从顾客关怀到MFSS——“和我一起学6sigma”之九（茹海燕）

作者：茹海燕

2004/1/13 13:05:58

摘要：本系列是作者在学习6sigma过程中，不断思考，用6sigma的思想联系实际工作，解决实际问题的手记。本文的主题是“市场营销领域的Six Sigma探索”，结合《顾客关怀》一书，谈谈自己对于市场营销的理解，并联系6si

关键字：MFSS——Marketing For Six Sigma；
CORRE——定义关键（C）问题，提供（O）产品和服务方案，评审（R）和改进（R）市场系统，评估（E）和管理结果。

我本是做研发的，本职尚且不精通，更不要谈另一个行业。所以，市场营销对于我除了一些零星听到的名词，就是以前学校里课堂上留下的些许回忆了。本来也不应该在此多言，如果有专家看了，又落得班门弄斧之嫌。只是前一段时间，我作为一个客户，结结实实地吃了一鼻子灰，除了气愤、郁闷，心中也实在搞不懂，这整天价儿说要“以客户为上帝”，虽然不是真的把顾客当成上帝一样供着，可是就从生意角度看，也不应该把客户赶走啊！恰好在图书馆看到这本书，觉得这个名字倒是很贴合我此时的心情，于是就拿来一读。很快，我就知道我拿的没错，因为它的开篇就写着：“任何组织的失败，不是迫于外力的作用，究其根源，通常都是因为自己的雇员赶走了他们的衣食父母。”

这本《顾客关怀——消除市场营销的障碍》，是新西兰首位市场营销学教授布坎南所著，凝聚了他25年研究的心血，读起来却是轻松之至，这也很合我的胃口。看来他的“顾客关怀”做得不错。闲话少说，本书研究的是“后现代主义的市场营销”理论，说起来文绉绉，且不理这些花头儿，我们只看内容。本书首先就逆向思维，抛出了作者的人性论：人本自私。这句话其实我也心有戚戚然，新员工一进来，我就明白告诉他们：大家出来工作莫不是为了赚钱养家，而公司付出薪资，也是为了赚取利润，所以大家不妨落得清楚明白：最好是双赢，好好完成本职工作，公司赚钱，我们也赚钱；同时兼顾个人的素质提升，我们安心于自己的职场价值没有跌落，公司也得以发展。不过这点明明白白的私心若是我说出来，少不得又遭到炮轰砖砸，说我以小人之心度众君子之腹云云。本书的作者真是说出了我辈的心声：“人们通常会去做自己认为最有利于自己的事情。归根结底，人类行为的基本动机均出自自私。”“自私不仅是一个最富有人类情感的词汇，而且，它同时也是一种倍受排斥和攻击的品质。”

有了这样的人性论基础，作者接下来花了将近一半的篇幅在阐述一个问题：雇员的自毁行为，包括了基层员工、管理层、非市场营销人员，和市场营销人员。为什么会自毁？因为“大多数组织运作的真正权威并不是管理人员，他们并不会真正在意组织的雇员，而是关心赚钱（而且是眼前的钱！）：如何以某种方式获取利润，远远比关心雇员的愿望重要得多。”简而言之，雇员已经意识到了组织的自私，于是以相同的方式来对待组织：“雇员并不会将自己的真实想法透露给组织，他们认为这将有助于保护自己的自私利益。”于是原本应紧密结合为一体的双方，各怀小算盘，貌合神离。其结果可想而知，自己的雇员拱手将客户送给竞争对手，真是祸起萧墙，组织的败落指日可待。也许有人说，还有市场营销部门，他们会把客户抢过来，会让客户买我们的产品。真是这样吗？这又是一个大谎言：“市场营销能够促使客户购买产品和服务”。如果客户不需要，你有没有办法让他产生这样的需求？一个儿童心理学专家说：“在我结婚以前，我拥有7项儿童心理学的理论，而没有一个自己的孩子；现在，我结婚了，有了7个孩子，却再也没有了儿童心理学的任何理论。”大家都知道引导孩子按照你自己希望的方式做事情，是一件多么困难，和打击成人自信心的事情；如果我们连一个孩子尚且不能控制，怎么敢说在市场上，能够操控客户的意愿呢？

那么我们怎样做才能避免这样的悲剧呢？作者抛出了他的新理论：即后现代主义的市场营销理论。这个理论基于现实，给出一个看起来相当保守，但是我们不得不赞成的定义：“市场营销就是对某种行为的鼓励，该行为将使其倡导者获得财务上的好处”，它事事不能，又无所不能。它不是促使人们去购买，而是致力于清除有碍于人们在购买过程中的一切事物。这些事物称为“障碍”，它就构成了这个理论的基石。识别、分析和处理障碍，就是新的市场营销所要做的一切。这并不容易，因为随着宏观环境的变化，竞争对手的调整，和客户自身的变动，障碍或生或灭，我们根本无暇面面俱到，也无力根除它，只能随着时易境迁，选择最重要的障碍，将之最小化，来努力提高组织的竞争力。正如一句广告词所言：“没有最好，只有更好。”我们为了获胜，只需要领先一步：任何市场营销领域里，“赢得胜利”的，将是那位与其它的竞争对手比较而言，拥有最少障碍的竞争者。

识别、分析、处理障碍的流程，组织可以根据自己的特点具体设计，不过作者提供了一个指导计划的建议，如下图1所示：