终身价值理论下的客户细分与客户管理策略研究

客户终身价值的定义

客户终身价值是客户在关系保持期间贡献给企业所有利润的贴现值(Kotler，2003)。客户终身价值理论模型认为，客户的贡献价值不仅包括过去价值和现在价值，还包括其未来价值，不仅包括经济价值，还包括非经济价值。客户终身价值研究的对象是客户在整个生命周期内对企业的价值贡献，其研究的目的是根据客户的历史状况来分析其潜在价值，并与客户的当前价值一起作为企业决策的重要依据。由于客户终身价值是建立在企业与客户的关系的长期维持，因此，客户终身价值也是客户的关系价值。客户终身价值在整个生命周期内并非一成不变，企业应通过对客户终身价值的分析，了解客户在不同生命阶段的变化，以此来辨别不同客户的相对重要性，为企业的营销战略决策提供依据。

基于终身价值的客户细分

目前，常用的分类模式是按照客户对企业贡献价值的大小进行分类，Valarie A.Zeithaml、Roland T.Rust 和Katherine N.Lemon于2002年提出客户金字塔模型，主要包括几种客户类型：铂金级客户、黄金级客户、钢铁级客户及乌铅级客户。

铂金级客户是对企业贡献价值最大的客户，约占整个客户群体的1%左右，他们对价格不太敏感，对企业的忠诚度也相对较高;黄金级客户是除了铂金级客户外对企业贡献价值最大的客户，约占客户群体的4%左右，此类客户往往与不同的企业合作以求降低风险，对企业的忠诚度也低于铂金级客户;钢铁级客户是除了铂金级和黄金级客户以外，对企业价值贡献最多的客户，约占客户群体的15%，这类客户对价格相对敏感，其为贡献价值的能力和忠诚度一般;乌铅级客户是客户群体中规模最大的一类，但其为企业贡献价值却仅为20%，其中部分为不能为企业贡献价值的问题客户，他们的要求远大于其消费能力和对企业贡献的价值。

依据此种分法，企业应采取的分类管理策略是：对铂金级和黄金级客户建立专门档案，并指定专员定期与企业接触，并深度挖掘其需求，对其提供个性化服务;对于钢铁级和乌铅级客户，注重开发客户的长期价值，并在一定范围内采取个性化服务。

国内的研究中，以陈明亮博士的当前价值-增值潜力=维客户价值细分矩阵较为着名，如图1所示。陈明亮从当前价值和潜在价值两个维度来对客户进行划分，他认为，当前价值和增值潜力都高的第Ⅰ类客户是企业最有价值的客户，要重点投入并不遗余力地保持;两项取值都很低的第Ⅲ类客户其价值也是最小，不应投入过多资源。陈明亮的二维模型事实上是对四个等级客户从客户全生命周期角度的重新描述，是对金字塔模型的延伸和拓展。

图1 二维客户价值矩阵

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