刘东明：WEB2.0时代的网络营销面面观

管理学家：网络营销是否对所有企业都适用？

刘东明：现在上网人群以年轻人为主，如果面向老年人的商品，通过网络营销来寻找顾客，就浪费了，因为消费者不在这里。品牌越大，越适合Web 2.0时代的网络营销，比如iPhone手机，它有很多粉丝愿意参与到互动中去，品牌越大，马太效应会越明显。品质尤其重要，品质不好的产品，做网络营销等于引火烧身，甚至大品牌推出一些有瑕疵的东西，也是很危险的，遇到较真的顾客会跟你拼个鱼死网破，一个人就可以搞得你死去活来。还有企业要考虑产品的属性是否具备黏着度，买车的人会上网和别人交流，买牙膏的不会整天无聊到上网讨论佳洁士和高露洁的区别。

管理学家：网络营销能够产生超快品牌吗？另外，很多网络营销服务商在鼓吹网络公关？

刘东明：网络营销产生超快品牌是可能的，有些公司的产品品牌的确超越了常规手段下，花大钱多年培育起来的品牌，比如通过口碑，口口相传。但企业不能把所有希望寄托在营销上，营销只是飞翔时的翅膀。

的确很多公司在卖“网络公关”，也的确存在这样的一个市场，但我认为它不具备做大的可能性，它永远是一个灰色产业，无法出现在阳光下，因为它违背了商业伦理，也违背了Web2.0精神，Web2.0精神是草根的，得到的信息是真实的。如果有人来控制这种信息，和Web1.0是没有什么区别的，我对这个比较反感。

真正的网络营销不是“搞”媒体，而是疏导好品牌和消费者之间的关系。有人汽车出问题了，会在网上发帖，真正网络营销的方式是24小时巡检，遇到这个问题，以厂家的身份，第一时间和他沟通，帮他解决问题，这是一种在线的客户关系管理。应该和网民保持良好的互动，这个问题真的给解决了，网民会非常高兴，会感觉这个品牌真的不错，是真正为我们做事情的，甚至觉得这次出了问题都没有关系，他在分享时，会告诉其他车主，这个品牌真的不错，我一出了问题，马上就过来了。而不是出了问题，开始不管，等事情闹大了，再掏钱给公关公司，掏钱给媒体，这时已经没有什么价值了。

管理学家：娱乐化、新鲜互动的网络营销会不会和品牌定位相冲突？

刘东明：不冲突的，娱乐化、搞笑不等于低级恶搞，娱乐本身也可以是很高雅的。有个银行的网络营销是这样做的，你可以在页面上看到一位很体面的管家，但每过一秒，他的服装和发型就变一次，一会儿是英式管家，一会儿稍微新潮一点，一会儿又变成其他风格了。它传递的意思是我为你提供一种非常个性化的服务。这是一个高端品牌的高端诉求，但形式也是娱乐的。“杰士邦”在日食那天套住太阳就属于恶搞，而之后出现的奔驰新款车，“耀世而出，谁与争锋”，意思是奔驰把太阳的光芒都给挡住了，这也是娱乐，一种很智慧的幽默。

可能我定位的这种趣味和娱乐会给人一种误解，认为它只是一种非常低端的恶搞，但是我希望能找到一个词，涵盖从阳春白雪的娱乐到下里巴人的娱乐。

管理学家：Web1.0时代的营销模式是不是存在一个升级的问题，比如群发邮件？

刘东明：不太乐观，国外已经立法了，垃圾邮件大王已经被判刑了。还有，以你现在的浏览行为，如果收到一封这样的邮件你会打开看吗？你会直接打勾删除。除非换一个形式，比如装修公司请第三方来运营，每个月给注册用户发邮件，不谈什么品牌，不谈装修，不要把事情上升到营销的高度，只提供某风水大师讲家居风水。问一问对方愿不愿意接收这样的东西，如果他感兴趣，愿意接收，读邮件的时候会看到是某公司请来的大师，会觉得这个品牌不错，能给我提供这样有趣的便利。但如果，换一种方式—“某公司出新产品了，来看吧”，发十万封邮件，基本上都会被直接删除的。

管理学家：你怎么看待发烧友网站，如苹果的apple4us？

刘东明：我在《网络整合营销兵器谱》一书中提出了网络品牌社区的理念，这个其实是实体品牌社区的online延伸。如果存在这样一群粉丝，企业应该发动这个群体，这是一种娱乐的体现，明星的粉丝团就是这样的终级领跑者，一些狂热的粉丝可以作为召集人。如果一个企业真正有Web2.0营销意识，可以和他们去沟通，企业协助管理，甚至给它提供一些营销经费。可能没有硬性的要求，但是企业支持你们来做这样的活动，你们可以搞一个发烧友团之类的组织。每个月我们不给你们很多钱，但是可以提供一两次聚餐的费用，这是一种真正有用的营销方式。它的雏形在线下就有，比如有一个品牌社区—哈雷摩托，它是传统的、线下的品牌社区和品牌俱乐部。

来源：《管理学家》汪洋 邓中华

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