论文：客户生命周期利润变化趋势的实证研究（下）（by 陈明亮）

摘要：根据对中国IT分销行业367个客户构成的研究样本的统计分析，检验了理论研究假设的如下客户利润变化趋势的正确性：客户利润随生命周期阶段发展而不断提高，考察期最小，形成期次小，稳定期最大，整个利润曲线呈倒“U”形。本文报告了该实证研究的方法和结果，并讨论了所揭示的该利润变化趋势对于提出最优客户生命周期模式和客户全生命周期利润预测模型，进而解决客户保持的两个核心问题的意义。

五、结论与应用

由于实证结果证明了原假设前提是成立的，因此原假设成立，即理论研究所揭示的“客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，考察期最小，形成期次小，稳定期最大” 这一规律是正确的，该结论具有十分重要的意义，它为导出最优客户生命周期模式和预测客户全生命周期利润，进而解决客户保持的两个核心问题奠定了基础。

整个客户生命周期内供应商从某一客户处获得的收益流的净现值称为客户全生命周期利润（customer lifetime profit，简称CLP）。最优客户生命周期模式是指能实现CLP最大化的客户关系发展轨迹。根据上述结论，可得出最优客户生命周期模式：尽可能短的考察期和形成期，尽可能长的稳定期。最优客户生命周期模式解决了在什么样的水平上保持客户关系对公司最有利可图的问题，对客户保持实践具有重要指导意义：客户保持的目标不只是延长客户关系的持续时间，更重要的是要提高关系的水平，在高水平上持续客户关系对公司才更有价值；一个供应商要想最大化客户的全生命周期利润，就必须促进客户关系水平不断从低级阶段向高级阶段发展，并尽最大努力将客户关系尽可能长地维持在最高水平（稳定期）。

一个供应商实施客户保持战略的首要任务是识别客户的价值，以确定合适的保持对象，因为并不是每个客户对供应商都具有同样的价值，供应商要保持的是对公司最有价值的客户。CLP是供应商判别客户价值大小的依据，因此预测CLP对供应商成功地实施客户保持战略具有决定性的意义。根据上述结论，一个典型的客户利润曲线呈倒“U”形，如果一个客户的历史利润曲线已经较好地显示了利润的这种变化趋势，那么可以认为客户的未来利润遵循这样的变化规律，据此可预测CLP。基于这一思路，作者提出了一种称为“拟合法”的新的CLP预测方法（陈明亮，2001） 。目前代表性的两种CLP预测方法是“事件法”和“Dwyer法”，但这两种方法存在严重缺陷，拟合法依据交易数据预测CLP且预测过程简单、程式化，克服了“事件法”需要依据不确定性数据进行预测、预测过程和预测结果过多依赖于预测者主观判断的缺陷，另外，拟合法可评估每个客户对公司的价值，克服了“Dwyer法”只能按组预测而不能在客户级上预测CLP的缺陷。

对客户生命周期利润变化趋势的实证研究有两种方法，一种是本文所采用的利用问卷调查数据进行统计分析的问卷调研法，另一种是利用企业实际的客户历史利润数据进行检验的历史利润法，如能用两种方法同时进行检验，得出的实证结论将更具说服力。没能同时采用历史利润法进行实证研究是本文的一个不足，主要原因除了数据来源困难外，历史利润法还有两项很具挑战性的工作：成本的分摊和间接效益的估算。成本信息集成在分类帐中，要分摊到单个客户需要利用ABM（activity based management，基于活动的管理）法作大量的分析和分解工作；间接效益来自于忠诚客户为公司传递好的口碑、推荐新的客户以及由知名客户带来的“跟随效应”等，但这些信息在帐户系统中并没有记录，需要借助客户交互系统、同步客户数据库、客户数据集成分析系统等先进的信息系统，而目前大部分企业不具备这些系统。历史利润法是一个值得深入探讨的问题，也是作者正在致力于研究的课题。

参考文献
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