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新产品开发致胜的关键要素

  作者：白建峰
2007/9/28 15:52:47
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本文关键字： 理论探讨
新产品开发是一个将市场、消费者的需求和需要与公司的技术和技能结合起来，转化为产品的一个过程。面向市场和消费者的新产品开发是针对某个或某几个特定区域或市场上市产品进行的开发。
新产品开发的目标，不同的企业会有不同，但归纳起来，一般是：
l        提高新产品开发成功率
l        增加新产品收入和利润
l        缩短新产品上市时间
l        降低新产品开发成本
l        提高新产品质量
l        合理利用资源
l        增强公司竞争力
新产品开发的成功，就应该在一定程度上达到或远远超过既定的目标。而如何保证新产品开发的成功，将是本文关注的重点。
新产品开发过程涉及公司的各个职能部门和公司运营管理的各个层级。这是一个包括市场、研发、生产、质量、财务、商务、物流、销售和经销商等系统的整体的、平衡的产品开发过程。
新产品是一个非常复杂并且宽泛的概念。它可能包括建立一个新的品牌、品牌延伸、产品线延伸、产品再造、产品升级和产品重定位等多种情况。新产品的不同类别、新产品的品类和不同来源对新产品开发过程的影响是很大的。新产品开发是从外部引入成品还是内部自己开发，对技术活动的要求和标准完全不同。区域、品类、新产品类别、来源这四个因素是决定新产品开发过程中不同活动及活动的复杂度的重要依据。
根据新产品开发的侧重点不同，我们将新产品分为三类，见表 1所示：
表 1 新产品的类别

新产品类别
描述
全新产品
以前公司没有出现过的产品
l        最复杂
l        通过新产品开发全过程
l        开发周期最长
l        涉及最多的职能部门资源
l        开发风险最大
l        成本最高
产品升级
在公司已有产品功能上的改进
l        侧重于技术上的改进
l        减少在市场上的投入
l        成本最小
l        开发周期最短
l        风险低
l        涉及较少的职能部门资源
产品重定位
公司已有产品在功能上不做改动，更换其包装、说明、文宣资料，针对另一类消费人群
l        侧重于消费者的研究
l        减少在技术上的投入
l        成本较小
l        开发周期较短
l        风险较低
l        主要涉及市场、品牌、教育等部门资源

 
2             新产品开发的年度计划
对于一个集团性的企业，一般新产品开发年度规划是由集团主导、区域参与的。其目标是完成各区域的年度新产品上市计划。在这个过程中，集团和区域的职责如下：
集团：
l        发起、组织、指导和服务各区域年度新产品上市计划制定；
l        发起、组织、指导和服务各区域新产品开发年度计划；
l        集团新产品开发统一规划；
l        集团重点发展新产品的统一推广及确定其达成目标。
区域：
l        决定本区域的新产品上市计划及达成目标；
l        决定本区域的新产品开发计划及开发组织；
制定新产品上市计划：在每年公司做下一年度规划和预算的时候，由集团发起制定下一年度的新产品上市计划，各区域根据集团的要求，填报本区域下一年度产品需求及销售目标。集团收集各区域的产品需求并整理，根据产品战略统一规划，形成各区域下一年度新产品上市计划初稿，以此同各区域协商讨论并取得各区域的认可。
制定新产品开发年度规划：在各区域确定下一年度新产品上市计划的基础上，根据区域的情况和意愿确定新产品的开发组织，由此确定新产品下一年度开发规划。
调整新产品上市计划和开发规划：根据公司年度规划、预算的调整，每半年调整一次。
新产品开发包括四个要素，也是新产品开发致胜的关键要素，它们分别是：产品审批委员会（PAC）、核心小组（PCT）、阶段评审机制和结构化活动。它们的关系如图 1所示：
图 1 新产品开发的四个关键要素
 
