[原创]CRM业务流程群的最佳识别依据及其判别过程研究

CRM业务流程群的最佳识别依据及其判别过程研究

罗永辉

摘　要：

        本文基于客户群决定业务流程群的视角，通过与传统客户群识别方式对比，指出“客户价值”才是CRM业务流程群识别的最佳依据并分析了“客户价值”的最佳判别方式。

关键词：

流程的作用在于确保企业内部资源与客户需求保持高度的协调性，使整个经营管理系统可以高收益、高效率运行。芮明杰指出流程具有层次性，因此CRM中销售自动化、营销自动化、客户服务与支持这三个基本流程下还包含大量的存在层次的细划流程。从而在以客户为中心的总体理念下，按照何种依据确定这些流程就成为CRM中业务流程变动的一道必不可少而且异常重要的环节。

一、    CRM业务流程群

M·哈默，“业务流程再造”的作者，认为企业流程是把一个或多个输入转化为对客户有用的输出的集合。企业的流程划分有多种依据，被划分后的流程运转方式也存在差异。按照企业中的活动群体可以将流程分为管理流程和业务流程。芮明杰，钱平凡认指出流程由活动、活动间的逻辑关系、活动的实现方式、活动的承担者四个基本要素构成。变动业务流程的四个基本因素会导致一个新流程的产生，从而会形成不同的流程群。

实施CRM，需要识别业务流程群。CRM实施中，必然要变动流程。“营销自动化（MA）、销售自动化（SFA）、客户服务与支持（CSS）”是绝大数CRM系统存在的三大基本流程。但是一如芮明杰，钱平凡所指出：流程具有层次性特点(，1997)，这三个流程下还包含大量的存在层次的细划流程。因此，需要识别出这些存在层次的业务流程群；同时，CRM乃是与行业紧密联系的小众软件，因此不同行业CRM实施中的细划流程存在较大的区别——主要是客户存在较大的差别，从而需要识别流程群。另外，为找到企业的核心业务流程，也需要对CRM三大基本流程下的细划流程进行识别。

识别CRM流程群需要先识别客户群。首先，企业需要对客户分群。企业的客户间存在相异的特征，不同的客户有着不同的特点，有着彼此不同独特需求，客户给企业的贡献也会有较大区别；客户数量的增多，使得不同特征的客户能够形成几个大类的群体，从而令客户分群具备了一定规模。可见，客户分群存在着可能性。同时，激烈的市场竞争增加了企业的销售成本、提高了客户的“话语权”，迫使企业注重客户的差别；企业有限资源的约束也使得企业不可能一视同仁地对特所有有客户。因此，客户分群存在必要性。其次，流程和客户存在着密切关系。Ravi Anupindi，Sunil Chopra认为，流程是转换投入为产出来生产和交付商品和服务的核心技术，是贯彻企业有关战略、策略的支撑。在以客户为中心的理念下，企业必须要根据客户制定相应的战略、策略，并分配企业资源，战略、策略是因客户而制定、而流程是转换资源以满足客户需求、实现企业战略、策略的载体，因此，围绕客户设置流程就成了自然而然的想法。可见，流程运作的目的是满足客户的需要，客户满意是流程存在的依据。再次，客户群的差异决定流程的差异，从而识别流程群就需要先识别客户群。由于分　群后每群客户存在较大差别，不同群的客户满意标准与需求满足程度必然存在着较大差异，因此作为投入企业资源转换为产品和服务产出以满足客户需求的流程也必然需要有差异。因此，为分群客户设置配备不同资源的不同流程就成为了必然。实际上，为分群客户配置适宜的资源，即是在为满足分群客户而创造产品和服务的流程群配置企业资源。总结之，识别CRM中的流程群即转换为识别企业的客户群。

二、CRM中业务流程群识别的一般方式

如前所述，在营销自动化（MA）、销售自动化（SFA）、客户服务与支持（CSS）三大流程之下，识别CRM的流程群可以转换为识别企业客户群。目前，识别客户群主要有二种方法：第一，依照客户需求差异进行识别的传统的主流的方式。第二，按照客户价值识别客户群。下面，简要叙述这些方法。

