狭路相逢智者胜——CRM完善企业竞争策略

无处不在的竞争

30年，30年的时间能改变什么？30年的时间之于一个国家有什么意义？30年，对于中国来说无异于一场翻天覆地的变化，中国经济的变革和企业的发展在短短30年的时间里经历了两个完全不同的时代，计划经济和市场经济。

时代的变革无可阻挡，当时间推进到上世纪80年代初，改革春风吹遍神州大地。改革，带来的是机遇更是挑战，一切都显得那么突然，企业原有的生存模式瞬间被打破，产品、价格、服务等一切都不能保证企业一定能很好的生存和发展，唯有竞争才是生存之道。正是这样，中国有句俗语说：生命不息，奋斗不止。用在如今，也可以说是：生命不息，竞争不止！   通过竞争，我们看到了什么？世界500强企业，每年有超过50%的企业名次会发生变化；每年有超过20%的企业会落榜；美国本土100强企业，每年会有27%的企业名称发生变化；在中国，每天几乎都会有1-2万家企业在竞争中倒下，包括带动一个行业的“旭日升冰红茶”，曾与华为抗衡的“港湾网络”。竞争，犹如一把高悬在企业头上的利剑，让每个企业管理者时时都感受到阵阵寒意。
 
比对手跑得更快

市场经济的本质是竞争，而竞争的本质就是企业市场份额的竞争。“情况就是这样的，要么我吃掉你的午餐，要么你吃掉我的午餐”，波士顿咨询集团的乔治.斯托克这样看待竞争。如何将竞争对手的市场份额变成自己的是企业管理者苦思冥想的问题。怎样彻底甩开竞争者？怎样解决企业的竞争优势？连续不断地在过度拥挤的市场里面残酷斗争的现实，使得企业管理者们疲于奔命、应接不暇。
   
如何比对手跑得更快，这是个问题。

表：客户竞争策略

这是一家耐火材料供应商为了竞争而设计的一张表，要求每个业务人员每周都要详细填写相关内容传给总部，从表中我们能看到什么呢？

.产品竞争信息：客户每月产品消耗信息；不同产品竞争对手的份额；竞争对手产品的优劣势；该类型产品我们的供货情况；

.价格竞争信息：竞争对手供货价格；

.竞争策略：我们失败的原因，改进方式。

多么令人震惊的表格，一张小小的表格让自己竞争对手的所有优势无所遁形，通过比较，强化已有优势，改进未知劣势。久而久之，好的会更好，不好的会变好，与竞争对手的差距逐步拉进，进而取而代之的是自己的份额和优势。

无独有偶，前不久看到了宝洁公司的培训手册，再次感到震惊。众所周知，日化用品在中国的竞争超乎想像，但宝洁公司却能做到独善其身，长期占据中国日化用品老大的位置，它是如何应对竞争的呢？

一直以为，宝洁最为关注的是那些诸如“沃尔玛”、“家乐福”之类的巨无霸，而实际上宝洁最为关注的是那些遍布于小区、村落的小卖店。通过制定周密的拜访计划、拜访路线，每天不计其数的销售代表周旋于各地传递宝洁的品牌，帮助客户改善销售状况，改善库存状况，收集竞争对手的信息（甚至收集中国人的发质信息，从而改进产品）。宝洁正是基于这成千上万的信息来进行分析，及时改变营销和服务策略，制定区别于竞争对手的营销服务方式。看起来，这似乎很困难，但实际上这一切帮助宝洁成功的战胜竞争对手。在任何一个地方，我们都能看到、买到宝洁产品，而更为可怕的是，买日用品时我们似乎只会想到宝洁。

这，就是竞争！在无声无息中占领对手的领地。在市场经济的今天，没有一个企业的技术和产品能保持长久的领先，烽烟四起的商场不是战场，面对面的拼杀不是企业管理者的目标。今天，竞争需要的是“润物细无声”的效果，在悄无声息中将“红旗”插在对手的领地上。
  
知己知彼，百战不殆

企业想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，就必须做到“耳清目明，行动迅速”，了解竞争对手不但要掌握竞争对手的基本信息，如竞争对手优劣势、产品的技术比较等竞争知识，关键是要能够在销售过程中收集分析竞争对手的动态信息，如价格变化、撞单次数、丢单原因、竞争份额、销售潜力等，以此帮助决策层制定有效的竞争策略，保持竞争优势。

更多、更及时的了解竞争对手，根据了解到的信息迅速反应和执行是有效竞争的关键。利用网络技术构建的CRM，我们可以帮助企业有效收集以下竞争信息：

（一）产品信息

产品是最终体现企业以及客户价值并可以交付的商品，企业市场份额完全体现在企业所生产的产品交付数量及速度上。

因此，企业需要不断了解竞争对手的产品特性、技术创新、交付手段及速度，以此来帮助企业改进产品质量、交付手段、交付速度，最终提高市场份额。

（二）价格信息

价格是决定顾客购买的重要因素。企业产品的价格能否被消费者接受，直接影响产品的销售量和产品在整个市场的份额，进而影响产品的竞争力。

企业需要及时了解竞争对手的价格信息，从而帮助企业制定更为合理的价格政策。为了维持和提高产品的竞争力，企业以更为合理的价格策略吸引消费者，在某种意义上说是一种可行和有效的竞争策略。