产品审批委员（Product Approval Committee，PAC）负责新产品开发计划的完成。达成企业的战略和财务目标是PAC做决策的目标。PAC是新产品开发执行管理的组织，通过新产品开发过程中的阶段评审，平衡不同阶段的多个新产品开发项目的需求，优中选优，选择最符合新产品开发计划的产品，并以此为新产品开发的下一阶段分配人力和资本资源。
具体来说，产品审批委员会的使命是确保产品战略成功实施：
l        提高新产品开发成功率；
l        确保新产品开发资源得到最佳分配；
l        确保开发团队按照最佳方法完成从新产品机会产生到新产品商业化过程。
产品审批委员会成员的选择应考虑以下几个原则：
l        产品审批委员会成员要涵盖企业相应的业务运作领域，每个关键领域都有相应的代表参与决策，否则这个决策将是不完整的；
l        一个合适的人如果没有被包含在产品审批委员会中，则做出来的决策将会受到严重的怀疑，这需要非常谨慎地选择这些人；
l        当有必要时，产品审批委员会的成员可以考虑扩大，比如当一个职能总监对某个项目的资源有绝对的权威时。
  
由于PAC是一个决策团体，它的人数应很少。4~6名执行人员是比较合适的。一般来说，它包括首席执行官（CEO）、首席运营官（COO）、首席财务官（CFO）、首席技术官（CTO）等等。在一些集团性企业中可能是不同的叫法，比如，集团总裁、集团营销副总裁、集团战略副总裁、集团研发副总裁、集团财务副总裁、集团生产副总裁等等，如图 2所示。
3.2           核心小组
核心小组（Product Core Team，PCT）是一个小的、跨职能的团队，保证某个新产品开发符合需求。它负责从概念形成到销售推广、业绩评估的全过程。PCT主导新产品开发的所有职能，包括产品概念提出、概念完善、产品引入/产品开发、价格确定、包装确定、供应商确定、市场测试和销售推广等活动。PCT通过制定新产品开发各阶段的计划和计划跟踪协调研发、市场和销售及其它职能部门完成这些工作。PCT通过每阶段向PAC的汇报获取下一阶段的人力、资金资源并开展下一阶段的活动。
典型的新产品开发核心小组应该是4~6个成员，能够高绩效地工作。这支跨职能的团队将对新产品开发从概念形成到成功的新产品上市整个过程确认和负责，团队成员是经过产品审批委员会认可的，这意味着他们需要对产品审批委员会和他们所在的职能负责。
核心小组的成员选择基本原则是：
l        核心小组的成员能够通过调动支持性的资源和自己的工作确保项目交付物准时完成；
l        核心小组成员能够通过周例会来管理跨职能管理的相关问题；
l        核心小组组长能够与成员同步所有活动的管理和协助内部团队做决策。
新产品开发核心小组是根据年度新产品开发计划上确定开发的新产品，针对每个新产品项目成立一个核心小组，核心小组是个动态小组，一般的组成成员有来自产品管理部门、研发部门、生产部门、质量部门、采购部门等方面的人，如图 3所示具体的职责如下：
l        核心小组组长：由新产品开发主要部门的有能力承担组织、协调整个新产品开发的人员来担任，每个潜在的候选人向产品审批委员会（PAC）提出申请，最终由产品审批委员会确定组长；
l        核心小组成员：成员由产品管理部、研发部门、生产部部、采购部和质量部等与新产品密切相关的部门人员组成，相关的潜在成员可以主动向核心小组组长提出申请，核心小组组长沟通合适后，由产品审批委员会（PAC）审批。
 图 3 核心小组的组成示例
 
