CRM下午茶(二十一)：客户关系管理应用现状

   CRM群雄逐鹿，CRM又流离失所，说完Gartner说Sibel。说来说去，全是在CRM这个圈子里绕圈。CRM，本来是客户关系管理，我们到底把我们的客户置于何地了？所以不得不谈一下CRM在中国的应用现状。

    CRM最适合的行业领域就是服务类企业，因为这些行业反正也不卖东西卖的是服务，开门做生意，客户越多越好。如宾馆、餐馆、保龄球馆、健身馆、美容店、电影院、咖啡馆、酒吧、迪厅、卡拉OK厅、旅游、银行、保险、电信、航空、维修保养护理。很多很多，我也不一一列举了。因为他们初期投资建设好，然后就等顾客上门，上门一个也得服务，上门100个还是得照样服务，来的客户越多今天的经营成本就会降低。这个道理很容易理解，一个酒店，70%的入住率当然比10%的入住率要好，电影院也是，飞机也是。如培训班，1个学员也是讲10个学员也是讲。所以，CRM会在这些行业先扎根。不过，也有一些服务业必须特殊，是因为我国的资源比较紧张，如医院，如高速公路，虽然也是服务业，但比较抢手，所以一般不做CRM。但现在一些民营医院，而且是比较专业开展保健和康复护理的医院，就抢先实施了CRM，他们知道他们比不了综合性医院抢手，所以先动手一步。现在金融机构和电信机构确实在客户关系管理行当做了许多工作。我会在其他的文章中专门介绍金融和电信行业是如何做到真正的CRM的。他们做的还算比较接近正宗的CRM的。

    CRM第二个适合的行业领域就是中度消费品。如汽车、房地产、保健品。像保健品还好点，重复购买的间隔时间不会太长，还可以持续促进客户消费，但是汽车和房地产，企业就没有这个等待耐心了，而他们做CRM，是为了促进老客户传播和老客户推荐新客户。IT业也是一个比较适合CRM的行业。因为购买IT不管是硬件还是软件，面都比较窄，决策评估周期长一些，受不少人的影响，而且重复购买间隔时间长，也都需要老客户传播和老客户推荐新客户，对于重复购买反而不能太依赖。对于保健品，我首先想到的就是脑白金和安利，但我寻遍了各个搜索引擎，也没有找到脑白金是怎么做客户关系管理的。一想，脑白金的销售模式已经类似于快消品的销售模式了，情有可原。但是安利却一直是坚持直销，这更需要持续的良好的客户关系保持和客户推荐。但也是查遍网上找不到一点安利做客户关系管理的信息，只有一个安利直销系统的信息是讲安利直销管理的。和保健品有些模式类似的是一些特殊非常用或贵重医药。他们会通过医药器械公司直接和医院的每个医生或科室主任接口，经常性关系维护，也是使用颇多。

    CRM较不适合做的就是快消品和B2B企业工业品。因为快消品是客户群太多，而且单价低，一次购买次数少，都零售了，所以快消品一般都做好品牌、活动、广告、渠道、终端促销就OK了，大不了再做个消费者社区。国际一些大品牌如可口可乐、阿迪达斯都这么干。而B2B企业工业品呢，客户就那么多，几个客户经理一分配，各自管理一部分，人工就能料理的过来，无须有CRM工具配合，全是人和人之间的关系直接相处。或许这些客户经理和其他部门之间的联动，需要的更多的恐怕是OA协同软件，而非CRM。

    那到底CRM在中国应用的怎么样呢？从各种资料来看，发现很是难以言状。因为说到的都是以下的字眼：建立了客服部门和呼叫中心，改善了店面硬件环境和卫生状况，提高客户接待礼仪和态度，提高了解决问题的速度，提高了解决问题的质量。

    两个字，晕倒。难道不实施客户关系管理，就不接受客户疑问不接受客户投诉？就不改善店面装修设施和卫生状况，就不能对客户礼貌一些热情一些，难道就不应该提高解决问题的速度和技术能力么？这和客户关系管理哪里跟哪里扯在一起啊？好似这些事情是因为要实施客户关系管理才把这些基础建设起来的，然后就把好处按到客户关系管理的头上。有位客户曾经跟我说客户关系管理帮他们提高了销量，我问他客户关系管理是通过什么手段帮助提高销量的，说不上来了，反正销量是提高了。但究其原因，是市场环境好呢，还是产品质量提高了或者产品价格降低了，或者是市场广告或促销活动搞的好了？还真正是由于客户关系搞的好形成的？怎么评估是客户关系管理起的最大作用呢？

    有人以为上套呼叫中心就以为是CRM，有人以为给客服人员装一套软件来加快投诉处理和工单处理就是CRM，有人以为上销售管理就是CRM，有人以为上积分管理就是CRM。甚至有人认为群发短信群发邮件就是CRM，有人认为日程安排就是CRM。有人认为CRM就等于呼叫中心+投诉处理+工单处理+销售管理+积分管理+短信群发邮件群发+日程管理。这个CRM普遍的印象已经被许多人接受了。也不知道是谁鼓吹起来的。

    现状问题是：

    1 很多企业实施了客户关系管理后，CRM软件变成了部门日常业务处理软件，和财务部的收银结算软件库存部门的进销存软件没什么本质应用区别，和客户关系增进没有关系。大量的人以为CRM就是客服管理系统+销售管理系统。而销售抵制用不想录入跟单信息，客服默默当减轻工作量的工具用。

    2 CRM到底怎样才能给企业带来真金白银，说不清楚。投资回报说不清楚，诸如敷衍的好处什么提高效率提高满意度提高企业形象提高管理水平，都是些摸不着看不见的大套话。企业好不容易挣的钱怎么能去投这些说不清楚好处的东西上呢？

    3 由于很多业务系统并没有，很多业务还是手工处理，所以想集成360度客户信息很难。而且即使有相应的业务系统，但想集成，对方系统根本不提供接口没法集成。

    我们有必要告诉企业关于CRM的真相：客户人口特征细分、客户需求特征细分、客户生命周期阶段细分、客户价值细分、客户满意度、客户忠诚度、客户成长、集客吸引、集客加速转换成潜在客户、潜在客户加速成交、客户关系保持与增进、老客户传播、老客户推荐、老客户重复消费、潜在期休眠客户激活、客户流失挽回。

    这才是有体系，有方法，有目标，有明确投资回报绩效考核率的CRM框架。而不是销售管理和客服管理，那不是CRM的重点。销售是销售，客服是客服，客户关系管理是客户关系管理。

    麻省理工学院斯隆管理学院前院长Glen Urban对CRM解释的非常生动且精辟，“所有厂商都要牢记这一点: 对一些公司来说，CRM只是一种比较有效的推式或拉式营销方法，以便准确地锁定目标客户。无礼和过于积极的交叉销售行为会让你的客户把贵公司当成是无礼莽撞的俗人，这会让街对面的顾客对你避而远之。”

    正本清源后，正确的CRM应该如何一步步开展，我们会在接下来的文章看到。

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