制造型企业客户关系管理战略模型的构建与应用

1 前言

金融危机使我国制造型企业面临前所未有的挑战：订单大幅减少、公司裁员、员工下岗，社会失业率大幅度增加。制造业作为我国国民经济的核心产业之一，它的发展直接影响着我国工业化的发展进程。当前形势下，制造型企业迫切需要面对这些变化，寻求新的战略模式以获取竞争优势。客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM) 作为一种新的战略模式，其本质是采用先进的信息技术来获取客户信息，为客户提供个性化的产品或服务，培养客户的长期忠诚，使企业获取持续盈利。制造型企业要想在市场竞争中拥有一席之地，实施CRM 战略显得尤为必要：(1)制造型企业实施CRM战略可以有效提升企业在世界金融危机环境下的抗风险能力。在当前金融危机环境下，企业的客户流失率较高，特别是制造型企业，每一个客户对于制造型企业来说都有无限大的利润空间，企业实施良好的CRM战略体系能够保持客户，减少客户流失率。(2)制造型企业实施CRM战略可以有效地提高制造企业的盈利能力。企业的本质就是最大限度地盈利，企业生产任何一种适销对路的产品就是为了盈利。当前环境下，企业已不再是市场的主导者，起主导作用的已经是消费者，企业根据消费者的需求进行生产，谁拥有更多的消费者，谁将主宰市场。(3)制造型企业实施CRM战略可以获取持续竞争优势。CRM战略要求企业要从以产品为中心向以客户为中心模式转变，管理视角从“内视型” 向“外视型” 转变，这就要求企业以客户价值创造和创新作为战略的出发点和落脚点，探测客户的个性化需求，以最有效的方式制造出产品，以最快的速度提供给客户所需要的产品。无疑，如果企业能满足上述要求，在市场的竞争中将具有竞争优势。

基于此，论文研究制造型企业客户关系管理战略体系的构建问题，结合平衡计分卡(Balanced Scorecard，BSC)的基本思想，构建制造型企业CRM战略体系，并在一个企业开展实际应用，以验证模型的可行性和有效性。

2 基于BSC的制造型企业CRM战略模型构建

2.1 平衡计分卡的基本思想及优势

1992 年，罗伯特·卡普兰和大卫·诺顿首次提出平衡计分卡(Balanced Scorecard，BSC)的概念，建立了包括财务、客户、内部业务流程、学习与成长四个视角的评价准则，如图1所示。1996年，他们又提出一个三层结构用于表述上述四个视角，即使命、目标和测量方法，指出不同的市场环境、产品战略和业务单元需要不同的计分卡去匹配他们的使命、战略、技术和文化。平衡计分卡突破了传统的以财务为核心的测量评价体系，把组织的战略目标与实现过程、企业当前的业绩与未来的获利能力联系起来，以一个不同视角的平衡观点来综合评价企业的业绩，对企业进行绩效评估具有重大的意义，受到实业界和学术界的广泛关注。在起始阶段，平衡计分卡主要用于企业的业绩评价，后来转变为一种有效的战略管理系统，并得到广泛应用。

图1 平衡计分卡的基本理念

把BSC作为构建与实施CRM战略的适合工具，主要因为它具有以下优点：

(1)BSC 兼顾短期和长期目标、理想的结果和结果的绩效驱动因素、硬的财务指标和软的非财务指标的平衡，进而对管理实践进行评价。

(2)BSC可以评价业务和技术的集成领域。Rigby等人归纳了在CRM战略实施中主要包括的主要业务和技术如表1所示。

(3)BSC强调客户视角，很适合评价CRM的有效性。

(4)BSC面向目标管理，可以以一个持续恒定的方式来评价CRM的有效性。

(5)BSC面向过程管理，能不断地监测业务流程进而提升流程绩效。

表1 CRM战略中主要的业务和支撑技术

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