CRM下午茶（七）：客户价值评估

    客户价值评估

    客户价值如何评估？

    就拿汽车客户来说吧。平常使用车，5年头上就容易出现这毛病那毛病，就跟人到中年一样开始抱药箱了。到了8年或10年头上，就必须要换车了，否则维修的费用太高，还不如换台新车，就如同我们使用了五六年的手机，修一次200块，就索性不修了。

    所以，你这家汽车店，有多少购车5年的客户，有多少购车8年的客户，这都是准备考察寻思换车的主儿。但是你不能这么简单的评估。比如说，有100个购车5年的客户，有50个购车8年的客户。这就太简单了。因为我们要说的是客户价值。咱们需要更细致评估。

    比如，100个购车时间超过5年的客户中，购买捷达的60人，购买宝来的40人，购买高尔夫的20人。大家都知道购买捷达、宝来、高尔夫的人，都是不同定位的人，他们当初购车的时候有不同的性格考虑，不同的收入境况，所以决定了他们购买不同品牌的车。如果这些人换车，会换什么新车型？

    会换什么新车型？这也有说道。你必须与客户保持长期的持续的联系，或者你作为汽车销售店最近必须把这些购车超过5年的客户都打电话做遍普查调查，调研他们的最近职业发展情况，收入变动情况。5年前买捷达车的人，5年后可能收入提高了，可以买宝来了，有的人甚至发财了，买迈腾也未尝不可。但是有些人职业变动了、家庭住址变动了、收入变动了，可能什么车也不想买了，或者买不起了。

    但是，你以为你平时什么持续保持客户关系的工作都不付出，然后要做老客户换车营销了，才给每个客户打遍电话，我想你不会得到你想要的结果的。谁会把这么重要的信息让你通过弯弯绕的调查问题问出来？有的客户可能早就不和你发生联系了，有的客户的联系方式早变了。你初次统计，100个购车时间超过5年的客户，发现有20多个客户已经联系不上了，那岂不是可惜。如果20个人中有4个人有意向换车，也是很高的价值。

    即使有80个人能联系上，他也未必能达到一定的购买率。因为有的客户早就到路边店维修了，对于这个客户来说，你是一个陌生人。大家想啊，就是5年前见了一回面，然后销售完了就不露脸了，现在又找上门再推销，作为客户会什么感受？这和一个到处买客户数据光盘的保险公司打陌生电话有什么区别？况且，5年，当年卖给客户车的那位销售人员早已跳槽，客户关系，都是人和人的关系，而不可能是人和公司之间的关系，客户和汽车店之间并没有感情维系，汽车店只是一个企业实体，它是虚的，实的是汽车店里的人，是活生生的人。甚至有的客户会说：“以后别再给我打电话了”。电话员搅尽脑汁换座机号换手机号给客户打，否则客户一看号码就不接，但是就是如此，客户也被骚扰毛了。这就是我们现在真实的销售场景，流氓式销售。

    即使你和客户持续保持联系，也未必能达到10%的老客户换车成交率。因为客户还有不满意这一说法。你最初过滤出来的100个购车时间超过5年的客户，经过联系不上的，不让打电话的，还有满意度这一关。人家客户本来就对你不满意，你怎么能再次销售给人家呢？比如5年中，你给某个客户做过20次满意度调查，有10次一般，2次投诉，5次不满意，3次满意，没有很满意，那么这个客户可能购买你的车吗？至少可以说可能性不大，或者跟踪难度大跟踪时间长。

    即使把很满意和满意的客户筛选出来，可能就剩下了40-50人，其他客户都联系不上，不满意，不让打电话，有的甚至人家已经刚换车了，你已经晚了一步。

    但是，还有一关要过。那就是，有的客户属于理性购买者，你和他虽然一直保持着一曾不变的公事公办般的回访，但没有感情注入，你和这个客户之间只是销售与消费的关系，这是假的客户关系。在这个客户考虑换车的时候，也会把你这家店当作和其他陌生的汽车销售店同等看待，因为你和这个客户之间只有公事公办的例行回访关系，不存在朋友关系。而有的客户呢，在这5年当中，又是不断续保，不断参加你这里的市场活动和会员活动，不断在你的网站上发帖子和其他车友交流，帮助其他车友回答维修和保养的问题，给汽车店提建议，帮助汽车店维护形象，帮助汽车店传播市场活动信息，给朋友推荐，不断购买其他非必需消费品，也就是说，有的客户是车坏了自己没有办法了才去店里，能不消费就不消费，而有些客户则不同，喜欢给自己的爱车消费各种各样的精品和美容，这些都是可消费可不消费的东西，如果一个客户只消费必须消费品，他虽然连续在你这家店做维修服务，也感情不深。只有那些不断在你这家店消费非必需消费品，才是很忠诚的客户。

    过了这么一关，其实还有最后一关。你看，一个客户的未来价值有多少道道啊。最后一关是客户的近期消费时间、金额、消费业务类型。比如说，人家刚刚做过一次大改装，虽然过了5年了，就跟做了一次大手术，又焕发青春了，花了不少钱，你现在鼓动人家换车，人家肯定不干，怎么着也得把这点支出换回本儿来再说。经常会有做交换机路由器做软件的销售员们遇到这种情况，人家刚升完级，刚刚又恢复稳定运行，所以暂时还不考虑大换一次。这就没有机会了。

    只有这样一关关的过，才能得到真正可以成交的客户。这才是真正的客户价值。其他的，都是虚的客户价值。我们经常听到有的公司收购，是为了看中某家公司现在拥有的客户和市场影响力。但其实这样讲太笼统。因为虽然某家公司拥有那么多客户，经过这么一层层筛选，其实剩下的有价值的可再销售的客户实在的少。在并购之前，客户之前的消费已经形成了历史沉淀，重要的客户价值在于未来的客户价值，那是没有实现交易的客户价值。

    只有层层过关，剩下了可怜了20个客户愿意换车，但由于5年了，经济条件、家庭条件都发生了变化，有人高升了，有人破落了，有人结婚了，有人有小孩了，有人离婚了，有人工作单位近了，有人创业了。等等等等情况，决定了他们未来要换车的级别。不一定5年前买捷达的，现在就准备换宝来。这样就太模糊简单了。我常常讲客户细分，呼吁销售人员不要简单粗暴，因为一个开了20年车的人，换过4-5台车，4-5个品牌的人，和第一次换车的人是不一样的的。他目前关注的品牌，他的使用经验，他的曾经用品牌，他的关注重点，他的购买动机，都是需要考虑的点。这样才综合评估一个客户。

    我们回顾一下，客户价值如何评估：

    1客户生命周期各阶段客户现状

    2客户联系紧密度

    3客户满意度

    4客户忠诚度

    5客户最近消费日期、类型

    6客户情况变动

    一句话，销售也如生活，细心品味，也有滋有味。

    但有人也厌倦生活，当然也有人厌倦了销售。

    每一行当，细心品味，都挺有意思。但大多数人都不喜欢自己的行当，当然，主要是不喜欢工作，喜欢多拿钱最好不工作，这个话题咱们就不讨论了，没有意义，谁都想不工作多拿钱，但世界上没有白给的事情。就如销售。

微信扫一扫实时了解行业动态

微信扫一扫分享本文给好友