客户获取VS客户维系

作者：TurboCRM

2007/8/2 11:16:12

客户培育主要包括两方面内容：客户获取和客户维系。目前，大多数的公司仍然将绝大多数的精力投入在客户获取工作中，用于客户维系的投入只占很小的一部分，甚至很多公司根本没有考虑到客户维系工作的问题。

客户正在流失

中国联通在香港公布的2004年全年业绩，其中CDMA的客户流失率为17.9%。而据美林证券以及联通内部证实，据统计，联通2004年全年GSM网以及CDMA网的客户流失率“高于上述数字”。据调查显示，一个公司平均五年就会失去一半的客户。请注意，很多客户可能不会突然离开。一次次的不高兴、不满意总有一天会让他们决定离开。你以为你的客户不高兴的时候都会告诉你吗？不会的！

更奇怪的是，你有时很难衡量你的损失有多大。有这样一个例子，一家银行在年底时发现，他们的客户数目没变，可客户把钱转走的数目却远远高出预期。很多客户就是这样悄悄地进行转账的。不到最后，客户一般不会关掉账户。

请注意，你的客户正在流失！

客户流失的原因

客户流失已成为很多企业所面临的尴尬，他们大多也都知道失去一个老客户会带来巨大损失，需要企业至少再开发十个新客户才能予以弥补。但当问及企业客户为什么流失时，很多企业老总一脸迷茫，谈到如何防范，他们更是诚惶诚恐。

客户的流失，通常主要出现在以下几种情况：

员工跳槽，带走了客户。很多企业由于在客户关系管理方面不够细腻、规范，客户与企业之间业务员的桥梁作用就被发挥得淋漓尽致，而企业自身对客户影响相对乏力，一旦业务人员跳槽，老客户就随之而去；
竞争对手夺走客户。为能够迅速在市场上获得有利地位，竞争对手往往会不惜代价以优厚条件来吸引那些资源丰厚的客户；
言而无信让客户丧失信心。有些业务员喜欢向客户随意承诺条件，结果又不能兑现，客户最担心和没有诚信的企业合作；
企业内部服务意识淡薄。客户提出的问题不能得到及时解决、咨询无人理睬、投诉没人处理、服务人员工作效率低下也是直接导致客户流失的重要因素；
企业产品质量不稳定，客户利益受损；
产品带给客户的利益空间往往越来越小，客户另寻他路，毕竟利益才是维系厂商关系的最佳杠杆；
自然流失。

综合来看，客户流失的问题不是企业某个部门、某一岗位能够解决的，需要由企业多个部门参与才能解决。也就是说，需要一套相对完善的客户培育体系。

客户培育体系

什么是客户培育体系呢？客户培育体系，实际上就是由企业多个部门参与，在企业内部建立起一套客户获取、客户维系的机制。

（一）“培育”的内涵

简单地说：“培育”所遵守的规则不是“客户能为我提供什么好处”，而是“我能为客户做些什么”；其次，“培育”体现了对待客户的一种持续的、主动的态度，这种持续主动的态度和处理方式正是“培育”客户，与客户建立良好合作关系的要旨。

（二）客户生命周期

客户与企业发生业务的过程中，从未发生接触到初次接触，形成销售机会，到签约，直至成为用户并发生再购买，客户所处的阶段和状态随时变化，针对不同状态的客户，需要不同的策略。客户与企业发生联系的全过程的不同阶段和状态构成了客户的生命周期。

培育客户的工作都是围绕客户生命周期的推进来开展的。如市场环节主要是解决机会客户的获取，销售环节是推动机会客户成为签约客户，服务环节则是使签约客户成为最终用户，同时挖掘出新的销售可能。

（三）各部门培育客户的职能

企业通常会依据业务侧面来划分业务部门。例如：市场部负责公司品牌建设，市场宣传；销售部负责公司销售任务的完成等。在传统的业务方式开展过程中，部门以完成各自的工作计划为主，很少按照客户的流向来协同规划、配合，整体工作被割裂管理，计划制定缺少依据，易于造成环节失调。

