CRM下午茶（二）：从SNS谈起

本来打算这一节给大家讲CRM软件商为何频频被收购，但是经不住许多人跟我讨教什么样的CRM才有前途，于是没有办法，先插一篇了。

有做社区的、电子商务的、网络营销的、SNS的，可能对此文有益处。

有人听说我是做客户关系管理的，许多人都来咨询我，有做网络营销的，有做社区的，有做SNS的，有做会员俱乐部的，有做电子商务网店的。

其实我根本不懂销售、市场营销、客服支持。我根本拿不出什么提高销量的妙招。

我知道，想提高销售：

1让老客户重复购买各种商品。但你得能经营多种商品和服务。而且这些商品和服务是可以被重复消费的，不能客户买了一次，10年不需要再购买了，这就等到你的企业花儿都谢了。

2让老客户推荐新客户购买各种商品或服务。想让老客户这么做，需要你首先让老客户满意，其次还要让老客户有动力推荐新客户

3大力做营销广告，扩大信息接收面。就是个大网捞鱼的意思。电台发、报纸发、短信发、小区传单发、分众广告屏幕上发、网络门户发、分类网站发、行业网站发、搜索引擎发、论坛发，凡是广告媒体都通通发。

老客户嫩购重复购买，和老客户能够推荐他的朋友购买，这其实都是以这个老客户的信任和满意度为代价的。而吸引一个陌生新客户来询价和购买，也是以商家的品牌、信用为代价的，如何让陌生新客户快速感知商家的品牌和信用就非常重要了。淘宝上的好评差评和钻石等级就是做这个用途的。

我说这些，只是照猫画虎，各位都知道这是很皮毛的东西，让真正做营销和销售的人耻笑。这是做CRM最让人耻笑的地方，不是营销和销售专家，非要装专家指点人家的营销和销售。

我不装。我申明，我不会销售、市场营销、客服支持。

很多人都问我，那你会什么？

我说我只懂客户关系管理，不懂销售、市场营销、客服支持。

很多人特别糊涂，你既然懂客户关系管理，你为什么又说不懂销售、市场营销、客服支持呢？你这不是自相矛盾么？

我说我并不矛盾。销售、市场营销、客服支持根本不是客户关系管理，是你们非要把这两者等同。

很多人茫然了：“那怎么算是客户关系管理呢？那既然你不懂销售、市场营销、客服支持，那你说的客户关系管理有什么用呢？”

嗯。我只知道中国移动把一个打电话都分成了“全球通”、“动感地带”、“神州行”。“全球通”请的是王石做代言，王石在社会责任形象、企业家形象、梦想挑战者形象方面很符合全球通这个品牌的气质。当然，周杰伦对动感地带，葛优对神州行，也是气质对味。“全球通 我能”、“动感地带 我的地盘我做主”、“神州行 我看行”。奥美策划的这一系列代言与品牌口号，让人甚至有种思路恍惚，忘却了这只是一款打电话发短信的电信服务。

当然，想让头发顺滑就用“飘柔”、想去屑可以用“海飞丝”、想给头发增加营养用“潘婷”、想专业美发用“沙宣”。这一系列的口号和中国移动异曲同工。这就是宝洁洗发水的产品策略。

产品细分的来源是客户细分。正是由于不同类型的客户有不同的消费需求，所以才有了细分的产品。

中国移动把消费群体分成企业管理者、年轻人、老百姓。而我们要做的也是客户细分。虽然我们可能只是销售一种产品，如同中国移动只主流销售电话通信这一种服务一样，但仍然不影响我们把客户细分开来。

我们为什么要细分。就是因为即使一个简简单单的通信服务，每个人的需要都是不同的，何况其他更复杂的商品。而且我们在超市买过东西，过去超市只卖整鸡，现在就连一个鸡翅，也是翅根、中翅、翅尖。而且分开销售的部分，居然比卖整鸡利润都要高。

