CRM下午茶(十八)：电子商务中的客户关系管理

作者：吕建伟

2009/5/20 12:58:08

我从客户关系管理这个角度来说说电子商务。因为电子商务也是从吸引客户、陌生客户、潜在客户、成交客户、再次购买客户这样一步步来的，客户生命周期和客户价值金字塔可以解释一些原因。

有人我我怎么人气那么高成交量却那么低，到底为什么？

我不懂电子商务，我从未从事过电子商务，我也不懂销售，也从未做过一次销售，也从来没有销售过一件东西，更别说是否能成功地销售出一件东西。我只做过快7年的客户关系管理。我从客户关系管理这个角度来说说电子商务。因为电子商务也是从吸引客户、陌生客户、潜在客户、成交客户、再次购买客户这样一步步来的，客户生命周期和客户价值金字塔可以解释一些原因。

我只能作为顾客的感受来领会电子商务这个行当。我在网上买的最多的就是图书，购书的网也仅仅在当当。所以就说一些我在当当的感受。

勾起我购书的欲望，一般会是以前几种：

1 朋友介绍：不管是在沙龙聚会中的朋友，还是在MSN上、QQ上、QQ群里、朋友的BLOG或陌生人的BLOG上，提到某本书，而且有对该书的介绍和自己的观点评价，我就会去当当上找找。看看书的目录，看看书的作者，看看书的评论。如果当当上没有评论，我就到豆瓣上找找评论。然后在百度上搜索一下关于该书的其他评价文章。也就是说，别人的评论在这个得到书讯的渠道方式中很有影响。

2 相关文章：有时候，并没有人介绍某某书，而是自己看到一些感兴趣的文章。然后想深入而专业的了解一下，而且看网上文章零散，看的也无法专心致志，网上就是个信息快速消费的世界，不适合反复深读和思考。所以就去看看当当上有没有类似的书，输入一些关键字来查找。

3 书中介绍：现在的财经类杂志或者书籍，一般都会有最后几页是介绍最新的图书。里面有简短的介绍。发现确实感兴趣，就会类似上述方法找一圈评论。还是评论影响力大。

4 机场购书：平时到书店逛的次数少，因为不是有这事就是有那事，自己一个人去书店走一趟看一下午的机会和心情还是很少的，唯一接触书多的地方就是因为经常出差飞来飞去在每个机场候机，而为了坐飞机往往会提前到机场，checkin后没事干，就看看有什么感兴趣的书。于是就买了。机场的书一般比当当的书还要推新快。虽然不打折，但对于我们这类飞来飞去的管理层，书价还是不敏感的，买就买了，第一时间阅读上才是最要紧的。于是，当当其实就被顾客截留了。我就没有走上电子商务这条路上。

我近几年虽然去的书店少，但每次去，都很少买书了，不知道为什么，拿起这个看看那个都觉得不太满意。但是网上买书却增多了。难道网上的书比书店的书好而全？仔细想了想，也不是。是因为网上购书有评论，如果我去书店购书的时候有朋友陪伴，很有可能就买了，因为众人一掺和就类似网上评论一般就买了。第二，网上可以检索还可以关联，有时候检索某书就看到了其他相关的书。第三，派送也快。一般在北京当当1天后就送到。书质量能保证，当面付款安心也安全。

我刚才说的是吸引客户的几个主要来源，如果你是做电子商务的，你也分析分析，顾客是怎么到你的电子商务网站上的？你把每一个客户到来的来源都自动记录下来，然后月统计、季统计、年统计。这样不断对比每个月、季、年的来源变化和客户数量的变化，然后就可以针对性的做市场传播了，至于怎么做怎么吸引人，那是市场营销专业的，我不会市场营销，也就没法给你支招了。不能外行指挥内行瞎捣乱。

客户是吸引来了。在客户关系管理行当有一个说法就是，你是老顾客，还是过去来过，还是第一次来。

在现实中，需要销售顾问问客户，但在网上，可以自动判别。尽量促使客户点击“记住我的登陆信息”，这样客户每次访问就会自动登陆，这样就知道是老顾客了，就能从数据库中检索出他曾经购买的书，他曾经点击的书，他曾经收藏的书，这样就能根据他的以往偏好自动推荐一些他所感兴趣的书。

对于那些来过但没有成交过一次的客户来说，你可以记录下他的cookie，这样他过去点击过的书就会显示出来，而且可以根据他点击的书自动关联推荐一些其它他可能感兴趣的书。而且很多人第一次来的时候心中的购买信心和购买欲望还不强烈，所以看了一些走了，这次又来了，说明他的购买信心比过去又足了不少，他还心痒痒，他估计在其他的地方看了一些信息促使他的购买信心增强所以他又来了，但一般人很难记得自己过去看过的那本书名叫什么，如果不显示出来近期他所浏览过的书，他很有可能找不到就走了，这就太可惜了，本来他有心购买，好容易增强了信心来购买，却找不到图书，只能走掉，太可惜了。要知道，很多人不会检索。我记得网上有个帖子叫：“MM如何用搜索引擎”让人喷饭，但现实确实如此。你难道要教育客户如何使用搜索引擎吗？