完整客户生命周期管理是一种全新的业务规则，它指导企业围绕客户在企业中的发生、发展的过程规划、协调开展业务。企业业务部门的工作职能会相应发生转变。例如：

市场业务：无论何种业务，市场职能的核心都是寻找目标客户，把目标客户培育为更多的销售机会。因此市场工作的职能就是：目标客户的选择与判断、客户发动的规划确立与客户发动、客户培育与客户管理。

销售业务：销售工作就是把更多的销售机会推动成为销售订单，因此销售工作的核心能力就体现为销售周期的缩短和销售机会到订单成功率的提升，而不仅仅是销售额和利润贡献。

服务业务：服务业务从对客户请求的响应和服务行动的可追溯，发展为通过服务任务和服务工作的良好完成，培育客户再次购买。

（四）客户培育策略

客户培育策略就是根据客户价值的变化，制定客户获取、客户维系的相关业务计划或行动。其核心是：客户价值金字塔的建设。尽管对客户价值的评估是一个非常复杂的系统工程，与企业成熟度有极大关系，但是基本的客户价值总是由销售贡献、销售预期、信用、利润贡献、示范效用等产生。从管理角度看，其实只要做到用量化的指标来支持客户培育策略，就是巨大的提升。

“获取”VS“维系”

客户培育主要包括两方面内容：客户获取和客户维系。目前，大多数的公司仍然将绝大多数的精力投入在客户获取工作中，用于客户维系的投入只占很小的一部分，甚至很多公司根本没有考虑到客户维系工作的问题。为什么这么多的业务人员都热衷于客户获取工作呢？原因分析如下：

（一）客户获取比客户维系更容易考核

客户获取工作只需要计算一下获取了多少客户，卖掉了多少产品就可以得到结果了。对于客户维系工作，业绩考核就不那么容易了，不仅需要计算维系工作的直接收益，还要跟踪客户的持续消费行为，测算带来的未来收益，这对于很多业务人员来说，并不是一件容易完成的任务。

（二）客户获取比客户维系更容易开展

在对于客户维系难以把握的情况下，客户获取就成了最容易开展的工作。绝大多数都是新用户发展和新产品推广活动，增加客户市场份额和新产品的市场渗透率是最多见的营销活动目标。而客户维系工作就要难开展得多，首先从现有客户中识别维系的目标客户就是一个不小的挑战，不仅仅需要记录和识别现有客户的消费历史，还要测算这些客户的生命周期价值；其次，还需要识别目标客户群的个体偏好，来策划相应的产品服务策略和客户沟通策略。而真正理解和掌握这些客户维系工作技术的业务人员可谓凤毛麟角。

（三）客户维系需要建立在客户数据库的基础上

客户维系工作需要企业建立和维护一个客户数据库后才能更好的开展，而客户获取工作则并不一定需要企业有这样的数据库，企业也可以通过多种方式在市场上寻找到相应的潜在客户名单。

正是因为上述的这些原因，业务人员将更多的精力放到了客户获取工作上。

客户获取的策略

客户获取应当吸引哪些客户？他们能够为企业带来长期价值吗？如何能够比竞争对手更高效的策划和开展客户获取工作，以达到更高的客户获取工作投资回报率呢？有没有更好的改进客户获取工作的方法呢？

（一）获取对的客户

很多业务人员仅仅关注营销活动在促销期间获取了多少新用户，卖出了多少新产品，而很少关注这些客户中有多少是真正的目标客户，有多少不是目标客户。

有时，企业设计的一些优惠促销活动，本意是想吸引目标客户群，但经常在没有到达真正的目标客户之前，就被那些对价格和优惠敏感的人一抢而空。经常能够看到一些商家在发各式各样的客户卡，这样的客户卡往往没有什么门槛，往往在初期有优惠的时候，会吸引大量的客户加入，而当优惠期过后，能够持续消费的客户门可罗雀，商家不得已，只得不断地通过各种各样的活动来吸引新客户，接下来还是客户的大量流失。