想要个性化的产品，就需要支付个性化的成本。个性化比通用化多耗成本，这个理大家都明白，大家买单的时候也都能接受。所以我老告诫企业客户，不要对客户关系管理抱太乐观太热情太憧憬，因为客户关系管理就意味着你要更精细化你的客户管理，你要比现在管理更麻烦更耗费成本和人力。所以千万不要认为简单的客户关系管理一实施，销售就比现在上去了。没有这样的事情，没有人能随随便便成功，一分付出才有一份收获。如果你觉得这样赚钱太辛苦太慢，你应该寻找的是销售或营销的淫招奇术，而不是客户关系管理。

许多企业主被客户关系管理行业的一些李鬼吹嘘的客户关系管理就能提高销售。我说这是假的。虽然我也打击了自己，但总比让客户受骗要好的多，踏踏实实做点事难道不好吗？想疯狂的赚钱，投机去吧，不要祸害一个行业。

我那天看了一个新闻，说网易推出了一个博客精准营销系统。我心想，博客、SNS社区、圈子，是最容易填写客户属性的一类应用。现在各种电子商务、网络营销都想精准营销。想精准营销，就得知道客户的精确属性。

首先是客户的人口属性，如地区、性别、年龄、职业、爱好、婚姻状况、家庭子女情况，这些就能精准许多，如果还能获得客户的购买消费信息，将会更加精准。所以做社区、做SNSN、做圈子，都是为了网络营销和电子商务关联。当然，知道了大量的客户人口统计，还需要有客户的联系属性，否则网络广告还是无法精确到达，所以什么QQ号、MAIL地址、MSN地址、邮寄地址、手机号，能知道的最好都知道。

现在，各个地方都在做会员，而且很多在做联名会员，其实质就是为了获得精确客户信息，而且为了共享客户信息。所以现在航空、携程、如家、招行、HP、星巴克等等，都在做联名。

就拿一台宝来汽车来说吧。一群23-24岁的嘻哈青年、一家三口小白领、一个貌美MM、一个企业主、一个单身上班族、一家拖家带口连老爸老妈奶奶都齐上阵看车的客户群体，显然你的销售接待、跟单策略、销售重点、营销宣传、客户服务都是不一样的。

所以，老有人问，如果客户细分了，我该怎么做营销和销售和客户支持呢？

我说你先填充客户信息，然后看看什么样的客户是你的主流客户，然后再根据你细分出来的2-3类主流客户针对性的做营销宣传、商品种类和价格配比。你如果都不去研究你的客户，搅尽脑汁想各种奇妙的别人没做过的营销活动策划，你做出来的东西花了一大笔钱却收不到效果。所以，要针对性的做，这样投入少，投入精确，成本低，回报高。

当然，这样的好事谁都想得到，就看你是否前提准备工作做好：尽可能多的收集客户属性，并且还能及时性的更新客户属性，还能月月分析主流客户的变化，还能月月根据主流客户的变化制定出自己相应匹配的营销策略和销售策略。能连贯的坚持不懈的做到这4个阶段的，很少。就是因为少，所以才能赚钱。

怎么能快速收集并及时更新，我想会员社区是必然的。因为只有网上会员社区，会员才能自助式的填写和更新自己的信息，这就省却了企业许多的精力，而且还配以自动化的报表分析，这就是一个很有力的营销决策工具了。我们看到现在很流行的流量统计软件，其实就是一个客户属性收集系统，只不过还无法精准到可以联系的客户身上。

客户细分完，企业是根据这些主流客户特征制定了自己的营销和销售策略，但到底效果如何，就需要评测。毕竟，制定的这些营销和销售策略，都是企业自己单方面的想法而已。

我们推荐的是客户体验调查。做一项活动可以去调查，做一项广告可以去调查，客户来接洽的时候也可以调查。当然，挂到会员社区里做调查是最自动化最人工和时间成本低的一种方式。当然，我们也可以根据客户的属性，自动的向客户推荐他感兴趣的商品，以客户最合适的联系方式、联系频率来自动发送商品信息。这都是自动化营销的一部分。

根据客户的调查反馈再来调整自己的营销和销售策略，这样子的营销和销售策略才能符合客户的需要。这就能加速客户购买决策的时间，也能加大客户购买数量。我们不能因为我们的驴唇不对马嘴而流失了客户，这就很可惜了。