对于既没有自动登陆，也没有cookie的，只能算作第一次来了。可能这个人也来过，但这个人太过于谨慎，把自己上过网的页面历史都清除了，cookie都清除了。技术手段无法判别，只能当他第一来了。没有办法，只能把最热门的排行书籍呈现给他，毕竟大众客户还是多，小众趣味的客户比较少，按概率来讲，大众喜欢的热门图书一般人都喜欢。

你知道他曾经来过，或者你不知道他曾经来过，但你都无法联系上他们。你可以眼睁睁的知道他过去浏览过哪些书，但你不能与他们主动联系。这类客户就是客户关系管理中说的陌生客户。在现实中还好，销售顾问看到顾客了，即使不知道他过去来没来过也能当面问，网络上就无法问了。当然，网络上装个web客服也能问。但网上接待的是天南海北的客户，客户访问量比现实店铺（受制于地理位置和店铺大小和营业时间）要大的多，一般根本无法主动接待过来。如何把陌生客户潜在客户，这是客户关系管理重要一步。

潜在客户，是个销售上常用的词，也是客户关系管理常用的词。而且含义也都差不多。潜在客户是他想购买，而且购买的规格、购买时间、购买金额都有一定明确范围了，他想下单，但还选来选去选花了，不知道给谁下单最英明，而且作为商家的你也知道了他的这些购买意向、购买时间、购买金额、联系方式，只有这样才叫潜在客户，才值得销售人员去持续主动跟踪。

在销售上面，有常见的ABC卡管理方法。A卡就是集客卡。来一个人登记一下，但是购买需求太模糊，购买欲望不强烈，只是看看问问而以，如果销售这样每个客户都持续跟踪，那么销售顾问就累死了。真正觉得有戏值得跟踪的才会登记潜在客户卡，这是B卡，需要持续跟踪，到底是按三天一跟踪还是一周一跟踪，就看这个潜在客户的价值和购买欲望强烈程度。对于真正购买下单成交的，就移到了C卡上，也就是成交客户卡。

在电子商务上也是如此。网上来的IP点击，你可以宽泛的说他们都是潜在客户，当然细分客户的时候，你需要把他们归集到集客和潜在客户两类。

在电子商务购物过程，有几个过程：搜索、点击、收藏、放进购物车、登陆或注册、下单确定、等待派送、收货付款。

电子商务和现实商务很相似，下单确定，都是订单过程。在现实的零售行业订单使用较少，在现实批发行业或企业对企业业务会常用订单，但订单也不能保证有作用力，很多订单在过程中就左改右改，甚至不订了。直到签了合同双方签字，一般这个交易才能算是完成，成为成交客户。在合同签完后还反尔的客户还比较少。有些行业不太稳定，直到收货付款才能把这个客户称作成交客户。

一般电子商务，搜索、点击的IP特别多，这类我们可以归集为集客，充个人气可以，但真正成交的还比较少。他们为什么没能走入放进购物车的环节，或者是收藏的环节？是什么引起了他们的购买欲望没有进一步升高？多少人点击进了详细商品页，多少人点击了相关商品详细页，多少人点击了更多的评论页？

如何把大量的集客或者说陌生客户或者说浏览IP转化为潜在客户呢？让网站销售人员知道他的联系方式，购买需求、购买时间、购买欲付出金额呢？这是个重要问题。有些客户是熟练客户，他们已经多次购买过，有丰富的经历和经验，你如何能自动判别出来他们，给他们提供最直接快捷的他们最关注的信息？有些客户是头一次，不知道点哪里用哪里，你如何能自动判别出来他们，引导他们一步步转化？如何引导陌生客户及早注册，而非到了下单的时候才注册，是非常重要的。因为早知道了他们的信息，就可以和他持久保持上了，就能根据他的信息每次都能自动给他推荐他最感兴趣的了。要知道，从点击到下单，中间流失了大量的客户。为什么流失，如果没有可追踪的量化数据，就不可能得出客观的答案，只能定性的人脑分析，经验影响成分很大，不具有说服力。

如何加速潜在客户转化为成交客户？这也是个重要问题。一般网站的显著位置都会出现在线IM，或者在线客服，会主动联系客户，或者吸引客户来主动联系商家。到底每天/月/季/年，有多少客户主动询问的，有多少网站商家主动询问的，商谈消息条数是多少，最终的成交是多少？集中问的问题是什么？成交的客户问的同样问题，是怎么回答的，找出好的回答答案，以防不总结不反思，继续丢失商机。一般，点击详细商品页越多的客户购买欲望越强烈，要统计出来点击了详细商品页很多但最终却没有下单成交甚至没有进购物篮的客户？分析为什么会如此之多？原因分哪几种？我们应该如何改变？我们改变策略实施后效果如何？

放进购物车最终却没有下单的客户最可惜。放进购物车说明他的购买欲望已经上升，有了下单的意向。有多少放进购物车没有去注册？有多少放进购物车想去注册但却注册失败搞不懂怎么注册而失败放弃的？在客户关系管理中有一个词叫：“潜在期休眠客户”，意思就是已经是潜在客户了，但最终没有形成交易，取消了交易，原因是什么？需要去每个月自动记录、分类统计、对比增减趋势、分析原因。