1、根据客户需求差异识别客户群。这实质是传统的市场细分方法。二十世纪五十年代美国市场营销学家温德尔·斯密提出了市场细分的概念。这个理论要求首先要识别客户的需求差异，在此基础上按照需求的相似性及企业资源的限制将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的子市场，从而识别出不同的客户群。菲利普·科特勒认为，识别的具体依据是客户不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式。显然，按照这些识别依据进行细分，可以更准确了解客户是谁以及他们的需求想法及行为，可以实现差异化的营销，从而获得差异化的利益。但是，这种方法建立在“只要产品或服务符合客户需求，客户就一定会给企业带来最大利润”的粗放逻辑之上。由于差异化须付出成本增高的代价，如果差异化不能带来销售量相当数量的增长，成本的上升使企业的利润目标失去保证。也就是说，通过识别客户需求来识别客户群从而对客户群无差异分配资源是不妥当的，它难以控制成本，从而影响企业利润目标的实现。

2、识别客户价值以识别客户群。这种方法按照客户价值(Customer  Value)大小划分客户群。必须要明确客户价值和客户感知价值。当前还没有对客户价值的统一定义。本文对客户价值的定义是从企业立场出发，是客户对企业的价值。它指一个客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。客户价值主要由三部分组成，即客户的历史价值、当前价值和潜在价值。历史价值：是客户到目前为止已经实现了的客户价值。当前价值：如果客户当前行为不发生改变的话，客户未来可望为公司创造的利润总和的现值。潜在价值：是指如果公司通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的价值，是随个性化、专业化服务水平的高低可变化，并且与个性化、专业化服务的好坏成正比的那部分价值，是可变化的价值

    三、CRM流程群识别的最佳依据及其判别方式

与传统的客户群识别方式下，顾客群内的需求是一致的，但客户可能带给企业的利润即客户价值可能存在差异，Reichheld(1993)的研究表明不同客户具有不同的客户价值。因此，基于客户价值差异性而需有差异的分配资源，一方面保证企业的投入成本与收益能成正比；另一方面，高价值的客户也可以在高投入的服务水平中感到满意，维持客户的保持率，减少优质客户的流失。传统主流市场细分法基于客户和竞争者的，忽视了企业利益的存在。在市场环境变化下，将企业利润视为客户满意的必然产物的市场逻辑在很大程度上已难以成立。因此，在价值驱动因素作用下，按资源分配与收益相匹配的原则，资源配置的关键是决定产生最优回报(销售额、利润)的资源组合，企业资源首先应以客户价值为基础进行分配， 客户群的识别也应首先以客户价值为标准进行。

综上所述，以客户价值为依据识别客户群是一种优良的客户群识别方法。显然，科学、准确地计算客户价值就成了客户群识别方法的核心技术。总结有关文献，主要有两种方法计算客户价值。

第一种方法：以客户历史价值确定客户价值。如银行所用的个人客户价值模型，此处客户价值指个人客户对银行的贡献程度。

保本交易笔数=（存款运营收入+贷款运营收入）/每笔交易所需成本。

客户净贡献=（交易笔数—保本交易笔数）/每笔交易所需成本

每笔交易所需成本这个模型的判断标准是客户净贡献＞0的客户是银行利润的贡献者，应成为银行重点服务的对象。这其中部分是银行的高价值客户；而客户净贡献＜0的客户不应成为银行的重点服务对象。另外可以采用经验法：存款平均余额(日均)、贷款平均余额来衡量客户对银行贡献程度。

　　这种客户价值的计算方法没有考虑到客户保持对企业的盈利影响，也没有顾及到该客户带来其它客户的潜在价值，其粗放性是显而易见的了。

第二种方法：以客户终生价值（Customer　Lifetime　Value,　LTV）来计算客户价值。由于客户历史价值已是既成事实，故通常不考虑历史价值而仅考虑客户当前价值和潜在价值。

（一）   一般的当前价值和潜在价值计算模型

1、当前价值的计算公式如下：

　　　　　　（1）

式1中：　  — 客户当前价值；  — 销售毛利；  — 第 年新期望客户的购买量；  — 每年维持客户的成本；  — 折现率；  — 客户对于企业的平均年限； 　— 客户的 个时间单元的利润；  — 企业客户的平均年限； — 客户在第T年为企业创造的利润

