CRM下午茶（十一）：客户社区在市场推广中的作用

作者：吕建伟

2009/4/21 17:25:30

今天在电子商务创业QQ群和Q友们聊天，问在网上做买卖，最大的难题是什么？

众口回答曰：推广，让别人知道你。因为现在网站太多了，有名的就那几个，而且上面的商家更多，怎么能脱颖而出，是个难题。

那怎么推广好呢？现在有哪些网上推广方法呢？

最常见的网上推广有：网络门户广告（文字、视频/FLASH、图片）、行业/专业网站广告、网站内容热字关联广告、网址站/招商站/目录站/分类站广告、搜索引擎关键字广告、推广联盟广告、数据库短信/电子邮件广告、论坛/博客/问答网站跟帖发帖广告、QQ群/QQ/MSN广告、友情链接交换、百科知识、客户端软件插件/IE插件广告。当然，不买搜索引擎关键字广告，也需要自我优化和经常更新自己的网站，便于搜索引擎短周期内光顾爬数据。所以，现在SEO行当也比较火热。

不过，现在市场广告行当越来越难做。好似市场广告从业人员不是在吸引客户，而是在驱赶客户导致逃跑。

大家看看，现在的浏览器带有屏蔽弹窗功能，为什么，答案是用户需要。现在为什么声讨流氓插件，答案还是用户需要。现在为什么在论坛/博客发广告帖跟广告帖都直接封ID，答案还是用户需要。现在为什么QQ群发广告、QQ/MSN发广告就被踢出去，答案还是用户需要。现在为什么大家都不敢留自己的手机号和邮箱号，答案是倒卖客户数据太多，而且很多不仅是广告，还有欺诈骗子，不小心就上当失财了。这样来看，以后的广告模式越来越被限制严格，越来越难找到广泛传播的空隙，这给市场广告行当带来了相当大的难题，而且这个难题今后会更加明显。市场营销该怎么继续呀？

我们在反思，到底我们做广告是为了什么？

除了品牌和形象广告外，我们做广告的目的当然是为了让更多的潜在客户知道我们，并且还能激发他深入点击了解我们的欲望。

哪些是我们的潜在客户？当然，浏览门户网站分频道的对口用户是，搜索特定关键字的对口用户是，浏览行业/专业对口网站的用户是，讨论对口内容的论坛/博客/QQ群的用户是。

如何激发他更想深入点击的热情，这就需要靠市场策划、文案、美工来共同努力。什么样的表现形式能让人注目又不干扰用户，什么样的广告语让用户心动？这都需要对产品定位，对客户定位，对客户需求定位进行准确的思考分析讨论后得出的。

投放什么内容？投放什么形式？在哪里投放？什么时间投放？投放多长时间？投放后人气流量增幅？投放后集客量增幅？投放后潜在客户增幅？投放后成交客户量增幅？上升的时间曲线是什么？下降的时间曲线是什么？哪个媒体的投放效果最差，哪个媒体的投放效果最好？为什么？有投入产出比的分析报告，投放费用的申请、投放的媒体、投放的理由才能踏实可评估。

传统的方式照做，我们还有没有新颖的其他方式？

有，有一个，但就如同中药一样，需要持续做，效果也不会很快哗哗的如广告打出后咨询电话就不断。这种方式就是客户社区。鼓励老客户现身说法，让老客户影响老客户，让老客户影响陌生新客户，让老客户影响流失客户，让老客户影响潜在客户。

对于陌生客户，这类客户对企业不了解，但是他又不敢相信企业网站上说的各种辉煌经历，那么看老客户怎么说，算是一种口碑信息。

对于潜在客户，他在第一轮已经了解了本企业，但还是不敢确定要不要真正下单购买，看了N多种各个品牌的产品，都有优点有缺点不知道如何选是好，非常想听听老客户当初是怎么想的，现在的感受如何。