让一个客户最终成交，期间有很多环节，这些环节都会丢失客户。客户讨厌你的营销或者对你的营销无动于衷，这都是你没有深入分析你的客户的原因。

客户自己单方收集着关于他感兴趣的商品的信息，收集着关于他感兴趣商品能购买的商家信息，但这一切商家都不知道，但客户确实有了消费欲望。而消费欲望，一种是来自客户本身有消费购买需求，另一种是由于你的品牌和商品营销的影响，是客户产生了消费购买需求。但不管怎样，这个客户没有联系你，你不知道他的存在。

然后他联系了你。但你没有留下他的任何联系方式，该死。人家都联系你了，你还没有留下联系方式，还甚至以为人家只是随便逛逛的，悲……

好容易留下了联系方式，时间长了忘联系了，没有定期联系，联系说不到点子上，态度不好什么的，对产品不了解老是无法使客户释怀心中的疑问无法加强购买信心，还有的甚至销售技巧不好谈来谈去就是不谈订单合同的事，还有的是库存没了，呜呼，可惜的很。我们现实中很多的销售失败，很多都是浪费的。可想我们的销售精细化做的有多差。不想太累，就只能流氓式销售。所以我们现在处处看到流氓式营销或销售，反正中国人多，中国人便宜，中国人流氓式营销没人惩罚或惩罚力度太小，就干呗，我不干你也干，不干是傻瓜。所以，现在客户关系管理没人喜欢，因为有更廉价的方式可以代替。饮鸩止渴大家都明白，但谁不想疯狂一把呢，N多官员都疯狂了，就不允许老百姓点灯？客户为什么购买，客户看中点是什么，客户为什么那么急，客户为什么喜欢这几类产品，和客户的联系过程是怎样的，客户为什么决定不购买了，为什么为什么，这么多为什么见鬼去吧。就连许多搞客户关系管理的人都认为这都是骗客户的东西。

一个细分客户，对于商品的经验不同，他的使用习惯和深度也不同。所以，对于细分客户，客户的曾经使用年限与经历也非常重要，这会贯穿客户在使用该商品的所有习惯。这就是客户服务个性化的策略制定依据。

当然，客户服务策略的改变，我们仍然需要去做调查反馈，才能和真正的客户习惯相拟合。现在的客户服务几乎都是被动式服务，你不出现问题上门找他他是不会主动联系你的。如果他真的主动联系了你，那么肯定是充当了营销部门的打手，给你打来的是营销电话。

所以，客户服务一不能做营销打手，二不能做被动等投诉。客户服务的新定位就是真正的主动的差异化的为客户提供服务。这都有赖于客户过往使用经验对现有产品使用的影响。

我们还经常评估客户的价值。客户的价值，大家一想就是拿消费额来算。其实这是非常片面又不正确的评估方法。我们要客观的综合的评价客户价值，不仅要评价客户过去一段时间内消费次数与消费金额，最近消费日期，最近消费金额，最近消费业务类型，还要评价客户对于非必要消费品的消费金额，还有客户推荐、客户口碑宣传、客户活动参加。这些都需要线上的会员社区的积极配合，才能完整评估。

集客、客户细分、客户留档、客户跟踪、客户成交、客户流失、客户体验调查、客户产品服务生命周期、客户价值、客户忠诚，只有围绕这些核心，才能算是真正的客户关系管理。而这一切，都与真正的营销与销售没有一点关系。

提高销售，条条大路通罗马。客户关系管理是其中的一种，也是一种需要持续时间长管理精细化的方式，但也是后劲威力最大的一种方式。但如果你没有足够的坚持耐心和精细化管理的耐心，那么不要选择客户关系管理。

现在企业都在喊过冬。有的企业在紧衣缩食生存，等待寒冬过去。有的企业灵活一些，一边紧衣缩食，一边不断想各种创新的营销与销售方法。有的企业也灵活一些，一边紧衣缩食，一边在做客户关系管理。

没有谁对谁错。如果你想不到创新的营销与销售方法，你还不想死等，那么可以试试客户关系管理。

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