让市场工作更轻松

据权威机构统计，全球每年超市大约引进3000个品牌产品，其中至少有750个汽车品牌，150个口红品牌，93个猫粮品牌……所有这些都意味着企业要争夺消费者，面对的是一个竞争日趋激烈的市场环境，随着传统媒体广告和分销成本的大幅增加，营销活动投入与产出的博弈永远是企业最头疼的问题，而市场营销活动又是企业赖以生存和发展的重要手段，因此企业需要采取科学的方法来测量和证明为市场活动所支出的大量资金是正确有效的。

面对扑面而来的线索、数据、客户列表，作为市场人员是否也常常感觉有些手足无措呢？

让我们看看一家知名的制药企业是如何处理纷繁复杂的市场活动和信息数据的吧！

HH制药遭遇市场难题

HH制药有限责任公司是国内最早研制生产缓控释制剂的企业之一，也是目前唯一可以研制生产七种缓控释制剂的企业。随着公司的快速发展，公司的战略方向指向最重要的市场管理、营销管理。目前企业在全国有20个办事处，药品销往全国各地，对于跨越区域的全国范围内的市场管理始终是企业领导花大力气关注的问题，由于企业市场活动频繁举办，总部相关负责人无法做到每次活动都亲临一线进行活动指导，因此其得到的市场信息和数据往往是滞后的，无法及时准确的指导市场工作。虽然市场部也因此制定了相应的市场活动管理流程，但执行起来却颇有难度，用市场部经理的一句话说：“市场活动频繁举行，但市场活动效果如何却不得而知了……”

目前很多企业在快速发展过程中出现了很多类似HH这样的市场管理难题，具体表现在：

1、市场活动缺乏有效的管理，活动质量无法保证；

2、市场活动信息无法准确及时完整的传递；

3、市场活动效果缺乏客观科学的评估手段；

4、市场活动后期销售机会的把握能力低下。

笔者将通过在CRM多年的实施经验就企业关心的市场管理难题与大家做个分享，即CRM系统是如何帮助企业实现创新营销、网罗天下商机。

“精耕细作”市场活动

HH制药通常进行的市场活动包括了预先计划、安排、预算、执行、跟踪、反馈等一系列管理任务，HH制药通过实施CRM系统将对市场活动流程进行梳理和优化，建立精细市场工作业务规则，实现活动过程的及时监测、跟踪，市场任务责任到人，销售线索及时进行机会跟踪等，真正做到市场活动管理事件条理化、责任明确化，部门协同化。市场经理也能通过CRM系统对活动的全局进行把控（如图），对各个任务环节进行合理的资源配置，使整个市场活动顺利向前推进。从而提升企业的整体营销能力和销售机会的获取能力。

HH制药为了解决市场活动管理的薄弱环节，明确自身的实际需求后，与TurboCRM公司相关实施人员共同组建了CRM项目组并确立了市场活动管理的应用目标：

1、进行统一的客户分类及完整的全国客户信息整合管理；

2、建立完善的业务工作跟踪机制，实现从参会展览到临床促销、商业销售的全流程有效控制；

3、将全国的市场数据进行及时的汇总，引入分析决策系统，从各种维度进行数据挖掘，进行较为全面的决策分析。

HH制药通过CRM系统进行市场活动管理流程为：

流程1：首先市场活动管理由市场部经理统一安排，首先确定市场活动主题、活动内容，在系统中记录活动主题、开始时间、结束时间，并在活动描述中写明活动计划。

<市场活动的创建>

流程2：在正式活动执行阶段，在系统中由市场活动生成市场任务，并指派区域负责人协助执行，并给予相应的费用预算，区域负责人接到市场任务后，根据任务要求记录任务进程，并纪录任务期间发生费用情况。

<市场任务分配>

流程3：统计邀请参与活动的对象（客户和供应商），并在联系人中体现计划邀请参会客人名单。

<参与客户及供应商>

流程4：活动负责人在活动结束后，统计活动过程中所产生的销售机会，并指派相应负责的销售代表进行销售机会的后续跟踪处理。

<销售机会分配>

流程5：活动结束，市场部负责组织完成市场活动调查问卷的录入，以便于对市场活动进行评估，为下次市场活动总结经验。

<市场活动调查表>

流程6：活动结束，销售代表对销售机会的具体情况做相应的评估分析，达到要求的将其转变成相应的销售任务进行跟踪培育。

<销售机会转化为销售任务>

“让数据说话”成为现实

HH制药业实施CRM系统有力的保障了市场活动的组织效率，活动质量，对活动实施过程有效监控，优化了市场活动管理流程，有效避免营销资源的浪费，提高了部门员工的业务协同能力。当然CRM在帮助企业实现市场活动的精细化业务管理的同时也将过去很难提炼出来的业务信息进行量化加工处理，帮助企业更多的依靠数据说话，对业务从结果性的分析过渡到过程与结果并重的分析。

让我们共同来看一下活动实例：

<实施CRM前>

<实施CRM后>

（注：有效机会是指销售成功率相对较高的机会）

通过以上数据的分析和对比，决策分析就变得直观有效了，管理层在制定市场活动时，显然可以优先考虑投入产出比高的市场方式进行有效投放。

当然CRM还有众多的评估体系（如：个人消费用户的特征，不同行业销售机会中的客户方角色差异分布，购买特征，客户价值体系分析等），多角度，全方位对市场活动的投入产出进行分析（如图），为企业提供科学客观的决策支持，真正帮助企业实现让数据说话。

<投入产出分析>

HH药业通过CRM的实施应用后，市场效益主要表现在：

1、轻松统计全国的营销完成指标；

2、实现实时的多地的营销管理；

3、数据支持的分析指导营销政策制定。

管理层通过CRM能直观地了解市场动态变化的情况，了解全国区域的情况，使HH制药进入了“数字化管理时代”。

结束语

在客户越来越成熟的今天，竞争日趋激烈的市场环境中，有效的市场运作手段，能在节约成本的前提下，发现商机，拓展市场，并给企业业务销售带来量化的推动作用。毫无疑问，CRM在市场管理上的成功应用，将是企业提升业务能力的重要途径之一。只有真正将管理营销理念与科技的有效融合，才能帮助企业实现可持续发展。

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