CRM下午茶（十）：老客户二次消费

    假定一个客户5-8年需要换车了，但他并没有联系4S店来换车，就需要过滤出购车时间大于5年的客户，而且过滤的时候不要条件这么粗放，应该细分。如购车7年以上的，购车6年以上的，购车5年以上的，首先在这个层面做个细分。因为购车5年的人，可能他们换车的意愿还不高，那么说服他们换车投入的人力和精力，还不如去说服那些购车7年以上的客户更容易些效果也更好些。所以我们要细分。但是，7年以上的人，可能已经最近换了车了，你比客户晚了一步。购车6年以上的人，可能目前正在犹豫、选择、观望之际，不推动可能就延迟换车了，推动一些可能就换车了。

    但是，光凭购车年限还不能准确定位这部分客户。还得需要知道客户的目前行驶公里数。有的人平时用车少，即使使用了5年，可能一年才1万公里，他当然不想换车，车还新着呢。

    怎么知道公里数呢？最简便的方法是客户每次来维修或保养的时候，或者和客户的每次活动接触，甚至回访调查，只要有机会，就要拿到客户的目前行驶公里数。有年限和公里数做保证，就可以准确过滤这类需要换车的客户了。

    但事情没有这么简单。因为不同的客户有不同的需求。有的客户这几年经济比较宽松，所以可能公里数也不多，车还是新的，也想换车了。有的客户这几年工作状态不好，即使车旧了也不换车。所以，需要经常和客户保持联系，及时更新客户的经济状况，还得留下以往客户的经济状况记录，这样一路下来就能知道这个客户的经济状况是向上走呢还是向下走呢？走的多上呢？有的客户这么几年突然发大财了，过去他购买的捷达，但他换车极有可能换高档的车。而且5年前的捷达价格，和目前捷达的价格不是一个价格，价格差比较大。5年前买捷达，可能还认为这个客户算中等收入客户，目前看5年前购买捷达的客户就认为是中下收入的客户，其实这就有看法误差。应该以当年的购买价格来看这个客户的当时的经济状况。有的人5年前购买帕萨特，未必现在能购买的起。当然，这个经济状况你不能直勾勾的问客户，这个隐私怎么能告诉你呢？所以，回访调研问卷是有话术技巧的。

    而且，还得看客户过去的购车是贷款还是一次性付款。但是，这里也有差异。有的企业主或者有的人，打的算盘很精明，自己有钱也要贷款，这样自己手里的钱可以做更多的资金投资。有的人是，是一次性付款，但可能是从父母那里东挪西凑来的，不是自己经济能力支付的。可能是客户当年大学毕业了工作了，父母给买台车；也可能是客户当年结婚了父母给买台车。

    有的客户偏节俭偏谨慎，能不消费就不消费，除了汽车必要维修和消费外，其他一概不消费。有的客户对自己的汽车喜欢的不得了，为汽车做美容，装饰了很多精品。

    有的客户大大咧咧，销售人员推荐的项目，粗略想一想就消费，销售人员不推荐，客户也不自发消费。

    还得了解客户过去的和目前的家庭情况，过去可能是单身，现在结婚；过去是结婚，现在是三口之家。

    还得了解客户过去的和目前的工作情况，过去是工作，现在是退休；过去是员工，现在自己单干做老板。过去是自己掏钱养车，现在是单位掏钱养车，或者正好相反。

    还得了解客户过去的汽车使用经历。有的客户在购目前用车的时候已经是老司机了，过去购买过也驾驶过多台车，多个品牌的车了。他们对购车、养车很在行。有的客户是新手第一次买车。

    当然，这还不够。客户对你满意不满意也很重要。可能客户最近就投诉过你。可能客户曾经投诉过但根本没有解决最后不了了之了。可能客户过去的维修质量、维修价格、维修速度、维修接待态度，都不太满意。那么你还想再次把东西销售给他，那肯定是被客户大骂。

    有的客户是已经购车5年以上了，但他最近1年根本没有上你这边来修，也从未参加过任何活动，也从未购买过其他的保险服务或精品购买。你说服他再次购买的难度一定很大。你想想，客户多久和你没有任何的联系了，最后一次联系在什么时间，最后一次消费是什么时间，最后一次消费金额多少，最后一次消费类型是什么，最后一次沟通和关怀是什么类型，使用的是什么沟通工具，客户的反馈是什么？为什么没有持续关怀关系保持下去？

    作为销售人员跟踪客户，最重要的，除了客户的联系方式以外，就是客户的购买欲望强烈程度，购买必要性，预计购买日期，预计意向价格。因为销售人员是月月有销售任务，所以，销售人员必须关注预计购买日期，是近一个星期内，还是近半个月呢，还是近一个月呢，还是近两月呢。