究其原因，在以价格为促销活动主要诉求的营销实践中，对价格敏感的客户会占有相当大的比例，而这类客户往往是交易型客户，他们是奔着产品促销的优惠来的，重复购买率相对忠诚的客户会很低，他们并不能为企业带来长期的利润。

（二）策划有效的获取方式

很多企业的客户获取手段是通过大众传媒来发布大量的营销活动信息。这样做的结果常常是引发现有客户群出现更大的流动。一些对价格过于敏感的交易型忠诚客户也会随着一点点的优惠而转换服务商或服务产品。客户获取得快，流失得更快，总体的客户获取效率很低。

通过对目标客户分类，将客户获取工作定位于某些特定的细分客户群体，以此来增加特定客户群的占有率，从而达到更高的长期的投资回报。比如近两年陆续出现的针对女性群体为营销核心的信用卡，就是看中了女性群体在家庭理财、购物等方面的主导和决策地位，以及女性群体普遍良好的消费记录。如招商银行的MINI卡、瑞丽卡，广发银行的真情卡，中信银行的魔力卡等。再有信用卡发卡行通过与其他拥有密集型客户的企业合作，共享客户资源联名发卡的营销手法也是非常高效的客户获取手段，如招商银行与中国国际航空公司联名的“招商银行国航知音信用卡”，与携程网联名的“招商银行携程旅行信用卡”等。也有针对特定目标客户群的产品，如建行针对有车一族的龙卡汽车卡等。

（三）激励客户持续消费

如果只是投入巨大的市场营销费用和精力获取来大量客户，而不去策划和设计长期维系这些客户的方案，给客户以持续的刺激和关注，获取来的客户也会慢慢的流失，有时流失的比获取的速度还要快。在发展新用户的时候就要考虑到如何维系发展来的新用户。当客户离开时，客户真的就不再回来了。每个业务人员都清楚，赢回流失客户不仅难度非常大，而且成本也是非常高的。

事实上，有相当数量的客户流失根源于激进的客户获取策略的设计。以移动通信行业为例，据统计，近五年来新入网的客户，客户的流失率的趋势在逐渐上升。各地移动通信公司不断推出各式各样的套餐和优惠活动，往往竞争对手推出什么，其他的移动通信公司就跟进，每年的市场营销活动数以百计，这样周而复始造成的后果是资费价格逐渐下降，原先的用户在新营销活动的刺激和吸引下不断的更换运营商。

在客户获取策略中设计一些激励客户持续消费的方案就是一种非常有效维系客户的做法。如招商银行采取的信用卡免年费、开卡有礼的策略，很大的刺激了新用户的发展。同时，招商银行设计的客户忠诚度计划，如消费积分、刷卡有礼、定期抽奖等，以及持续的合作伙伴计划都是非常有效的激励客户持续使用信用卡的方式。

客户维系策略

客户获取后，企业和客户之间的关系发展，一般可以分为提升、成熟、叛逃三个状态。

（一）提升状态的维系策略

提升状态的维系策略目标就是通过客户价值的提升策略引导客户关系向前发展，形成客户与企业之间互动、稳定的价值交集。提升状态的策略主要有提供基础产品和服务、品牌形象的树立、业务创新与引导等。

由于客户提升状态是新增客户的不稳定阶段，因此在这一阶段要特别重视对客户的服务。首先要保证客户基础产品的质量不影响客户的满意度；其次是通过针对性的营销来让客户感觉到企业对客户的关怀；三是通过针对性的服务增加客户的“心理份额”，加大企业与客户之间的“粘性”，也就是提高客户忠诚度。

（二）成熟状态的维系策略

处于成熟状态的客户，培育目的就是要维持好客户的忠诚度，因为这个时期是客户对企业价值贡献最大、价值贡献最平稳的时期。具有较高的忠诚度既是这一阶段客户的特征，也是企业的工作重点。因此，保持客户并延长其成熟状态的时间，主要的途径就是在达到客户行为忠诚的基础上，提高客户的满意度，建立客户的忠诚度。成熟状态的维系策略主要有：

