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终身价值理论下的客户细分与客户管理策略研究

来源： e-works

2013/12/27 19:35:15

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客户终身价值在整个生命周期内并非一成不变，企业应通过对客户终身价值的分析，了解客户在不同生命阶段的变化，以此来辨别不同客户的相对重要性，为企业的营销战略决策提供依据。

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本文关键字：价值理论客户管理营销项目管理

由于划分的维度不同，各个层级的客户的特征也会存在差异。这就要求企业根据实际情况进行调整。就工程咨询业来说，当前价值中企业较为关注购买价值、服务成本和形象价值等要素，潜在价值中企业对客户份额、口碑价值和知识价值等要素关注较多。

工程咨询业客户管理策略

(一)关系发展总体策略

首先对于低价值客户进行分析。低价值客户有以下几种情况：对于刚刚接触的新客户，其对企业尚未形成信任甚至是忠诚，那么企业对其花费一定成本并与其保持伙伴关系是必要的;若客户与企业的关系处于衰退期，那么企业应在衡量与这部分客户的交易时付出的成本和得到的收益之后，决定是否与其继续保持伙伴关系;对于价格敏感而忠诚度不高的客户，企业在实施关系管理收效不大的情况下，应果断与其终止合作关系;若客户信用状况很差且经营状况不佳，那么从客户细分阶段就应将其列为“不受企业欢迎的客户”，并不与其发生交易。

关于潜价值客户，这类客户大多数是企业的一般客户，在客户群中占很大比例，其与企业单次交易对企业贡献的价值并不突出，但他们对企业的信任度和忠诚度往往较高，是企业生存和发展的基础。企业应在未来长期内与其保持友好合作关系，并将其发展成为高价值客户。

对于次价值客户，这类客户购买价值一般较大，但并不是企业的忠诚客户，容易受到价格因素和其他因素的影响而倒向竞争对手，客户价值变化的不确定性相对较高。对于次价值客户应在保证企业利益的前提下适当对其投入资源，争取改善其对企业的忠诚价值。

针对高价值客户，由于其是工程咨询企业最理想的客户类型，其在当前价值和潜在价值两方面的评价均为最优，对企业的价值贡献最高。这类客户数量较少，是企业应该重点对待，并与其保持长期战略伙伴关系的客户。

工程咨询企业的客户关系具体发展路线及目标如图2 所示。