简单看企业(四)

我们来看看可口可乐的案例。通常，软饮料行业的主要价值链是由浓缩汁、装瓶、库存、分销、市场零售和服务等活动组成。要把饮料送到消费者手中，往往是通过以上这些环节。在这些环节中，企业定位不同，战略就会不一样。可口可乐原来是辅助治疗感冒的一种药，后来被定位为饮料来卖。这里面是基于这样的战略认识：大消费造就大市场，大市场才能造就大企业。比如你要成为骨科用药的企业，要是不遇到大地震这样的特殊情况，一般的市场需求是非常稳定的，做到5000万就是大公司了；而做感冒用药做到20亿才能被称为大型公司。

可口可乐把自己定义为饮料，把配方神秘化，这就是它的盈利方式。它最初是用永久合同的合作方式来和装瓶厂签订合同，提供给他们浓缩汁，然后灌装成可乐，进入流通环节。采用这种经营方式的结果是导致各个地方装瓶厂所生产的产品成本不一样，表现在终端的价格也不一样。由于人们喜欢喝可口可乐，在一开始的阶段这也是没有关系的。但是后来情况发生了变化，出现了沃尔玛这样的大型连锁流通公司，它需要采取统一采购后在各地连锁卖场销售的模式。买不同厂家的可口可乐进价不一样，沃尔玛就迷惑了。可口可乐的主要竞争对手百事可乐采取的是统一生产、统一销售的方式，它们之间就有了区隔。这种区隔的直接结果是在上个世纪60-70年代百事可乐的销售有一个大的增长，其增长速度甚至超过了可口可乐，于是可口可乐就面临一个重新选择。

由此可见，生产什么产品不是代表你的战略。战略是什么，战略源自于军事用语，其本意是实现战争胜利的手段，包括目标和实现目标的路径和手段。

那么可口可乐面临的难题，它是如何改变呢？第一，取消和各个装瓶厂的合同。这些合同都是永久合同，取消是要大量赔偿的，一时间成了一个大问题。解决问题是需要能力的，正好可口可乐在那个时期有一个非常大的技术改进，就是浓缩汁的一种原料改成了玉米糖。这种糖，热量低，甜度高，吃了不会发胖，还能使生产成本降低20%。可口可乐就拿这个条件跟所有装瓶厂谈判，想分享这个技术带来的成本下降，要么就统一价格，要么就把厂卖给可口可乐。于是那段时间可口可乐大规模地自建装瓶厂和收购装瓶厂，最后统一了价格体系。

接下来，新的问题又出现了。20世纪70年代后期，快消品供过于求，及时响应和满足消费者需求就成了一个核心的能力，可口可乐开始构建快速反应系统。它采取了一个新的经营模式，叫预售制。这是什么意思呢？它是一个营销模式，比如说把北京所有的城区，按照地图，以中轴线和长安街画成区域，然后找到所有销售产品的终端，销售人员去访问、订货，后面物流去配送支持；把终端分成ABC三种类别，进行不同的管理。预售制这种模式靠品牌，靠终端掌控和物流的配送，取得非常好的业绩。

与此同时，可口可乐发现装瓶厂是一个生产环节，需要大量土地、厂房和设备，而它的全部任务只是按照终端的要求去生产。于是，为了提高净资产收益率，可口可乐又把所有装瓶厂打包卖了。这个时候，可口可乐就找到了它在整个产业价值链中的位置：成为整个价值链上的管理者，所有的客户终端、分销、生产环节和原料都为它所用，它承担质量管理者的责任，品牌管理者的责任和流通渠道管理者的责任，形成了现在这样的一种轻型的结构。

这是一个简单的实例，通过价值链分析你要找到这个企业从事的是哪些业务、处于整个产业当中的哪一段，哪些是关键环节、哪些是核心要素，哪些环节是高成本驱动因素，哪些是高附加价值的因素，哪些环节可以对外联盟，哪些可以重新改变原则，建立新的模式。看一个企业，首先看它怎么挣钱的。要是看不出它是怎么挣钱的，还谈什么管理？就拿人力资源管理来说吧，选、育、用、留，是为业务服务的。你不知道这个业务环节需要什么样的知识经验和技能，如何去选育用留呢？

又比如说制药行业。制药企业的竞争优势集中体现在研发、生产和营销这三个环节上，每个企业在这三个环节上的优势是不一样的。默克药业的优势就集中在研发上。用几亿美元经过长期研究，从化合物中筛选出一个独特的产品，用于治疗某一个病症。药厂生产的不是产品而是知识产权。这一类企业靠强大的研发能力，聚焦某一个领域，靠专利药品获得高额利润。

还有一类企业没有很强的研发能力，也没有很强的营销能力，但是其生产能力非常强，成本非常低，这类药厂一般生产大众化的普药。如：石家庄制药，它的维生素成本在全国就是最低的。有品牌、有质量，同等的价格我质量好，同质量的产品我价格最低，企业靠的是成本因素。

另外一些企业抓两头，营销和产品线管理特别强。比如说辉瑞制药，中国的扬子江制药，有特别强大的运营管理能力，整体效率非常高。辉瑞的万艾可（伟哥）是买的别人的技术。辉瑞很早就不断地选择研发机构合作，自己不做基础性研发。它的研发集中做产品规划、产品研发、应用研发和工艺研发。

每个企业都是不一样的，如何简单看企业，首先要研究企业的业务问题。换句话说，任何一个企业战略无论多么伟大，不落实到业务上都是假的。你不知道它怎么挣钱的，也就不知道如何来改进。了解所从事的业务，是所有管理工作的基础。

未完待续……

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