SaaS CRM缺乏惊喜 “客户智能”有待挖掘

    随着软件行业的发展和持续升温，作为软件领域之一的CRM，渐渐成为企业整个销售、营销服务管理体系科学化运作基础，同时也成为企业提升核心竞争力、决胜同业竞争的重要手段。

    随着云计算、SaaS、在线托管、社交型CRM等新概念和新技术的引入，CRM行业供应商在产品拓展方面，也已经不再单独强调只关注传统的CRM领域，各个厂商都有了新的领域扩展。如微软定义的XRM(扩展的关系管理)理念，Salesforce不久前宣布将在明年推出的Force.com应用平台，都意在告诉业界CRM领域应用范围的扩展和延伸。

    市场分析机构AMR的调查报告显示，目前在全球范围内关于“以客户为中心”以及客户经验管理的趋势正增长，所以无论全球经济状况如何，在客户管理方面的投资都将继续提高。企业将改善客户管理作为其最重要的竞争武器，使其业务流程更流畅，提高其供应链效率，因此它们在CRM系统上的投资将会有增无减。微软Microsoft Dynamics CRM 解决方案经理徐曦在接受记者采访时表示，“经济风暴对CRM市场所带来的冲击相对有限。在困难时期，销售过程的规划运维及如何通过CRM应用来提升客户满意度、保持现有市场份额，成为企业留住客户获得市场的关注焦点，CRM从理念和IT项目部署上对此都有一定的推动作用，所以CRM相反出现卖方市场向买方市场的反击。”

    面对如此巨大的买方市场，2009年各大CRM软件厂商在产品解决方案及服务提供方面都有怎样的动作？企业对CRM的应用需求究竟处于何种水平？CRM整体市场份额及未来趋势会有怎样的变化？带着这些问题，畅享网记者对业内专家及代表厂商作了多方采访。

    操作型CRM为应用主流  “易用性”成亮点

    在CRM领域有多年研究的浙江大学管理学院副教授陈明亮认为，现阶段CRM市场已经真正开始走向成熟，国内外众多软件供应商也已经意识到这点。如像微软这样之前不做CRM的厂商的进入，用友、金蝶等退出CRM后的卷土重来，表明经过这么几年的培育，CRM市场是该进入的时候了；同时，用户自身对CRM的需求认识趋于理性化，不像初期盲目跟风。企业对希望通过CRM达到怎样的目标相对清晰，需求是集中在单纯对客户信息的搜集与管理还是关注在营销、销售、售后服务或是业务自动化方面能比较精细地描述。业内专业人士吕建伟也认为：“CRM在2009年开始规模性地被客户真正理解和接受。过去CRM需求一般落实在呼叫中心、客服中心及销售管理等方面，但由于受到全球经济危机的影响，企业开始真正关心长期持续的客户关系保持、客户双向交流、客户流失挽回、客户推荐、客户口碑等CRM应用。”可见，厂商和用户在CRM认识方面都趋向成熟。

    针对业内流传的CRM实施70%的高失败率问题，陈明亮认为CRM实施主要分为四个层次：“第一层次是最基本的记账型CRM，主要包括客户数据的管理记录和搜集。在这个层次，实施成功率比较高；第二层次是初级业务自动化阶段，即把原来手工操作的内容放到系统中完成，支持业务从计划到结构管理的功能，因为只是操作平台的迁移，这个层次的成功率也比较高；第三层次到高级业务自动化阶段，是建立在业务流程再造的基础上进行的实施，涉及到组织结构和岗位的调整，与权责利益相关，实施必然会带来阻力，所以这个阶段的实施成功率为40%-50%；到更高层次客户智能型、分析型应用，由于CRM软件产品功能比较薄弱，企业如果有分析的高需求，供应商一般满足不了；如果把三四两个层次的应用结合到一起，成功率会更低。”就国内目前的CRM应用现状，陈明亮坦言国内企业大部分处于一、二两个应用层次，这也是为何目前国内SaaS CRM产品实施成功率如此高的原因，最初级的操作型CRM应用成为主流。

    瞄准中小型企业CRM市场的微软显然抓住了要点，在产品的落实上把“易用性”作为亮点之一一路主打。徐曦表示：“强调易用性是09年企业关注的一大热点。传统CRM失败率高主要源于用户采用度低，微软CRM在产品设计上特别关注跟Outlook客户端、Office等常用软件的集成，界面与微软其他产品界面完全一样，为用户使用习惯的延续性和操作性提供了方便。”陈明亮对微软CRM 这种紧跟用户需求的战略非常看好，他认为微软相对简单完善的基本功能及友好的操作界面，在大部分企业现有的管理水平下使用恰到好处，这有助于大量用户群的扩展及用户认知度的推广。

    作为国内SaaS CRM代表厂商，XTools副总裁谢亿民也表达了相似的观点：“CRM系统中数据的录入者企业销售人员占了很大比例，如果系统操作复杂、数据录入麻烦，就没法保证数据的正常及时性，客户在企业中的所有业务的消费记录、回访记录、投诉记录、交互记录、跟单记录、合同记录等没法得到及时反馈和收集，缺了数据基础的CRM就是个空中楼阁。相比功能复杂的CRM产品，像XTools趋向工具化的CRM产品反而能保持95%续费率，成功率很高。”

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