“蓝海思维”另辟一条“同质化突围”的蹊径

在产能过剩的今天，随着竞争的加剧及技术进步的日新月异，一方面产品的同质化日益变成了一种常态，另一方面产品的功能也在企业的想方设法中不断增添、不断雷同。因此，如何在几乎“长着同一张脸”的产品之林中“木秀于林”，就成了众多企业人士苦苦思索的永恒性课题。

思维改变，行为改变；行为改变，命运改变！只要多些“蓝海思维（拓展非竞争性市场空间）”，多些“水平思考(毫无拘束，海阔天空，天马行空地自由联想)”，我们同样可以从惨淡的红海（红海泛指竞争相当激烈的市场）中全身而退，成功实施“同质化突围”。

返璞归真，化繁为简

面对愈来愈多的企业日益沉湎于功能无限添加的“畸形追求”，面对相当一部分客户正在遭受“功能疲劳症”折磨的现实，有一部分清醒的企业开始反思，放缓和停止了没完没了给自己产品添加功能的步伐。飞利浦公司堪为此中典范，它不仅提出了新的品牌承诺“精于心简于形”，提倡产品应当易于使用，并能提高人们的生活质量，而且提供了组织保障，在集团层面成立了“简易顾问委员会”——一个由设计师、保健专家和技术专家组成的智囊团，帮助公司将这句广告词转变为新产品。此外，梅塞德斯－奔驰公司也加入了这一“瘦身”阵营，最近也给新出品的汽车总共去掉了600多项华而不实的功能。

另辟蹊径，逆向定位

实际上，这一举措是要求企业“加减法并举”：一方面着手将成熟产品中同行奉若珍宝、消费者司空见惯的属性剥离出去，将产品回复到只具备基本属性的状态；另一方面则出人意料地增加一些新的属性。

业务覆盖新泽西、特拉华、纽约和费城的美国商业银行堪为此中典范。当其他银行纷纷扩充产品线、提高利率吸引客户时，它却把自己定位成“全美最便利的银行”。全年365天日夜无休；排队等候时，你可以顺便办一张贷记卡；在雨天，银行服务人员会撑着伞，把你送到车上；银行免费提供咖啡和报纸，并在大多数分（支）行设有免费使用的硬币清点机，颇受储户欢迎（最近某个月，顾客投进这些机器的零钱高达2800万美元）。因此，尽管产品选择有限，储蓄利率也是同类市场最低，但顾客仍然趋之若鹜（2004年净增新开个人账户60万），而且成长惊人：1999~2004年期间，分（支）行从120家增加到319家；存款额从56亿美元飙升到277亿美元；贷款也从30亿美元增加到94亿美元。

跨界联姻，关联定位

这一举措通过跨产品族联姻，使产品与明显不同的类别建立关联，增加新属性，从而改变产品的消费方式和竞争方式。它不仅能促使产品从成熟期重返成长期，而且还能从原属类别和新类别两个领域找到利润来源。

亨氏公司在这方面可谓学习的好榜样。自古以来，父母总是告诫孩子们不要把食物当做玩耍的对象，但亨氏公司却冒此天下之大不韪，于2000年推出“唧唧装”番茄酱。这种番茄酱装在艳丽的、可挤压的塑料瓶中销售。亨氏公司在广告中鼓励孩子们用它在热狗上写自己的名字，或者在汉堡包上画恐龙。这立刻让孩子们认识到，“唧唧装”。

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