刘东明：WEB2.0时代的网络营销面面观

刘东明：中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任，DM网络整合营销机构总经理，艾瑞2008最佳新营销专家奖获得者，就职于奥美、安捷达等多家知名公司。畅销书《网络整合营销兵器谱》作者，应邀为人力资源和社会保障部、阿里巴巴、中山大学、电脑商报、17pr、等多家企业、媒体、大学进行网络整合营销培训。

《管理学家》：中国管理学界的高端杂志，该刊依托丰富的政府资源, 特邀学界、企业界和政府资深人士解读时势政策、阐述管理理论、传播管理思想, 深度挖掘并总结归纳中国的管理实践。

管理学家：Web1.0时代和Web 2.0时代的网络营销有什么不同？

刘东明：Web1.0是媒体为王的时代，媒体单向性传输信息，而受众被动接受，Web2.0时代到来以后，受众手握鼠标，可以选择内容，可以发出自己的声音，我这导致我们要去讨好受众，做一些受众想听想看的东西。我在《网络整合营销兵器谱》中提出了网络营销策略要从打猎变为钓鱼。原先媒体为王的时代，我们通过向媒体购买猎枪，朝受众打出一些很痛苦的子弹，像脑白金这样的广告可以轮播，对受众来说，必须去看，是一种痛苦的体验。

Web 2.0时代，网民们有一种掌控的欲望和诉说的欲望，这些在以前是被压抑着的，网络上的很多东西来自于网民的智慧，他们可能没有太多的利益诉求，但是他们要表达自己的观点。于是，我们就得去钓鱼了，先生产出来一些鱼饵，他们如果喜欢，闻香而来，咬饵的时候，我们的品牌信息仅仅作为一个小鱼钩埋在里面，这样做才能起到效果，打猎或者直接露出鱼钩就没有太大的价值了。

有些企业在遇到负面信息的时候，很容易犯一个错误—去收买媒体和封住网民的嘴，但你越是强势地压制他们，他们对你的心理反弹会越大，你还是要学会怎样更加软性化地和他们沟通来解决问题。Web1.0时代遗留的很多做法是违反商业伦理的。

管理学家：Web2.0时代的网络营销需要什么样的技术基础？

刘东明：很多企业做网络营销时，常常存在一个思维误区—认为建设网站是技术员的工作。技术只是一个门槛，建设网站的时候需要把营销思路融合进去，并从品牌的高度思考问题。为什么现在很多网站做好了，但是却没有任何价值，就是因为它是从技术的角度出发的，这是不对的，技术仅仅是我们的一个工具。博客也好、社交网也好，门槛不能太高，人们不会用是不行的，技术只是基础，不需要太多地深入。

管理学家：网络营销最关键的几个要素是什么？

刘东明：网络整合营销4I原则。Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。个性原则。这是一个泛娱乐化的时代，很多人上网是来找乐的，网民往往不关注品牌，更多关注这些东西是不是很有趣，是否能一下子抓住我的眼球是非常重要的。DM网络整合营销机构为杰士邦策划了日全食网络营销，7月26号日全食那天在天涯、猫扑等网站投放，网民移动杰士邦去套太阳，于是日全食发生了，这肯定不科学，但非常恶搞，很多用户很喜欢这个无厘头的创意，甚至把这个广告上传到自己的博客上。至于Interests利益原则就是在营销传播中要给网民提供一些实际的利益，他们觉得有用，就会帮你传播。Interaction互动原则像网民拿杰士邦去套太阳，它是页面游戏，这就是一种互动。至于Individuality个性化原则，我举一个例子，如果我检测到你的IP，发现你最近浏览房地产广告比较多，那么我定点投放的广告就以家装和房源为主。精准化和个性化，可以使广告投资回报率更高。
广告效果能否衡量是一个让人头疼的问题，电视广告也没有解决这个问题，收视率也不是真实的数据，网络广告同样面临这个问题。但后者有一定的技术基础，比传统营销好一点，因为它确实能够通过监测做出相对更准确一点的东西。一个潜在的蓝海创业点就是第三方监测，现在是市场空白。掏钱的广告主和收钱的网络营销提供商都需要这样一个权威的监测机构。我相信，随着技术的发展，这样公司会出现。

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