不仅当前价值公式的具体表达形式并不一致，而且对当前价值这个词也另有表述，如国内CRM著名学者杨永恒先生称之为现行关系盈利性。尽管形式上存在区别，但目前大多数研究中对客户终身价值的计算都是采用这个公式的思想，都没有考虑潜在价值对客户终身价值的影响。

关于潜在价值的计算，目前探讨很少。下述是潜在价值的计算公式。

[1]　　……　（3）

式3-3中：　 — 客户潜在价值

　　　　    　— 客户的人数

—为潜在客户转化为现实客户的几率。

 — 销售毛利；

 — 第 年新期望客户的购买量；

 — 每年维持客户的成本；

 — 折现率；

 — 客户对于企业的平均年限；

　— 客户的 个时间单元的利润

可通过打分法预计出来。分值按客户的行业性质、客户规模、交易额来设定分值。根据设定的客户价值指标及权重，我们可以设置客户价值等级的区段。如设置为四个区间：据公式，得分超过80分， ＝80％、得分超过60分， 为60％、得分超过40分， ＝40％、得分小于40， ＝20%。显然，由于分值是人工确定，这个潜在价值CPV的计算结果存在很大的主观性。

（二）用拟合法计算客户当前价值和客户潜在价值

国内CRM专家陈明亮先生用拟合法来预测CLP。该方法可预测每个客户的CLP，且预测过程简单、程式化，预测结果不依赖预测者的主观判断。

陈明亮的研究成果表明一个典型的客户利润曲线呈倒“U”形，参见图1历史利润随时间变化趋势图，即历史利润曲线。如果一个客户的历史利润曲线已经较好地显示了某种变化趋势，那么可以认为客户的未来利润将继续遵循这种变化规律，据此可预测CLP。因此拟合法基本原理是根据客户历史利润与已知的典型客户利润曲线的拟合情况，预测客户未来利润随时间变化的趋势，即未来客户利润模式（曲线），然后根据描述客户未来利润模式的数学函数预测CLP。由于可以较易计算出客户当前价值（CCV），从而由CLP减去CCV，即可获知客户潜在价值（CPV）[2]

上面分析了识别客户群的一般模式。企业采用客户群识别策略，其目的是进行差异化营销，以求在将资源更优配置的同时，更好的满足客户的需求。客户群策略将注意力集中在精选的客户群上，通过对特定客户群的独到理解，来提供一系列量体裁衣并形式多样的产品和服务。而设计业务流程的目的就是为更好地将这些产品和服务落到实处，以最大限度地满足客户日益增长和变化多端的需求。同时也是为了实现企业的经营规划所提出的各项指标。因此，企业在进行业务流程改进（BPI）时，一方面要从客户需求出发，设计最能满足其需求的单独流程；另一方面要从企业效益出发，设计能实施最佳的资源分配策略以节约成本、增加盈利的不同流程。因此，流程群的识别主要是基于投入角度的企业视角展开的。企业的市场竞争优势，在一定程度上，通过观察和分析它的业务流程即可见端倪；比如对客户需求的响应速度和交付能力，总体运营成本等，不同的业务流程，运行的结果是大相径庭的。

综上所述，在CRM实施中，对于销售自动化（SFA）、营销自动化（MA）、客户服务与支持（CSS）三个基本流程下的细划流程群的识别即是客户群的识别。在下面的第二节、第三节中，笔者将以客户全生命周期利润（customer lifetime profit,　CLP）理论为依据设计出一种更为完善，操作性更强的流程群识别新模式。

参考资料

〖1〗[美]菲利普·科特勒，梅汝和等译，2001：《营销管理》，中国人大出版社第10版
〖2〗[美]恩纽平迪等，2003：《企业流程管理》，北京：清华大学出版社

〖3〗芮明杰，钱平凡，1997：《再造流程》，杭州：浙江人民出版社

〖4〗蒋志青，2002：《企业业务流程设计与管理》，北京：电子工业出版社

〖5〗王广宇，2001：《客户关系管理（CRM）――网络经济的企业管理理论和应用解决方案》，北京：经济管理出版社

〖6〗刘义 张鹏 2003(2) 《基于购买行为的客户细分》，管理科学　

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