（三）服务信息

美国学者Cohen通过对产品生命周期模式的研究，发现产品和服务之间存在着相互依赖的关系。他对14家公司作了长期市场研究，发现服务的收入构成了产品销售收入的30％，由此我们可以看到服务成为企业营销过程中重要的一环。

企业需要深入研究竞争对手的服务策略，同时，还需对自身客户组成进行分析，尽可能为客户提供区别于竞争对手的差异化服务。

（四）营销信息

市场营销是企业向消费者宣传产品的特征、优势和给消费者带来的利益，唤起需求，诱导购买兴趣，刺激产生购买行为，合理的市场宣传可以帮助企业扩大市场份额。

因此，企业需要详细研究竞争对手的宣传策略，同时，仔细分析自身客户类型，帮助企业制定最为合理、成本更低的营销策略。

工欲善其事，必先利其器

要实现“有效竞争、赢得客户”就必须依托现代化的管理思想和管理手段。今天，信息技术的改善在帮助企业有效竞争上大显身手，它们不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。

我们不难看出：自上世纪80年代以来，买方市场逐步占据主导地位。顾客真正的需求是什么？企业营销的出发点是什么？怎样才能满足顾客的需求？企业需要不断研究顾客的需求，创造市场；分析顾客需求的变化，维持市场；接受顾客的反馈信息，改进营销的各个环节。顾客需求的满足是企业营销的出发点，企业营销服务策略的制定或选择需要随着顾客需求的变化而转移。建立以客户为中心的经营原则，贯彻到企业经营活动的每个环节，才能真正地赢得顾客。

TurboCRM正是通过帮助企业树立以“客户为中心”的经营理念，在此基础上来建立符合CRM思想的业务管理规则和量化的业务评估体系，最终达到以客户为中心的各部门协同工作，资源共享、效率卓越的先进管理模式。只有这样才能够更加适应市场的变化，增强企业的竞争能力。

通过CRM系统，企业将所有部门和员工整合进统一的业务平台，当员工获取任何一点竞争信息时都可以快速、便捷的录入，完全跨越时间和空间的障碍，使企业决策者信息获取更及时、更快捷；同样，当企业决策者制定出新的营销和服务策略时，可以通过CRM系统快速发布，任何一个员工都可以通过统一的业务平台获取信息，便于立刻执行。更为关键的是，利用CRM系统，可以使企业养成一种以客户为中心的工作习惯，在潜移默化中企业获取的是真正的竞争力——一切皆以“客户为中心”。

运筹帷幄，决胜千里出奇兵

当代社会是一个竞争的世界，竞争决定着一个国家、一个民族、一个企业的命运。在今天，各行各业都充满了竞争。竞争是以竞争信息的收集为前提，信息收集的结果关系着企业的成败得失。成功，得益于决策的正确，正确的决策源于准确的信息保障，掌握了竞争信息，就可“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”，竞争信息的收集最终是为了企业决策服务。

“运筹帷幄”看似“闲庭信步”，实际它是一个复杂的过程，决策者需要承担很大的风险，决策正确与否，关系企业的命运。因此，决策者在进行决策时，需要对决策有坚定的信心，而正确的信息对决策者起着关键的作用。靠数字说话，是每个决策者追求的目标，但结果性的信息往往来源于业务过程中，如果不能对业务过程进行量化的管理，最后分析的结果也往往会和事实偏离，以至于影响决策的准确性，就像一个战场上的指挥员如果得到的是片面的、模糊的和滞后的情报，那么必然会带来严重的后果。因此结果的正确要依赖于业务过程的量化和规范化。

策略的制定离不开业务过程中及时的竞争信息收集，这些信息也必将帮助决策者制定更为有效的竞争策略。

管理大师迈克尔.波特将竞争归结为四个方面“成本、差异化、集中及组合”。而伟大领袖毛主席在革命时期创造性的提出“集中优势兵力打歼灭战”、“农村包围城市”等高瞻远瞩的战略方针用在新时期经济竞争，依然有非常强的指导意义。

企业如果能创造或者维持全面的成本领先地位，那企业只要将价格控制在行业平均值或接近平均值，就能获取高于行业平均值的经营业绩。成本控制来自多方面，CRM系统可以帮助企业制定新的业务流程，通过流程控制设置最为合理的部门、岗位，节省人力成本；通过销售控制，帮助企业精打细算，合理、有序调用资源；通过数据收集、分析，让企业找到最为有效的市场推广方式，降低营销成本；通过对客户进行量化价值管理，为不同等级客户提供有针对性的服务，提升服务质量与降低服务成本也并不矛盾。成本的降低必将带来产品价格的下降，通过分析竞争对手价格信息，以此帮助企业制定有针对性的价格政策。价格战，可能是最直观、最有效的竞争策略了，特别是在降低价格的同时还能保证质量。