对于潜在期就延后或取消购买计划的客户，可能是他的心中疑虑一直没有打消，也可能是双方对需求的理解不是一样，没有谈妥。经过老客户现身说法，终于更全面的了解了，重新点燃了购买的信心。一旦二次燃烧，购买决策速度就会大大加快，而且购买本企业产品的可能性也大大增强。

对于潜在期购买其他品牌的客户，可能是他在决策和谈判磋商的时候没有双方平衡好。经过他现在的使用感受，经过他在这个社区看到其他客户的使用感受，他就比较客观全面的看待本企业了，在他的周围口碑传递中就有了比较良好的正面信息。这也是市场部门很重要的职责。

对于已经成交了的客户，还可以持续和客户保持关系，给老客户提供主动性的服务，保持客户的活跃度，持续客户状态和信息最新。这样做数据库市场活动或推广的时候也有了最真实最可依赖的数据库。为市场营销，为客户持续销售提供了大量柔性的情感营销辅助。

对于流失老客户，本来就有一些意见，或者使用中没有了解透有些误用，最后导致觉得无用甚至有反作用，于是停止使用。这时看看其他老客户怎么用的，就比较好找到问题到底出在哪里了，可能又重新应用了起来。

这都是客户社区的好处，在客户处于的各个阶段中都有积极的影响。可以吸引更多的浏览客户开始评估开始成为潜在客户，可以加速购买决策时间，可以增大购买信心，可以保持老客户满意持续购买，可以保持老客户满意推荐新潜在客户，可以保持老客户数据信息保鲜，可以老客户影响老客户，可以老客户影响陌生新客户，可以老客户影响流失客户，可以老客户影响潜在客户。

如何走出客户社区的第一步，就是要找到那些有观点的客户，光自己发，只是一个人玩根本激不起来浪花，没几天就自己熄火倦怠了。成型的观点不容易找，但可以通过QQ群聊天获得火花和素材，然后放到客户社区中长尾的持续的讨论，最后摘出精华观点，这就成型了。社区线上主题讨论，社区线下活动，社区典型客户线下采访，这都是必不可少的。

客户社区，和平常运营一个BBS是一样的。但企业运营BBS目前一般没有好的成功案例。因为企业对言论颇为谨慎，而且一般也没有专门的负责客户社区运营人，不懂客户社区运营，只是兼职打杂一般，这样的职责和投入，根本做不起来客户社区。即使上一套客户社区软件，也只是个摆设而已。

没有客户社区，市场部门就不知道客户从哪里来，只好做市场活动，时间限制地点限制人数限制资金限制没法达到传播广度的效果。要么就是打广告让客户碰上门，到底能碰上多少自己心里都没有底，怎么去说服老板去拨资金呢？要么就是从行业协会、国家事业性管理单位、联盟商家中共享数据甚至买客户数据，这其实都是暗规则，有的企业甚至上网找那些黑子盗买客户数据，为什么现在倒卖客户数据如此猖獗，不就是市场广告行当黔驴技穷因此需求旺盛，没有人需求自然就不倒卖了，如果国家严厉打击了倒卖客户数据行为，中国的市场营销行当该怎么做营销啊，只能实施让老客户影响潜在客户了。

客户关系管理为什么在国内不被青睐，就是由于企业是逐利的，没利益的事情是不干的。客户关系管理也必须为销售而服务。而客户关系管理需要的时间持久但效果缓慢，所以不被青睐。只有国家打击严厉流氓营销非法倒卖客户隐私数据，只有国家各种投机机会减少，企业才会被逼无奈去做老客户关系管理。否则，一锤子买卖，全中国13亿人，逮也能逮一些，赚些钱就再投机新的机会，干吗费那劲呢？

只有在这个行当跑不掉了，而且也希望持续做下去的企业，而且客户是衣食父母，而且客户数量不是人工一对一所能维护的，具备这些条件的条件的，才需要客户关系管理信息化工具。

客户社区、客户通信交流工具、客户360度信息、客户细分工具、客户细分化主动关爱关系保持工具、客户需求/建议/抱怨收集反馈工具，这都是工具。

责编：姜玲