    知道了老客户的购车日期、满意度得分，就可以把客户先按购车年限分三个层次，然后每个层次，再按满意度得分分为三个小区间，这就有9个细分了。购车年限在那里摆着，即使车一年用的少，说服这个客户换车也不是太困难。

    找出来需要跟踪的客户了，利用什么方式跟踪，就需要甄别了。可能过滤出来许多的客户，没有那么多人力啊。如果过滤出来的少，可以一一持续定期打电话来跟踪。客户多的话，就要分策略，哪些要电话跟踪，哪些要通过邮寄，哪些要通过短信，哪些要通过网络即时工具，哪些客户甚至要亲自当面拜访。有的客户习惯用电话，有的客户最烦电话，宁愿用邮件或即时通信工具。

    有的客户喜欢在周六日接到联系，有的客户恰恰相反。有的客户喜欢在休息时间如中午，有的客户喜欢在晚上，有的客户喜欢在上班时间内联系。这些信息都需要客户关系管理系统来记录。

    我们关注客户关系管理，一直希望用客户最喜欢的方式，在客户最喜欢的时间，提供客户最需要的服务或产品，这样才能做到水到渠成，自然销售。这种销售方式，是严格区别于现在给客户群发垃圾短信、群发病毒式营销邮件、给客户狂打陌生电话的销售方式。所以，这才是真正的客户关系管理带来的好处。一个减肥产品，对于一个根本不想减肥甚至还想增肥的人来说，这是骚扰，对于一个减肥苦恼的人来说就是救星。所以，客户关系管理界有个幽默：客户关系管理，就是你正想着肚子饿，就有你最想吃的，热腾腾的刚做好的、香喷喷的、价格也是你能接受的食品自动送到了你的面前。

    而且客户关系管理和数据库营销、精准营销也不一样。不管是数据库营销还是精准营销，讲的是一个精准，讲的是营销，重点是营销，还得是精准。但是，条条大路通罗马，而客户关系管理是通过持续客户保持、关系增进，最需要的时间推荐给最合适的服务或产品，来达到自然顺畅的持续消费。路径不同，目标相同。所以总有挂羊头卖狗肉者，什么都挂一个客户关系管理，其实质是销售和营销，而完全不在乎客户感受和客户持续关系，通过各种营销手段引诱客户，通过各种销售技巧给与客户销售压力，这和混淆做爱和强奸没有两样。

    知道客户的最后一次联系时间、最后一次消费时间、最后一次消费金额、最后一次消费类型、最后一次沟通和关怀类型、最后一次关怀沟通使用的沟通工具、最后一次关怀沟通的客户的反馈、最后一次满意度调查时间，最后一次满意度调查结果、客户的家庭婚姻与子女变化情况、经济收入变化情况、工作职业变化情况、过去的真正购买资金来源、客户以往同类产品使用经验、客户以往消费购买历史、客户性格，就在还未和客户联系前就预计到了客户能接受的价格、客户想购买的型号和品牌，并且也能预想出客户的疑虑点，针对客户的疑虑点制定好话术，前期准备工作做好了，那么老客户升级消费的成交率将一定会很高，而且成交的速度也会加快许多。

    有人说他们老客户再次购买的销售流水份额很少，所以不值得投入人力和资金来做老客户营销，还得把主要的资金投入到吸引新客户领域中。

    我说，不是你们老客户再次购买份额少，所以你们就不值得做。而是由于你们做的方法不对，所以老客户再次购买销售收入才少。

    有人还说：“你的方法是好，但太投入人力资源，我们没有办法获取到这么详细的客户信息，销售人员那有那么多时间去询问客户这些信息而且还得填写上去”。

    我说：“要想开展老客户营销，不是销售人员做。销售人员做的销售，永远是针对陌生新客户的。对于老客户的营销，要单独成立老客户营销部门，专门进行老客户的关怀、关系保持、客户支持、满意度回访、老客户销售、老客户推荐新客户的活动，所以这个部门又可以叫服务营销部门。企业过去有客户服务部或客户关爱部，都是从服务支持和关爱角度上出发的，不带有盈利目标，所以也没有给企业带来直接的销售收入，所以企业也一般不重视也不投入这些部门。如何把成本中心变成盈利中心，服务营销部门的成立非常重要。通过服务营销人员的持续保持联系，丰富客户信息，促进老客户持续消费，促进老客户推荐新客户，来达到提到销售量，这才是正确的方法。而且把服务支持和营销结合起来，是个相辅相成的事情。光一心做营销，满意度好不好不关系，那么销售也会受影响。所谓为了提高销售，也必须前提是把客户服务好。在持续服务客户的过程中，其实就是和客户保持良好关系的过程，顺利及时的解决了客户的问题，客户也会对服务营销人员报以感谢，在做老客户销售的时候就会顺利许多，这就是妙处。”

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