增大客户忠诚度代价策略——“积分”策略
通过按照交易额、交易频次、交易年限对客户进行积分让利，增大客户的消费剩余，从而牢牢地锁住客户。

提高客户叛逃壁垒——“长期合作协议”策略
“长期合作协议”企业维系客户采用的方法，基本思路是企业与其客户签订长期合作协议，根据客户承诺的消费额，给予一定的优惠。

（三）叛逃阶段的维系策略

当客户叛逃时，大多数会受到相应的诱导因素驱动。即使该客户对企业提供的服务100%满意，他仍然存在叛逃的可能，问题的根源在于目前绝大多数行业面临的市场是个充满竞争的市场。找到诱导客户叛逃的因素，并“对症下药”，可降低客户叛逃率，或者使叛逃客户的关系得以重新维系。总体来说，诱导客户叛逃的因素主要有品牌观转移、竞争对手促销、差异化业务、业务需求消失等。

在某种情况下，即使客户想叛逃，但在有些因素作用下他仍不能叛逃，这些因素我们称之为客户叛逃壁垒因素，常见的有联系变化损失、交易成本差异、忠诚度代价、交易行为惰性、区域垄断等。因此，针对叛逃阶段的客户，维系策略就是针对诱导因素来合理设置壁垒因素，同时采取竞争的应对措施，如开发针对性的产品、设计针对性的服务等，从而消除诱导因素对客户的影响。

CRM的客户培育效用

CRM系统在客户培育过程中发挥着巨大的作用，具体体现在：

（一）CRM系统实现客户获取的量化管理

客户获取的主要形式是市场活动，CRM系统需要记录市场活动开展前后的各种情况，如：活动开展前提醒活动工作人员需要跟进的事项；活动进行中记录活动的进展；活动结束后记录由市场活动生成的各种销售机会，发掘潜在客户，以及活动开始（结束）时间、活动类型/主题/内容/预算/费用支出、参与者名称/类型/电话/邮件等。

对于市场活动管理的具体内容，可以从以下方面进行评估：

目标客户的选择和判别：目标客户判别条件的量化和有效判别是关键，目标客户选择越准确，客户影响就更有效，营销投入就更小。只要针对这类目标客户进行准确的营销沟通即可；

客户发动是有效获取客户的方法，根据营销目标来制定发动计划，根据沟通方式和资源要求来制定发动方案，这样企业才会避免营销行动中“重手段、轻目标”的现象；

管理好潜在客户资源：市场活动获取的客户，不一定能转化为当前的销售机会，但其中的大部分客户是存在潜在的购买需求和购买可能的，因此需要管理好这些潜在客户资源，建立针对的潜在客户培育计划，例如持续的直邮，会促进客户状态不断向上升迁，以保障对销售机会的持续贡献。

（二）CRM系统评估客户获取的效果

所有的业务机会和信息都存在于企业与客户联系之中。但是联系方式存在多样性，如Tel、Fax、E-mail、SMS、人员直接接触、媒介等，管理好客户联系，需要清楚客户来源状况，如媒介营销、网站影响、活动影响、推荐、业务员开发等；同时，如果能够区分出客户都是来自于哪一场活动，可以根据来源状况来判断哪些活动对于品牌和市场的影响较大。客户的来源管理能够清楚地了解到企业的市场影响是如何逐步建立的，能够在企业资源有限的条件下将“好钢花在刀刃上”，确保市场投入的产出。

另外，在对客户来源进行管理的同时，通常也启动了第一次的客户接触管理，这样可以充分了解到从不同接触渠道所获得的客户的特性，了解不同的市场推广手段的有效性。例如：网络可能是对年轻客户的有效的接触手段，而传统平面媒体的接触可能是对价值客户的有效挖掘方式。

