CRM2.0:Web2.0技术与传统CRM系统结合

PROBLEM 问题

安邦财产保险公司CIO 张江涛负责整个企业信息化建设，最近最令他头疼的问题是如何通过CRM，帮助业务部门进行现有客户资源管理。

客户是企业的命根子，众多客户的信息及其对应着的不同销售人员，对每个企业都是一个需要好好加以管理的资源。而如何做到？企业如何掌握例如销售人员每天都联系了哪些客户;销售人员管理的大客户沟通推进如何;今天签署了多少合同等信息，几乎是业务主管每天都在头疼的问题。没有哪个业务主管不希望将销售的整个流程透明化，从而有效避免内部人员经常“撞单”的现象。

随着多元化网络营销在保险行业的推广，张江涛产生了这样的看法：“如何让企业从客户登录网站那一刻开始就识别出客户的身份，并针对不同类型的客户提供有针对性的营销服务？要解决这个问题，前提是要对现有客户信息进行筛选分析，只有将这些基本的信息管理工作做好，才能以此为基础强化与客户的互动。”

一直以来，CRM系统的功能侧重于收集信息，并利用辅助工具分析客户行为，支持销售人员做出有效决策。而时至今日，CRM系统的数据收集流程已经历了多次改善与提升，用户桌面上所展现的信息越来越繁多，同时需要录入的数据栏目也越来越多。在许多公司，使用CRM更是已成为一种强制要求。

但在CRM不断被重视的情况下，企业却忽略了满足用户体验本身。随着Web2.0技术的发展，寻找新的方法收集和分配客户智能已是当务之急。

“京博控股作为一家以石油化工业务为主的大型民营企业，迫切需要利用CRM管理现有客户资源，即便原有销售主管走了，新的销售人员也能迅速接手。” 京博控股CIO 姜波谈到。

过去企业的粗放型管理，所有的客户资源都分布在不同销售人员手中，一旦某个销售人员离职，相应的客户资源也被带走，直接造成企业客户资源的流失。“销售人员每天在外跑单子，但是否真正拜访客户，一天拜访几家客户，对于与客户沟通的具体流程我们无法管控到。”姜波谈到。

过去粗放型管理下的京博控股，由于人员的变动带来企业成本的增加，员工内部缺乏知识共享，业务部门仅仅是单纯地完成销售任务，缺乏对客户深度挖掘与粘性沟通。另一方面，企业领导希望将供应商的信息也纳入到CRM中来，将整个采购流程透明化、系统化。他们甚至更希望借助CRM平台，可以让客户轻松查询订单状况，甚至在线下单并最终给予反馈。

光大银行早在1999年就成为了全国第一家实现全国数据大集中的银行，在此基础上，光大银行又用2-3年的时间建设了数据仓库，构建了统一的数据平台，并在2006年实现了全行统一的CRM上线。

目前，光大银行的CRM系统分为对公、对私两大版块，全国所有的客户都已经覆盖在这个系统中，同时，银行的所有数据划分成了10个不同的维度，根据业务需求，客户可以按照区域、产品种类、客户、财务等维度进行深度维护。

基于这样的维度划分，一线的客户经理对客户更加了解，他们可以把相关信息持续更新并送达至客户。银行的营销活动信息也可通过短信、邮件平台传达给客户。借助统一的数据平台和细分的CRM系统，光大银行有效建立了内部自上而下的客户沟通渠道。

如果总行推出某个营销方案，各级的分行、支行可以根据这个方案进行拆解、深加工，等客户营销的本地化工作，再结合短信、邮件平台等多种方式向客户传递营销信息。

“尽管光大银行借助CRM系统可以有效管理客户，并将银行的各类信息进行传递。但这种信息传递是单一的，缺乏与客户的有效互动。我们需要找到一种方式强化与客户的互动沟通，并且是一种很自然的方式。” 光大银行电子银行部相关负责人谈到。

传统的CRM比较僵化，强调由上至下的层级关系。不过这套做法早已有待升级了，在企业内部、合作伙伴之间更多的是通过非正式渠道的网络状的沟通。目前红极一时的开心网、Twitter就是最好的例子。社交型的CRM注重的是更畅通、更自如的信息交流，并且愈发注重分享。员工可以上传自己最棒的PPT、演讲资料供他人参考、打分和评级。倡导Web 2.0精神的CRM强调的是一种自发的行为。

询问企业的CIO：

是否有应用CRM？

询问企业的业务主管：

是否认为目前企业缺乏与客户的互动？
 

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