CRM实施之惑：不能“削足适履”

    英国顾问公司ButlerGroup曾出具一份报告指出：使用CRM的失败率高达70%。Gartner的调查研究也曾表明：在所有CRM项目中大约55%没有达到软件用户的预期目标。贝恩管理咨询公司曾就25个流行工具的客户满意程度对451个高级主管进行了调查，结果显示：CRM列于倒数第三位。而国内CRM自1999起步，历经7年发展壮大，也正处于潜力巨大、前景光明的时期，但是却同样也存在高实施失败率的问题。CRM高实施失败率似乎已经成为普遍现象，那问题究竟出在何处？解决方案又在何处？我们不妨通过下面的分析与探讨慢慢整理出来。

    以客户为中心

    CRM，Customer Relationship Management，客户关系管理，在业内存在着对CRM几种不同的定义，分别从不同的角度阐述CRM的内涵。

    Gartner从宏观意义上将CRM定义为：CRM是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的，企业范围的商业战略。可以看出，Gartner定义的CRM着眼于企业的商业战略目标，增进赢利、销售收入，提升客户满意度，最终完成企业的赢利目的。

    另一种定义则从CRM具体如何实施的角度来阐述：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。从这个角度可以将CRM理解为一种基于企业发展战略上的经营策略，这种经营策略不再是以往的以产品为中心，而是以客户为中心，以客户需求为导向，而信息技术对于CRM更不是必需条件，仅仅是CRM实现所凭借的一种信息化手段，CRM最终要实现的是业务流程重组与合理优化配置，从而达到企业赢利的目的，这一切以客户为中心，以信息技术为手段。

    还有一种比较权威的定义则是从突显CRM以客户为中心理念的角度进行阐述：CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。从这个定义可以看出，CRM实现的是基于客户细分的一对一营销，所以对企业资源的有效组织和调配是按照客户细分而来，企业的经营行为和业务流程都围绕客户进行，通过这样的手段来提高客户满意度，从而达到企业的赢利目的。

    而从与客户交流沟通的角度来理解则是：CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。在这个定义中，充分强调了企业与客户的互动沟通，而且这种沟通是富有意义的，能够基于此来了解客户并在了解客户的基础上能够影响引导客户的行为，通过这样的努力最终实现的是获取更多的客户、保留原来的老客户、提高客户的忠诚度，从而达到客户为企业创造价值的目的。

    从上面这些定义中可以看出，CRM以客户为中心的理念已是普遍共识，而且也是当前经济环境下的正确营销理念，但笔者在这里要问的一个问题是：大家真的正确理解了CRM以客户为中心的这一理念了吗？在笔者看来：未必。CRM以客户为中心有着丰富的内涵。

    以客户为中心的本质是差异化营销

    引用管理大师德鲁克在描述企业的定义时所说过的：企业的宗旨是存在于企业本身之外的，所以企业的宗旨只有一个定义，就是创造客户。谁最了解自己的客户，谁就最可能推出赢得市场的产品和服务。这就是以客户为中心，其本质就是差异化营销。客户作为消费的主体，在消费时存在着差异，特别是现在这个追求个性化需求的时代，这种差异则更加明显。客户在选择购买谁家的产品时，是在选择他眼中“独一无二”的产品：最能显示自己身份的、最物美价廉的、最省油的、最方便的、最耐用的、最时髦的，等等，就是尽量展示自己与别人间的差异。客户的这种差异化的选择标准，决定了企业在市场和销售中也必须处心积虑地把自己和竞争对手区别开来，以满足客户对企业的这种诉求。以客户为中心，就是要从客户的角度去寻找客户最需要的是什么，根据不同客户的需求来决定企业的营销方式与营销内容，从而成功地体现不同客户间的差异，从而增加商机，实现企业赢利目的。借用另外一种通俗的阐述，以客户为中心就是企业通过正确的渠道，在正确的时间，对正确的客户，提供了正确的内容，这也就是差异化营销。

    而企业建设CRM，其目标是追求企业在市场竞争中的优势，而本质则是实现企业提供具有不可替代性的产品，而成功实现这一目标的唯一途径就是以客户为中心，也就是差异化营销。差异化营销是一种综合性的发展过程，其涵盖市场定位、品牌体系、产品体系、渠道体系、价格体系、促销体系、管理体系、组织结构以及人力资源结构等多个方面，差异化营销的真正内涵，必须从整体的角度加以分析，仅仅凭借某些局部的差异化方案，如广告诉求，只能反映市场定位和品牌体系上的差异化，并不能反映两家企业真正意义上的差异化。要做到真正的差异化营销，必须是整体运作模式上的差异化，即营销体系中的每个环节都要加以综合考虑，而不能只比较某几个环节。而整体运作模式上的差异化要求CRM绝不仅仅只是技术实现上的软件系统，而是企业以客户为中心理念驱动的整体解决方案。

    CRM通过先进的管理思想及技术手段，将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，使得企业可以更低成本、更高效率地满足不同客户间的差异化需求，并与客户建立起细分的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。而CRM的核心内容则是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，最终从根本上提升企业的核心竞争力。综上所述，CRM是一种差异化营销理念驱动的、运用传统的与技术的各种手段、改善企业与客户之间关系的新型运作机制，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域，着力于以产品和资源为基础、以客户服务为中心、以赢得市场并取得最大回报为目标，通过信息的有效继承为基础的快速响应，给予客户一对一、交互式的差异化服务，发展保留最有价值客户，从而最终实现赢利目的。

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