华海电子：CRM打通产品到终端最后一公里

如果要用一个词来总结目前国内LED行业的现状，那就是“乱世”。这几年不少企业为了IPO上市冲业绩，把货大量甩给批发商，甚至是长期赊销，导致整个行业的利润出现大幅缩水，企业无法正常收回货款，整个供应链陷入困境。在历经2012年市场剧烈震荡后，中国LED显示屏产业已经步入深度整合期。

为寻求新的利润增长点，一部分显示屏企业正努力探索新的营销模式，一部分企业开始“招兵买马”积极拓展新业务，布局国内外市场，而另一部分企业则通过信息化来提升企业的核心竞争力。深圳市华海诚信电子显示技术有限公司(以下简称“华海集团”)就是后者典型代表企业之一。

华海集团成立于1989年，是一家专业研制、生产和销售LED照明、LED户外全彩显示屏以及户内显示屏等产品的服务商。目前，公司产品远销欧美、东南亚、中东以及非洲等多个国家和地区，取得了不错的市场口碑。

“今年一部分中小规模显示屏企业将逐步被淘汰出局，而有资本实力和技术优势的企业将在整合大潮中取得快速发展。”华海集团信息化项目经理在接受采访时表示，未来两三年内，中国大陆LED显示屏行业集中度将会得到快速提升。

走到转型换轨的拐点

“近两年，随着国内LED显示屏市场基本接近饱和，价格大幅下跌，使得价格和利润已经非常透明。”华海信息化项目经理坦言，现在LED显示屏产品已经没那么好做了。 据他透露，2012年华海集团LED显示屏业务虽然也保持在增长的态势，但是增长速度却没有以前那么快了，利润也没有以前那么丰厚。

“去年LED显示屏市场平均价格较2011年同比下降了15%-20%左右，LED显示屏企业升级转型已经迫在眉睫。”华海项目经理分析称，目前以渠道销售为主的LED全彩显示屏厂商的产品毛利率已经降至10%-15%，而工程项目的毛利率相对较高，基本维持在20%以上。同时，一部分拥有资本实力的大企业希望通过价格战将部分中小规模显示屏企业淘汰出局，间接导致产品利润空间进一步压缩。

急剧的市场变化，有人看到了，有人意识到了，也有人还在梦中，总以为过了这茬，好日子就会重新到来。而最终，无论好日子会不会来，何时到来，想要在2013年残酷的市场竞争中取胜，最重要的一条莫过于经营思路以及管理模式的创新。

“显示屏行业发展到今天，企业必须要开始转变销售策略，闭门造车、不了解市场行情，最终只会走向没落。”华海项目经理对于LED显示屏的市场走势给出了自己的判断。对于华海的显示屏业务，他认为，当下最重要的是把产品的成本降至最低，把显示屏的量给做起来。而要实现这样的目标，进行信息化建设势在必行。

面临排程无效的死结

市场变了，企业的计划要变，产品要变，生产要变，采购要变。这条规则尤其适合电子制造行业。“在瞬息万变的市场面前，华海集团传统的管理方式已无法满足形势的发展需求，这便是我们上马CRM的根本原因。”华海集团项目经理如是说。

这位经理眼光深远而又踏实肯干，但面对一个拥有几百名员工、数家分公司的LED产品制造企业，他坦率地承认：“由于出账和进账的手工录入很容易发生错误，同时有关数据资料的汇总和更新也比较慢，生产管理方面的问题无处不在，且层出不穷，这便是制造业管理上的死结——排程无效，即无法在正确的时间制造或采购正确数量的正确料件。”

据了解，该公司在LED屏的制造方面，仅原料就有上百种，生产模具几十种，生产计划每天都在变，产品的市场更新周期比较快。面对快速变化的市场，华海集团管理上的问题日益凸显，比如库存水准过高、物料短缺情况严重、交货不及时、供应商绩效不好、制造现场状况不易掌握、销售数据无法及时掌握、无效的加班工时过高、产品售后服务不能系统管理、客户的询价、报价、合同无法实时更新等。

