企业范围的需求管理和预测

随着不同渠道的消费水平不断提高，确定供应链的库存位置对零售商而言也变得越来越难。目前大多数零售企业都不具备必要的库存可视性和能力，进行跨节点的需求分析，并汇总成单一预测。但是，如果零售企业在其流程上进行适当的数据分析和优化，便能从前几项准则中获得洞察，并开始预测和调整需求。

责编：王雅京