分析：2007年我国酒类市场渠道为王

进入2007年，我国酒类市场出现了较大的变化：在茅台、五粮液等高端品牌的涨价声中，其他品牌也对降价竞争不感兴趣，其心思都花费在渠道争夺上，酒业渠道之争逐渐成燎原之势。一位酒企业老总说，谁在2007年抓住了渠道，谁就拥有了财富！2007年，渠道为王已经成为众多酒类生产企业的自觉追求和共识。但市场环境的变化、渠道的变革、竞争的无序、消费者的个性化以及传统的经销商角色的变化等都会在不同程度上影响着酒业的营销模式，酒业渠道之争将会打破旧的厂商格局，成为构建新型厂商关系的动力。

厂商共识：得渠道者得天下

2007年，酒类市场的消费将继续扩大，由于国家拉动消费政策的支持，人们收入的增加，消费积极性将会高涨，家庭酒水的消费将大幅增加。同时，商务和公务用酒也将不断增长，这将使酒市场供求关系发生变化。2007年，我国酒行业将稳定发展，酒业经济将持续向好，市场环境将进一步改善，酒行业的利润将稳步增长。

展望2007年的酒市场，有位业内人士辩正地分析到，这是一片令人着迷的市场，也是一片最令人黯然神伤的市场！道理何在？不难理解，2007年酒类市场利润丰厚，特别是最近“两会”期间国家的两税合一的税收政策的改变，使酒类饮料企业的赢利空间变得更大。但随着产品同质化现象的普遍存在和竞争的日趋激烈，消费者的购买行为随环境的变化发生了相应的变革，特别是消费者整体生活水平的提高，其个性化消费行为日趋明显，老百姓消费的差异化和多样性导致市场评估失误，渠道竞争无序、商业发展滞后将带给酒企业和营销人的是无休止的苦恼。

笔者认为，我国酒类市场的前景是美好的，发财的机会随时都有，关键是你是否掌控了渠道！要看到在当今酒类市场上，好的渠道资源是非常有限的，也必将成为竞争对手争夺的对象，谁掌握了这些资源，谁就拥有对市场的支配和主动权。在激烈的市场竞争中很多厂商逐渐认识到商界的一个真理：得渠道者得天下。渠道无疆，抓住渠道网络就意味着抓住了财富，对渠道进行开发和维护成为酒企业销售政策里点击率最高的名词；渠道就是企业的命脉，当酒企业高举着价格战、概念战、产品战、品牌战大旗杀得人仰马翻、你死我活之际，一直隐藏着的渠道竞争也正如火如荼地展开，老牌的和新崛起的酒企业纷纷抢夺全国各地大大小小的代理商和市场资源。于是，守住家门口的阵地，再开辟新的渠道，成了众酒企业和商家不谋而合的行动方略。

厂商困惑：渠道结构的变革

2007年，我国的酒类市场将不会平静，其渠道的争夺将会日趋激烈。

随着竞争的激烈和连锁与专业性大卖场的出现，以及经济全球化的到来，国际分销资本的涌入，国内酿酒生产企业自建营销网络转型与渠道扁平化趋势的加速，超级终端的高度整合与联盟，现代物流配送体系的完善，酒水行业的整个渠道竞争的格局与态势发生了很大的变化。目前乃至今后一个时期，我国酒类市场上的渠道结构将发生巨大变化：

一是渠道成员关系从交易型转向合作伙伴关系型。在整个过程中，强调战略协同和信息的双向沟通与共享，形成以双赢为基础的合作伙伴关系。

二是向扁平化转变。

为了缩减销售成本和提升企业的利润空间，加强对终端的控制，企业的渠道越来越短，销售网点越来越多，企业加强了对原有供应链的优化，删除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。

三是渠道管理中心转向了终端市场。为了增强自身的竞争力，企业都倾向于以终端市场为中心，一方面通过对代理商和经销商、零售商等各环节的服务与监控，使自身的产品能够及时、准确地通过各环节到达消费终端，使消费者能够买得到；另一方面在终端市场进行各种销售促进活动来激发消费者的购买欲，使消费者愿意购买。渠道结构的变革给传统的厂商关系带来了新的挑战。

面对市场渠道的新变化，不少厂商感到十分困惑。他们认识到，只有了解酒类市场渠道结构变革特点，深谙渠道营销规律并能比竞争对手先行一步，才能最终掌控渠道，决胜终端。而在变革的环境中，掌控渠道、决胜终端不是说说就能够解决的。企业的渠道运作应该系统思考和创新，要重视新的专业性渠道和培育良好的合作伙伴关系，重新审视厂商关系，显得尤为重要。