如果注册或登陆成功，就可以下单确认了。就如同我们在超市购物，现在到收银台了。收银台旁边往往会有许多展示柜，这也会有不小的销售收入。现在电子商务网站在下单确认的时候，也会自动根据购物车上的商品推荐一些客户在刚才浏览众多图书的时候却没有浏览到和浏览到的关联商品。对于浏览到的图书为什么还要显示一遍？是因为客户有些图书浏览了说明他感兴趣，他没有最终放进购物车是他信心还不足，本来他就犹豫，再次给他推荐一下，可能他就下单了。对于没有浏览到的关联商品，现在已经走到了收银下单这个地步，其购物心理是很满足的很愉悦的，再推荐一些也是很容易放进去的。但是，我们也要月月甚至周周要注意，有多少客户在这一步取消购买了，为什么，一定要通过邮件、IM、甚至电话联系到，最好能给他保留他现在的这张没有下单的订单草稿，或许他是遇上了什么急事所以没有下单或许另有原因，一定要询问到，然后看针对客户这种现状如何调整自己的策略。根据该客户过去的购买价值，根据该客户此笔订单的金额，可以用不同成本的工具去联系。可以自动发送邮件，也可以人工写邮件等等甚至打电话。对于潜在期休眠客户一定要跟踪出明确的原因，如果潜在期休眠客户经过询问是已经到其他的地方购买了，就要把客户的这个销售线索定为销售失败。潜在期休眠分两个叉，一个是取消了，这个还好，可以再次激活，一个就是到别处购买了，这就不好办了，要找到原因去改进。而且未来在关怀客户的时候也要细分为潜在期休眠和潜在期流失的客户，有不同的关怀策略。

成交了，一定要促进客户留下评价。成交，我们要知道客户到底看中了我们什么？是什么让我们吸引了我们的客户欲望提升直到下单？失败了，刚才我也说到了要去明确知道原因好以后改正。

如何促使第一次购物的客户第二次消费？这是一个难题。

如何促进第二次消费的客户第三次消费？这也是一个难题。一个客户消费三次了，就容易持续第四次第五次继续下去。

到底有多少仅一次的客户？他们为什么没有产品第二次消费。距离他们第一次消费到现在，时间过去了一个月还是半年还是一年甚至是两年了？距离第一次消费后他又登陆了多少次？他们最后一次登陆时间是什么时候？他们为什么登陆了没有购买？他们为什么这么长时间没有登陆？如果他们登陆了也浏览了，为什么没有形成消费？这都需要去收集数据、统计数据、分析数据。对于间隔时间比较长的，说明成为了成交期流失客户。根据客户价值金字塔，去按照不同层次的客户，针对不同的客户关怀策略，运用不同的关怀成本。如果制定了客户关怀策略，哪些客户挽回了？哪些客户还没有挽回？为什么没有挽回？要分析客户关怀策略是否正确，要常常量化收集数据总结分析后调整策略。

有多少仅二次消费的客户？他们正在迟疑，他们正在选择，他们正在犹豫，他们有退缩迹象。如何加强他们的信心，产生第三次消费的欲望，是重点。

有多少三次消费的客户？他们即将成为企业的持续利润源泉，是很有生命力的后背军。

有多少三次以上消费的客户？我们要呵护紧他们的客户关系。他们是企业持续利润的源泉。消费次数、消费频率间隔、消费种类、平均消费金额，都是利润的评价指标。应该促进他们进行老客户传播，影响陌生新客户、正在选择的潜在客户、第一次购买的成交客户、潜在期休眠客户、潜在期流失客户、成交期流失客户。不仅是很好的市场传播，效果好，效果持久，节省企业成本，更有可能激发其他客户的消费提升销售业绩。而且，这类黄金客户还非常有可能带来新的客户。真是呵护好这类老客户的关系，真是黄金万两。

其实，电子商务行当应该按照一步步的流程环节，有很多可自动计划然后进行分析的指标量：

陌生客户阶段：访问量、第一点击量、第二点击量、第一点击突然离开量、流量订单转化率

集客阶段：注册量、信息完整量、信息更新保鲜量、注册增长率、活跃注册客户数量、注册购买转化率

在线人数、注册在线人数、会员登录频率、重复访问率

潜在客户阶段：收藏量、订阅量

放进购物车里量

询问量

成交客户阶段：成交量、成交订单增长率、成交数额、成交数额增长率、广告订单转化率、平均获得客户成本

来客户关系增进阶段：发布主题或评论跟帖量、分享量

老客户成长阶段：再次成交量、消费次数、消费频率间隔、消费种类、平均消费金额

推荐朋友量

希望从事电子商务的朋友能够多下功夫研发电子商务网站，自动收集信息统计信息分类信息分析信息，找到客户流失最严重的几个环节，制定策略去改进自己、拉近客户关系、挽回客户。按照客户生命周期、客户价值金字塔，和每个阶段的每个金字塔层次的客户都能保持长久的关系维系，一步步促进客户升级成长与增值。