如此多的问题使企业运行不畅，生产效率也随之下降。华海集团项目经理以前有过上信息化系统的经验，深谙其中的利弊得失。“华海一定要上一套CRM系统，只有如此，才能快速、灵活地适应市场需求的变化。”华海集团高层很快达成了共识。

至于为何选择八百客的800APP-CRM系统，他表示：“我们花了三个多月的时间进行调研，多方比较，从产品本身的特点、实施能力、服务能力和价格因素来考察，最终选择与在线CRM知名厂商八百客合作。”

感受流程管理的力量

“如果电子制造行业能用在线CRM系统，我相信大概所有的行业都能用。因为从生产过程看，LED制造业牵涉材料种类多，客户变化太快，市场变化太快。”从华海项目经理的话语中，能感受到八百客在线CRM在华海集团的实施确实不是那么简单。

“该项目的实施前前后后经过了上百次的沟通和修改，”谈及项目中最头疼的问题，其经理强调：“第一，项目的复杂度很高，因为项目涉及产、供、销等方面;第二，组织架构体系非常复杂;第三，计划和销售需要很好地平衡。”

就华海集团CRM系统的特点，他指出：“八百客提供的解决方案以产品销售管理为核心，以生产制造管理为依托，充分体现了华海的生产管理特色。以销售系统为例，我们的管理需求有四个方面，即实时查询材料和成品库存、跟踪合同执行情况、应收款的统计及跟催、新项目开发立项查询及项目开发情况的跟踪。按此需求，八百客制定了标准作业流程，在系统上实现销售订单、销售出货管理，生产、采购部门及公司领导可以共享销售信息。”

目前，华海集团在线CRM的主要功能模块包括办公管理、审理管理、售后管理、物料清单、采购管理、生产订单、委外订单、库存管理、销售订单、出货管理、应收账款、应付账款、总账等。除了各部门基本业务的信息化外，项目经理强调：“华海CRM系统全面实现了销售、生产、采购及库存等基本业务的信息化和集成化，可实现企业物流、资金流和信息流的统一，减少库存，提高发货供货能力，并减少工作流程周期，提高生产率，降低供应链成本，减少总体采购成本，缩短生产周期，加快市场响应速度。”

驰骋在乱世中的黑马

“实施CRM没有更多软件技术层面的问题，更多的是管理流程层面上的问题。”针对华海CRM的实施，其项目经理颇多感悟。由于华海之前没有一套标准的管理流程，现在对流程的梳理是一个很大工作量，需要反复修改验证。比如细分国内各区域销售角色，处理客诉联络单、国内工程安装单、现场确认函的流程，以及跟销售模块表之间的关联关系。再比如按国内销售各区域、国外销售各洲际做系统中报价单、销售订单、报销单、出差计划、出差申请、请假申请的各表单审批流程等等，每一个流程和模块都需要梳理。

头绪多，时间紧，任务重，在这种情况下，项目是如何顺利推进的?华海项目经理指出：“抓根源，把关键问题解决了，系统的复杂度就降低了。”他认为，数据可以说是CRM的“心脏”，然后就是执行。我们国内的很多企业是有计划但没有执行，或者执行力度不够，这是项目组重点去强化的，具体做法就是跟相关负责人沟通，获得支持后形成制度。

从项目启动到顺利验收，半年的时间里，华海集团各业务部门相继应用八百客在线CRM系统的行政办公、审批流程、库存管理、销售订单、出货管理、售后管理等模块来完成日常管理工作。

针对实施的效果，华海项目经理表示：“在线CRM项目试运行了一段时间，最明显的成效就是数据库，库存从80%的准确率提升到99%。现在我不需要到现场去看，就能了解各个部门的运行情况。总之，CRM系统运行稳定，计算数据准确，信息传递及时，实现了最初确定的基本实施目标。”

虽然目前国内LED行业处于“乱世”，但俗话说“乱世出英雄”，因此对于众多LED企业而言现在也是个巨大的机会。通过此次信息化建设，华海电子部门资源得到了深入整合，管理效率得到了大幅提高。相信在未来，华海电子一定能成为一匹黑马，在市场中纵横驰骋!

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