如何认识客户需求

随着如下因素的影响，把握客户需求的走势已经变得越来越重要：市场经济全球化，使很多行业都面临着激烈的全球竞争；环境要求和社会责任；日新月异的技术进步，强有力的顾客等等。在这样的情况下，每个企业都必须由技术/产品导向转向以客户需求为导向，所以公司领导反复强调：“为客户服务是公司生存的唯一理由。”但是，知易行难，从明白这个道理，到把这个理念渗透到我们的血液中，成为一种本能的思考模式，还有非常远的路程要走。

就像我们开车，大多数人都知道要遵守交通规则，而遵守的原因则是深知被交警抓到后的处罚，安装在十字路口的红绿灯，其作用主要是靠自动照相机进行威慑，否则就不被尊重。这就是“明白道理，但还没有渗透到血液中”的阶段。道路交通法规不断更新，处罚措施越来越严厉，但违规情况在路上仍然比比皆是。相比之下，有一则叫做“规则之美”的小故事，让人读过很久仍感到激动。

故事的主人公是个中国人，在澳大利亚驾车去一个偏僻的海边看企鹅，沿途只有一条长长的、仅两车道的公路，只有他们一辆车在往海边开。而由于海边刚刚结束一场汽车大赛，成千上万辆车正从对面驶来返回市区。事先，按照中国人的想法，这条偏僻的公路没有任何交通维持手段，没有交警，没有自动摄像机，路中间没有隔离带，而路面又这么窄，自己前进的方向又看不到有其他车，所以对面的车肯定会占满整个路面迎面开来，令他陷入困境。可是，当他这辆孤零零的车与对面的车流交汇时，他惊讶地发现对面所有的车都靠着一侧行驶，竟然没有一辆车越过中线，所以会车进行得异常顺利！我们要问：是什么力量导致所有人都在这里遵守交通规则？没有任何约束，那是一种渗透到血液中的观念，成为一种本能。

BT公司来公司考察时，也深刻地观察到了这个问题。我们为了加强管理，流程化运作，引入了大量先进的规则和制度，包括IPD、ISC、ISO等等。但是，我们目前的状态是规则本身还不够成熟完善，而很多员工也是停留在明白规则，但还没有把理念渗透到血液中的阶段，包括我们的需求管理。所以要达到真正以客户需求为导向的运作模式，我们的差距还很大。就像《营销管理》中举出的例子：顾客需要一辆“不贵”的汽车，从中，我们可以区分出五种类型的需要：

1.  表明的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。
2.  真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低而不是首次购买的售价。
3. 未表明的需要：顾客期望从销售上得到好的服务。
4. 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了导航系统。
5.  秘密的需要：顾客想被朋友看作是一个聪明老练的消费者。

通过我们大力倡导“关注客户需求”，大家明白了这个要求以后，能够注意到第1条“顾客表明的需要”，并且把这个需要录入电子流，经过评审后实施，最终交付给客户，这几乎是我们公司全员能够做到的，表明我们的需求工作已经是从无到有。但是，从顾客表明的需要上，经过深入细致的分析，提炼出顾客真正的需要，而且判断得既全面又准确，则只有少数团队能够做到，或者说少数项目操作上做到，还没有达到全员的程度。而从表明的需要上升到第3条“未表明的需要”、第4条“令人愉悦的需要”、第5条“秘密的需要”，同时兼顾到技术、成本、质量、风险等，则是凤毛麟角了。当我们哪天自然地达到这样的思考深度，那就是“从明白道理进入到渗透到血液中”的阶段了。

像上述5个层次那样充分理解顾客的需求是不是我们的终极阶段呢？《营销管理》指出，我们需要把“响应营销（responsive marketing）、预知营销（anticipative marketing）与创造营销（creative marketing）”区分开来。响应营销是寻找已存在的需要并满足它，预知营销走在顾客需要最前头，而创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的产品。所以，充分理解顾客的需求只是响应营销的终极阶段，预测顾客的需求和引导顾客的潜在需求是我们的更高目标。目前我们的MI体系已经在分析和预测市场方面发挥着越来越重要的作用，OR流程管理将发展到在细分市场上自上而下系统描述和预测客户需求的道路。至于创造与引导顾客潜在需求，我们目前还做得极少，其中还含有较大的以技术和产品为导向的意味。

正如《营销管理》所提到的，世界上的公司有五种类型：

• 第一种是推动事情发生；
• 第二种是预见到事情会发生；
• 第三种是观望事情的发生；
• 第四种是惊讶于事情的发生；
• 而第五种是一直不知道发生了什么事。

对客户需求的响应、预测与引导能力，正表现出我们在这五种公司类型中的定位，我们要不断努力成为第一流的企业。

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