（三）CRM系统的客户资源分配管理

对于所有产生的客户资源建立分配机制和处理流程，常见的分配规则包括：

按照客户的来源进行分配，例如电话接听、Email回复等；
按照地域进行客户分配；
按照客户号码区段进行分配；
按照客户要求的产品/服务不同进行分配。
由于对客户资源的分配规则各不相同，而且对于拥有大量客户的企业来说，单是一个分配就会产生大量的工作量。如果客户资源与业务员/客户代表的工作绩效关联的时候则更需要一个自动化的工具才能完成。

（四）CRM系统对客户的维系过程管理

吸引一个新客户的成本远远高于留住一个老客户的成本，但新客户带来的利润却大大低于忠诚的老客户。企业在大力发展新客户的同时，也要充分考虑如何稳定老客户。利用CRM系统，采用有效的关怀策略，可以协助企业做好客户保留。以下是具体的方法：

让客户更方便

随着因特网的日益普及，客户越来越多地选择利用互联网与企业发生业务。利用CRM系统可解决上述问题，客户可运用因特网或电话连接到CRM系统，查询自己的交易情况、账户情况，了解自己订阅的各种付费信息，提出各种问题、提出服务请求、反馈表扬/投诉/建议/意见等信息，并可跟踪反馈的处理情况。

对客户更亲切

CRM系统提供个性化的客户关怀功能。系统将客户的资料汇总，设置提醒功能，在特殊的日子适时地采用适当的方式（个性化贺卡、电子邮件）表达对客户的祝福，增进感情，使客户感到自己倍受重视，从而对企业产生归属感。对于较重要或极其重要客户采用特殊关怀的方案，制定其所应得到的待遇级别，以示尊重。

服务更个性化

CRM系统可以帮助我们更好地对客户进行分类管理和客户识别，对不同级别的客户提供不同的服务方式及内容，如对VIP客户提供更全面的服务，对一般客户提供成本更低的更适合的服务。同时亦可针对不同行业的客户提供不同的服务。

客户信息共享，服务更一致

CRM系统提供一个统一的工作平台，将公司的市场、服务等各部门联系起来，共同挖掘和满足市场需求，形成动态联盟和协同，使客户及其他方面的信息透明化，业务人员和服务人员以及技术部门的人员可以实时共享客户的信息资源，做到不同员工对同一客户的服务（如：承诺、答复、及时为客户开通与其付费相对应的信息服务内容）完全一致，提高客户满意度。同时还可以为其他相关部门提供有用的客户信息，实现交叉销售和向上销售。

CRM系统中的知识管理可以使知识和信息在企业人员中达到共享，共享的内容可以是FAQ、产品知识、公司制度等等；知识自助提供一个企业内部知识管理平台，可用于记录公司情况、行业概况、相关业务处理方法等问题的解答。员工可以轻松获取相关知识，提升业务能力，做到以一致、较高的水准服务客户。

CRM系统还可以帮助企业对客户满意度和客户投诉率进行分析，从而客观评价企业的客户满意程度以及客户对不同员工的评价，为总结经验、教训并提高企业的客户服务水准提供科学依据。

立即响应

CRM系统的客户反馈功能可准确记录客户的每一次服务请求、处理过程、处理结果和客户评价，帮助业务主管监控每一次服务过程，及时了解服务是否延误及具体原因，以便做出迅速处理，做到对客户请求立即响应。

（五）客户价值金字塔发掘价值客户

CRM通过客户价值金字塔发现对于公司最有价值的客户，从而明确了投入方向。有限的销售投入将投向更有价值的客户身上，而非泛泛的投入，市场宣传行为更有针对性，从而更有效。系统可以帮助企业关注客户交易的细微变化，识别出企业的价值客户、价值变动客户和问题客户，从而有针对性的采取相应的行动。对于市场部门能够真正找到市场需求热点，了解竞争对手；明确有价值的渠道并加以重点扶植；制定有效的价格政策；定量分析市场活动的投入与产出。