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海尔：大数据营销的真实故事2012年，海尔创新会员制，吸引用户自主注册，建立了一个精准细分、高活跃度的SCRM会员大数据平台。这一大数据平台定位于与企业内部的全流程数据动态打通，以用户最佳体验为导向，驱动产品数据、销售数据、供应链数据、服务数据等等全流程数据优化增值。 有一个听起来很精美的故事： SCRM会员大数据平台从亿万人群中精准预测出住在北京景泰西里小区的外企高级经理陈然可能需要购买能除PM2.5的海尔帝樽空调，果然，陈然在获得海尔提供的精准信息服务后高兴地在5月1日购买了帝樽空调。 让我们来看看这个有趣的故事是如何折射大数据时代的。 杂乱无章 井然有序 上海虹桥新城小区； 北京景泰西里小区； 外企高级经理陈然； 海尔除PM2.5帝樽空调； 旅游杂志； 厄瓜多尔足球名将格隆； 海尔智能平板电视。 这是排版出现乱码了吗？当这七行混杂着地名、杂志、家电、人物的文字出现时，可能你会这么想。 的确，如果从“文字”的角度看，它们是如此的杂乱无章。但如果切换为“大数据”的视角，它们却可能如此的井然有序。 海尔SCRM（社交化客户关系管理）会员大数据平台，就是这样一个帮助企业切换视角，在网络化时代为用户提供精准营销与互动服务的平台。这个平台2013年1月已经运营。 弱水三千 只取一瓢 2012年，海尔创新推出帝樽空调。因其外形由方到圆的颠覆性创新，被ICEC评为“影响世界的十大创意产品”。这款产品已被数以万计的用户选购。 如何精准地预测还有哪些用户可能选购？如何及时送去个性化的服务方案？这是每个营销人员殚精竭虑寻找的答案。 2013年4月，海尔把探针伸入了SCRM会员大数据平台：提取数以万计的海尔帝樽用户数据，与中国邮政的名址数据库匹配，建立“look-alike”模型。 这个模型可以将已经购买帝樽空调的几万名用户所在的小区分成几类，并打上标签。拥有帝樽用户的上海虹桥新城小区被打上了一系列标签。 再把这些数据标签映射回中国邮政的名址数据库，找到有相似特点的所有小区。这类小区在北京就有65处。北京景泰西里小区就是其一。 事实上，这一数据处理过程，有点“物以类聚、人以群分”的哲学意味。 然而，纵使人以群分，终究千人千面。 帝樽空调有很多特点：健康，除PM2.5；舒适，3D立体送风；智能，Smart风随人动。同样住在北京景泰西里小区的业主，谁更关注“健康”？谁最在乎“舒适”？谁又偏爱“智能”？ “Water， water， everywhere， Nor any drop to drink.”(水啊，水啊，无处不在，却不知哪滴止渴。”两百多年前英国诗人塞缪尔《古舟子咏》中的这一句，就像专为形容这而作。 幸运的是，大数据的到来让我们今天的营销就像恋爱寻找意中人，能从茫茫弱水三千，精准取一瓢饮。 海尔SCRM会员平台同几家旅游、健康类杂志合作，作为杂志订户关怀活动的一部份，为北京地区订户提供购买帝樽空调的优惠。 就像判断一个人的品味可以先看他交什么样的朋友，同样，看一个人的特点可以先看他订阅什么样的杂志。 北京景泰西里小区有人订阅旅游杂志，其中一位是陈然。显然，他对环境、自然应该感兴趣。 海尔SCRM会员大数据平台由此预测：陈然极有可能对帝樽空调除PM2.5感兴趣。 大数据大海捞针，陈然这位潜在用户终于浮出水面。 几天后，陈然收到了海尔投递的一封直邮单页，除了送去公益环保知识之外，重点介绍了帝樽空调的除PM2.5功能。 5月1日，陈然带着收到的直邮单页，来到北京杨桥国美店。 陈然对店员说：他这段时间正在费力寻找能除PM2.5的空调，恰好收到了海尔给他直邮的资料，上面的内容正是他想看到的，省掉了他到处搜寻的时间。 现场体验海尔帝樽空调后，陈然付款购买了一套。 成交后，陈然登录www.haier.com官方网站，自主注册为海尔梦享+会员。 通过海尔的精准营销，陈然享受到了个性化服务。 责编：李玉琴  微信扫一扫实时了解行业动态 著作权声明：畅享网文章著作权分属畅享网、网友和合作伙伴，部分非原创文章作者信息可能有所缺失，如需补充或修改请与我们联系，工作人员会在1个工作日内配合处理。 |
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