 
核心小组的成员对应负责协调沟通的相关部门：
l        产品管理部成员：产品管理部、市场研究部、教育培训部、区域销售、集团财务
l        研发部成员：技术支持处、开发部门、注册处
l        生产部成员：工艺部、生产管理、OEM/ODM管理
l        采购部成员：采购部、商务部
l        质量部成员：质量相关部门
阶段评审机制是PAC决策和分配资源至某个或某几个新产品开发项目的方式。在核心小组提交阶段评审报告的基础上，PAC根据产品上市计划、财务目标、资源计划和项目开发进度等信息决定新产品开发项目是通过、有条件通过或者结束。
阶段评审，由核心小组保障单个产品的可行性，产品审批委员会质询产品如何成功，提供指导；阶段评审，根据上市时间倒排评审时间，按照固定的时间节拍评审所有的新产品；阶段评审，产品审批委员会确定所有新产品下阶段的开发级别，优胜劣汰，把有限的资源分配给最好的产品。
在阶段评审过程中，具体步骤如图 4所示：
l        核心小组汇报阶段成果和市场前景，产品审批委员会质询新产品的成功因素；
l        产品审批委员会评估每个产品是否符合市场和战略要求；
l        产品审批委员会从市场前景、公司能力、目前需求及增长率讨论确定所有新产品的下一阶段的开发级别，或终止，或继续进行；
l        产品审批委员会给出某产品项目需要特别关注的事项、要求。
图 4 阶段评审的具体步骤
根据实际经验总结，一个有效率的阶段评审过程一般具备五个主要特征：
l        为新产品升级产品的重要决策提供清晰、连贯的过程。在每个阶段结束时，PAC都应决定是否应继续、取消或重新导向开发行为，并解决这一阶段的主要问题，以及改变资源的分配，等等。
l        授权核心小组执行项目计划。阶段评审过程要使PAC能够确定优先权，批准或修改项目方向，制订产品和项目目标，并监督项目。这样它才能授权核心小组来执行项目下一个阶段的任务。
l        提供将产品应用于产品开发的纽带。通过阶段评审过程，PAC可以引导开发方向与公司整体战略保持一致。
l        提供可衡量的检查点，以便监督进展情况。阶段评审过程应定义出检查点，以便PAC对时间进度以及产品目标进行审核。
l        确定“里程碑”，以加强紧迫感。应有意识地把阶段评审会议看作是项目“里程碑”来解决问题和制订决策。这些“里程碑”会造成一种紧迫感。这种紧迫感是非常必要的，因为不管给了多长时间，多数问题只要在需要时都应在两周之内得到解决。
结构化的活动规定了新产品开发从概念形成到销售推广、业绩评估全过程的活动路径。结构化活动可以帮助PCT制定计划、跟踪和成功执行新产品开发，也可以帮助PAC对进度进行评审和把控。
 
图 5 新产品开发结构化开发活动示例
结构化的活动分为阶段、任务、活动和步骤四层结构。如图 5所示。
其中：
l        阶段：新产品开发的主要过程。每个过程开始和结束都有一个阶段评审；
l        任务：每个阶段提交文件/成果所需要的活动集合。用于管理和计划整个新产品开发过程；
l        活动：完成一项工作所需的独立活动。每个活动都有相应的责任部门和支持部门；
l        步骤：完成一个活动所经历的步骤。步骤是在实际操作中各相关部门具体的操作。
对于新产品开发的这四层结构，每层结构都有不同使用目的：
l        阶段是产品审批委员会（PAC）用于管理和控制整个新产品开发过程；
l        任务是核心小组（PCT）用于制定新产品开发计划，协调各相关部门活动以保障新产品开发进行；
l        活动是新产品开发相关参与部门执行关键活动；
l        步骤则是这些相关部门如何执行这些关键活动的参考，以保证完成这些关键活动的质量。
4             小结
新产品开发是一个系统化的过程，其中首先要明确新产品的范畴，然后要制定新产品开发的年度整体计划，而真正的新产品开发过程是由四个关键要素（产品审批委员会、核心小组、阶段评审机制、结构化活动）构成的，这一整套的方案搭建了新产品开发致胜的整体框架。
 
注：关于新产品开发的四个关键要素（产品审批委员会、核心小组、阶段评审机制、结构化活动）将分别在《新产品开发致胜的关键要素》的后续系列文章中一一论述。
责编：李华星
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白建峰先生，清华大学工业工程专业硕士，AMT咨询顾问。 特长领域：供应链管理、物流管理、新产品开发管理、流程管理、IT规划、知识管理。 项目经历：作为项目经理，负责铁道部铁路机务系统信息化成熟度评价体系设计项目；作为咨询顾问，参与红蜻蜓集团采购与物流优化项目，天狮集团新产品导入流程和高层会议体系项目，思源集团信息化咨询项目，理实国际咨询知识管理项目，当当网C2C商务IT规划项目，EXEL物流数据分析项目，北京市科委科技规划的评价及优选项目，天津港物流中心的预测、规划及仿真项目等。
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