牛尔：规模经营下的价值思维

在消费模式日新月异的今天，化妆品行业的经营模式也随之发生转变：网络销售、特许专营店、品牌直营店等销售模式不断推陈出新。同时，面对来势汹汹的商超和百货专柜，化妆品零售企业纷纷开始跑马圈地快速扩张，然而其简单复制单店模式的同质化竞争并没有积聚品牌的规模效应。

没有效益，规模只是死亡加速器。如何把盲目试水开店变为品牌经营?如何找准规模复制的价值核心，提升核心盈利能力，留住消费者，并带入更多目标客户，形成差异化特色的价值体验，成为化妆品企业亟待关注的经营问题。

近年来引领无数女性DIY保养“疯”潮的牛尔，自创的化妆品牌更是创造了一年超过11亿的惊人业绩。管中窥豹，可见一斑，牛尔的成功哲学或许也可从其门店经营管理中略见端倪。

单店盈利 保障规模经营

2010年牛尔创立娜露可品牌并正式登陆中国市场，从创立初期至今，娜露可品牌获无数权威媒体赞誉，深受消费者的信任与青睐，牛尔的门店专营和连锁经营也一路风生水起。目前，已成功完成在上海、北京、广州、杭州等一二线城市十多家门店的快速复制和规模布局，同时，其海外拓展计划也已提上了议程。

在40%特许经营单店处于亏损的现状下，专注品牌经营、提高单店盈利的价值思维变得愈加重要。牛尔认为保证单店的盈利是规模扩张的基础。打造单店盈利能力可以协助流通企业在选址、陈列、推广、导购、促销、补货等方面建立合理的模式，稳定的单店盈利模式也是企业由单店向多店扩张的基础。

通过对于本土500家区域优势化妆品店调研显示：96%的门店经营者认为分析每日、每周和每月的客单数指标非常关键;78%的门店经营者在门店入口处安装了计数器;64%的门店经营者通过客单价水平，管控门店的商品结构;81%的门店经营者通过客单数和连带率，制订门店的主题促销活动方案;43%的门店经营者通过客单件指标分析会员贡献和会员返店周期，制订会员促销方案。客流量、进店率、成交流、连带率、回头率、客单数、客单价……各种围绕化妆品零售门店的经营参数必须借助先进的信息技术手段获取、共享和分析。

在第一家门店设立之时，牛尔高层就意识到信息技术对其经营管理的重要性。经过严格的考察和甄选，牛尔最终选择了鼎捷易成商贸流通企业整体解决方案，助力其门店科学管理，实现门店管理的快捷高效和业务流程的标准化，敏捷应对市场变化。

通过前台POS机的安装、系统对数据的快速读取分析、业务财务一体化的管理，牛尔门店的运营有序推进：实时掌控门店销售数据、库存数据，对商品和价格实行统一管理;销售毛利、客单价数据实时分析，从容应对各种营销挑战;生产计划编排准确，要货、生产及时，满足总部不同套装组合不同包装的要求;新装组合敏捷精准，物流配送快速有效，方便总部实时制定新装政策;商品企划精准灵活，贴合化妆品行业促销政策的特征，总部进行简单促销范围管控以及权限分割，门店自由组合产品销售;门店根据单品成交量制定临时促销政策，提高门店销售业绩，同时对单店和多店促销方案实现快速复制。

牛尔从前端门店到后端财务、从零售促销到经销渠道的一体化信息化系统的构建，彻底杜绝了信息断层的出现。数据采集的透明化、零售流程的简单化、促销政策的多样化、物流效率的快速化更成为其实施统筹管理、降低营销管理成本，实现门店规模扩张和快速复制的有效筹码。

会员经营聚焦价值传递

门店经营要求化妆品企业为客户提供标准、统一的产品与服务，创造并不断提升品牌价值。同时，化妆品企业还需树立以客户为中心的经营理念，通过为消费者提供高附加值的服务，让消费者更直接地感知被关怀，对客户群进行有效管理与经营更能在保证门店经营的基础上，促使品牌的增值。

会员经营作为化妆品门店经营的销售基础，正成为其价值传递的重要途径。一般来说，开发一个新客户成本是维护一个老客户的3-5倍，而单个老客户口碑效应通常能影响25个新客消费者，并能诱发8个潜在顾客产生购买动机，至少产生1个购买行为，足见会员经营带来的联动效应之大。

牛尔在大陆的发展，先期崛起于网店，而后发力于门店，无论线上销售还是线下经营，始终关注会员管理的价值优化。经营至今，线上线下会员优惠活动开展地有条不紊，会员数量逐节攀升，每月新增会员数量环比保持110%增长率，已有会员积分兑换比率也保持在10%以上，可见其会员活跃度的优质性。

通常建立会员档案，只是会员管理的第一步，吸引客户持续消费才是会员互动最大的目的。通过易成商贸流通企业整体解决方案，牛尔不仅能够根据会员档案，对会员做初步的分类，还能通过对会员的年龄、常购品种、肤质、消费偏好、品牌偏好、销售行为等数据分析，制定不同的商品策略和促销方案，有针对性地向会员发放活动信息，提升了促销的精准度和有效性，增加了来客成交率。同时，通过会员数据库与邮箱、短信的集成，将优惠活动第一时间通知会员，让会员及时了解并作出反馈，保证了活动的有效性和目标达成。

当门店发展壮大时，需要及时、快速、完整的管理会员信息。会员积分管理是会员管理的其中一部分，而会员积分消费即时生效，也是易成商贸流通企业整体解决方案为牛尔提供的一个高于其他品牌的销售利器。易成一体化的会员管理，支持积分会员卡、打折会员卡、储值会员卡三大类市面主流会员卡介质，支持信用管控和会员价，支持卡介质的进销存管理、支持礼品进销存管理，支持会员积分、晋级、兑换等策略管控，支持按照消费特征、会员纪念日、兑换活动、晋级尊享等发布短信营销信息，支持会员结构、会龄、会员成长、消费排名等会员分析。

通过鼎捷易成商贸流通企业整体解决方案，牛尔实现了会员管理的规范、准确，精准、有序、高效的会员经营保障了其品牌价值的传递，把科学的管理与情感的交流有机结合，有效引导了感性购买向理性购买的转变，从而保障销售有效性。

从某种意义上讲，零售就是服务，服务创造价值。目前，化妆品行业越来越开始从专注产品的竞争转为专注为消费者提供全方位价值服务的竞争。借助信息技术手段提供更科学的管理模式，是化妆品零售企业实现管理创新和提升核心竞争力的有效途径。鼎捷易成全商贸流通整体解决方案将凭借专业的产品表现和完善的专业服务，持续为牛尔规模经营下的价值管理保驾护航。

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