通过成本控制，企业可以有效的利用价格来与对手竞争。比如在某些对手的优势行业或者区域，就可以通过低于对手的价格占领市场；而在某些对手优势不太明显的行业或者区域，就可以通过适当的价格政策帮助企业稳固行业或市场占有率，给竞争对手的进入造成障碍，确保企业拥有“蓝海”。

竞争的目的是为了获取更多的客户、更多的市场份额，和您的竞争对手有差别或许会让您显得不同凡响，特别是在过度拥挤的行业中。差异化可以从两个方面来看：一方面对于企业已有客户资源，通过CRM系统强大的分析应用，可以帮助企业量化管理客户，为不同等级客户提供有针对性的、差异化的服务，让不同客户都能感到满意，通过服务留住客户；另一方面，通过分析竞争对手的产品价格、交付手段、服务方式，企业可以制定不同于对手的营销服务策略，让客户感受到企业的不同。

客户是挑剔的，您细微的改变都将促使他（她）做出新的选择，企业需要做的就是比对手更好，给客户一个不二选择的理由！ 竞争是无情的，但也是公平的。依稀记得12年前山东济南两父子创造了一个“保健品帝国——三株”，那几乎是一个人人喝“三株”的年代，5年时间“三株口服液”年销售额从48万元增长至80亿元，号称全国有10亿销售队伍，可惜，在竞争中这个“帝国”轰然倒塌。我们不能否认的是在一段时间内“三株”的崛起最好地诠释了“农村包围城市”的战略思想。
  
而在中国企业成长史中，我们不能不提到另一个激动人心的名字——“华为”，1987年一个退伍军人在深圳创办“华为技术有限公司”，在他之前，中国通讯事业的发展看不到中国人的身影，在他之后，世界通讯事业的发展处处都有中国人的身影。“集中优势兵力打歼灭战”、“农村包围城市”等竞争策略被华为运用得炉火纯青，在成长阶段华为的竞争策略是集中优势兵力逐个击破，从对手不关注的地方开始，一个县、一个省，逐步站稳脚跟后再图发展；在快速扩张期，从非洲到南美洲直至竞争对手的心脏——欧洲，依然如此。避其锋芒，一招制敌，多么完美的竞争策略，对手在毫无防备中已经被打翻在地。在艰难中成长尤其不易，可是，一旦生根发芽，那还有什么能够阻挡它成为参天大树呢？

由此，我们可以看到竞争策略的制定在某种程度上可以决定一个企业的生死存亡。现在，我们有更好的方法来帮助企业制定竞争策略，利用TurboCRM系统，我们可以快速的收集、整理、分析竞争信息，帮助企业发现对手的锋芒，找到自身不足，从而避开自身劣势，在对手不足的地方集中优势一举击溃对手；通过对对手市场份额的分析，可以指导企业做好下一步的销售投入；通过对竞争对手、整体行业的分析，可以帮助企业找到属于自己的“蓝海”等。我们可以从各个维度帮助企业制定独到的竞争策略，提升企业竞争力。

   
我们曾经看到，海尔的管理者每天工作的第一件事就是查看全国各地收集起来的营销和竞争数据，然后依据这些数据制定当天的营销政策，因为他们知道，只有比对手更快、更准才能发展。而这一切全部依赖于海尔的客户关系管理系统。

今天，企业可以利用CRM系统帮助企业构建一个庞大的业务信息管理中心，它可以帮助企业制定区别竞争对手的营销和服务方式，在某一个行业或者某一个区域帮助企业决策者制定、发布不同的竞争策略。而每一项策略。都可以及时、随时的传达给所有执行者，执行者执行的过程、落实的结果也可以忠实的反馈给决策者。在竞争过程中决策者可以依据竞争数据的不断完善进一步调整策略，逐渐形成一个不断落实、不断完善、不断改进的运营机制，使企业能够实时依据客户的消费变化、竞争变化、市场环境变化来不断调整企业的营销和服务策略，帮助企业在内部运营和目标市场之间构建一个动态的客户价值管理体系。企业可以根据这个体系的变化随时调整营销服务以及竞争策略，而这个体系的任何变化也帮助企业更为合理和有效的调度内部资源。最终，帮助企业提升管理，增强竞争力。

一骑绝尘奋蹄跃

企业的目标永远都是生存和发展，技术的创新可以帮助企业更为有效的竞争、更好的发展，但真正的本质却在于企业对待客户的态度以及在竞争中如何敏锐的捕捉到客户的消费变化并及时满足这些变化。

这是一个竞争的年代，竞争无处不在；这是一个变化的年代，变化随时随地；企业需要善于利用先进的科学的管理手段，提升企业的管理能力以适应竞争，跟上变化，在激烈的市场竞争中做得出色。

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