对策选择：急待构建新型厂商关系

生产和流通，谁决定谁，这些年一直在争论和摩擦中成长。如果代理商不能把产品销售出去，产品永远滞留在流通领域，这种销售只是一种仓库转移，无法形成市场的良性互动。这样要么导致对代理商的失控，要么导致代理商“变节”。于是，产品销售渠道能否畅通，给厂家和经销商能否带来赢利，是双方面临的最现实的问题。现在厂家反映“投入增加，而产出减少”，经销商普遍反映“生意难做，利润薄，竞争无序，越做越累”，其实归根结底，就是各自的渠道建设与维护工作做得不是很到位，厂商仅靠简单的利益关系联接，对渠道上游的忠诚度低，没有真实有效的信息沟通，渠道结构松散而缺乏通透性。

目前，由于渠道多元化的趋势和市场的变局，象征忠诚的“一夫一妻制”和“一女不嫁二男”的传统厂商合作原则正在土崩瓦解。酿酒生产企业在向终端逼近，直插终端，超级终端与酿酒生产企业直接结盟，酒类经销商所面临的压力与挑战与日俱增。许多厂家抱怨，现在销量大、配合公司政策、管理能力强、市场控制好、口碑好的经销商越来越难找了。厂家的客户数量在增多，管理难度在增大，渠道维护费用日益攀升，但销售量却没有明显增长。

对于经销商来说，随着酒类经营利润逐渐摊薄，厂家的要求越来越高，要销量，还要现款，还得控制退货率，这在前几年是不可想象的事情，可现在已渐成行业风气，经营风险日高，生意越做越不赚钱，许多经销商一年不如一年，颇感无奈。因此，在这种情况下，必须重新审视厂商关系与生存价值，构建新型厂商关系。厂家自建营销体系，面临越来越多的管理问题，日益陷入管理陷阱；厂商区域市场的开拓需要经销商的通力配合。经销商是联接厂家与终端的重要节点，因此，需要上联厂家，下通终端。通过厂家，经销商可以获得适合本区域市场、有利润空间及推广前景的产品。根据产品，选择适合当地销售的零售商。如果将合适的产品放到适当的渠道中，形成产品通路畅通，就会形成一个“三赢”的局面。因此，建设一个能有效运转的营销渠道并使之畅通至关重要。那么，酒类生产企业与经销商如何形成亲密的厂商关系，建立有效的营销渠道呢？

对于酒类经销商来说，首先应在渠道上游建立良好的厂商关系，密切感情，互惠互利，共同发展。

良好的厂商关系是销售的基本保证，对于厂家来说，经销商是第一客户，其渠道网络就是第一市场，往往对其寄予厚望，一般不愿撤换。但是，良好的厂商关系重点在于经销商的态度，如果经销商只是关注厂家某几个产品能给自己带来短期的利润，那么这种关系不会持久良好发展。有眼光的经销商不会随便接产品，而是接厂家，看重这个厂家的发展前景，自己可以通过借助厂家资源发展壮大。有实力的厂家对忠诚度较高的经销商往往不遗余力助其发展，通过不断壮大的经销商实现产品市场占有率的提高，在当地做成区域强势品牌。当然，产销双方不可避免地存在着争夺利益的矛盾，必须兼顾双方的要求和利益，只有在产销双方均能获得合理利益的基础上，合作才能长久。

作为酒类生产企业来说，良好的厂商关系是相互支撑、利益共享的双赢关系，这种关系建立的基础就是发展势头强劲的厂家和有眼光及强烈成功欲望的商家。笔者认为，营销政策是商家最重视的环节，但也是抱怨最多的一个环节，这是2007年厂家应该重点关注的问题。营销政策包括销售任务制定、返利政策、激励政策、价格政策和营销广告投入等。目前有不少厂家给经销商制定的销售指标不合理，尤其是2007年，正是因为有些厂家尚未从2006年的市场热潮中清醒过来，才有了2007年过度乐观的产销计划，其实，这样最终将导致很多经销商无法完成年度销售任务。

另外，有经销商声称，目前厂家的返利政策和激励政策不甚合理，具体体现在返利测评方式不科学，激励机制不够透明等。如关于价格政策，很多经销商认为厂家应该根据市场作及时调整，并希望厂家提高性价比。还有就是营销广告投入，众多经销商反映，迫切希望厂家增加广告投入，并能根据当地市场特征进行有针对性的广告投放。在这一方面，有些大酒企业的经销商反映良好，因为厂家能给予经销商一定数额的广告费用支持。但2007年厂家还要关注销售网点布局的问题。目前，笔者了解到，市场上比较突出的问题是网点设置过多，造成经销商恶性竞争，影响市场健康发展；跨区域销售导致竞争无序，迫使经销商陷入价格竞争。为此，厂家应该扩大网点辐射范围，同时控制销售网点数量。

总之，在2007年酒类市场方程式的求解中，不仅要尊重消费者，也要保障经销商利益，还必须体现厂商的利益，这确实是一个难于求解的三元方程式。但只要我们在渠道建设中，重新认识厂商关系，正确处理三方面的利益，就一定能够取得2007年市场营销的新胜利！

2007年，渠道为王已经成为众多酒类生产企业的自觉追求和共识
 
来源：中国网－慧聪网

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