计划成就CRM 潜在投资回报率最大化

在开始选择流程以前考虑一下客户关系管理(CRM)将能给你带来的潜在投资回报率。 在你开始草拟RFP或同厂商洽谈以前，你需要做一些功课来确保你能将投资回报率最大化。

    找出症结所在 – 以及解决方案

    在你寻找合适的厂商以前，请先明确定义你企业中的症结所在。 你是否需要改善销售渠道中的管理能见度? 你是否需要缩减客户支持成本或改善客户支持? 你是否需要减少与客户相关的管理费用? 具体地定义你的CRM问题将能帮助你判别应当采用哪些技术或组件来获得投资回报，从而制定并开展CRM计划的执行次序。 大多数公司的CRM目标都不外乎以下几个部分：

    · 改善销售绩效

    · 改善管理能见度

    · 改善客户支持

    · 改善市场行销

    · 缩减成本

    如果你的CRM计划中包含了其中两个以上的目标，那么你就需要制定优先次序并逐层展开你的计划。 根据其中相关人员所产生的不同影响，你或许要同时考虑两个不同的项目。

    撇开这些不谈，你现在要开始思考的是如果公司政策或预算都到位了，谁能够帮助你来进行统筹规划。 在计划阶段的早期所获得的反馈意见和支持能够为你节省时间和精力。

    在这个阶段中你要了解大概的预算有多少，灵活度有多高，以及你的采购专员或者CFO想要从中获得些什么。 比方说，如果你知道你所从事的项目需要在6个月以后进入投资回收期，那么你就可以做出相应的安排。

    制作一份扼要的名单

    不管你和现有厂商的关系如何，以前有没有过类似经验，以及技术环境怎样，在进行决策以前你应当就备选厂商做一份简要的名单并对他们做出客观的评估。 以下这些因素能够作为你制定名单的考量：

    · 你的CRM目标。 厂商产品的功能性是否适合你的企业取决于你是否想要改善销售、改善报表和预估、改善支持、改善市场，或综合不同的与客户相关的技术。

    · 你现有的环境和IT理念。 你是否已有数据库、订单系统，或联系人名单需要集成或移植到你的CRM解决方案中? 你是想自己开展CRM实施，还是委托给顾问机构或系统集成商? 你介意外包你的所有或部分的销售和市场数据吗? 解答以上的问题能够帮助你来判别是否需要一个庞大的CRM基础架构、一个托管型的解决方案，或通过一个广泛的解决方案来获取投资回报率的最大化。

    · 你的用户动力。 你企业中那些将要应用这个解决方案的人是否已经了解并乐于接受变革，或者他们是否还在使用笔和纸来跟踪潜在客户? 他们所要接受的改变越大，阻碍投资回报率的风险就越大。 你需要从用户经验级别和技术适应程度，项目所需花费的潜在定制成本，以及当需要进行变革时的快速反应能力这三方面来研究不同解决方案的可用性。

    · 你的预算。 像Siebel和SAP 这样的CRM解决方案不但动辄花费数百万美元来进行展开，而且需要一个团队来进行持续的支持和维护。 而在微软的CRM和FrontRange的解决方案(比方说)上支出的开支就会相对较少一些。 你可以考虑使用托管型的解决方案来减少先期投资，每年每用户可以从500美元到1500美元不等。

    从这些方面去明确定义你的需求和特点能够使你为下一步做好充分的准备 – 在成本和收益的基础上来评估每一个解决方案在展开后能够为你带来的投资回报率。

    检查厂商的履历

    一旦你甄选出了能为你提供最佳解决方案的候选厂商，你就要参阅一下他们的履历 – 这不仅仅是在他们的网页上随便浏览一下他们的成功案例。 详细查看每一个独立案例并结合你自己的调研来了解他们的决策流程、项目成功原因和问题所在，以及在他们的解决方案上所花费的开支和获得的收益是否能满足客户需求。 没有厂商会向你提供过往案例的联系人的电话让你致电去打听;一来是因为他们可能根本没有这么多客户，二来他们或许也不能确定他们的客户是否就像销售人员所说的那样满意。

    寻找一个合作伙伴

    在CRM的世界里，几乎没有公司能够在没有外部顾问或系统集成商的帮助下就能独立开展解决方案的。 一个项目若要取得成功，选择和计划如何同你的顾问一起协作就像选择技术一样重要。 仅仅采纳解决方案厂商所推荐的合作伙伴或顾问机构是不够的 – 你需要像评估CRM厂商一样地去评估那些服务提供商。 通过调研并仔细计划你要如何与厂商和服务提供商进行互动，并且就谁来负责主要责任这个问题上取得一致的同意以确保项目的顺利展开。

    规避风险： 调研

    一家采用Siebel解决方案的公司说，“我们的一个主要问题就是顾问经验不足。 他们是Siebel的合作伙伴并由Siebel推荐给我们，但是他们没有足够的经验来向我们展示如何获取最大化的收益以及开展该解决方案的方法。“

    验证你的投资

    一旦你明确了目标并列出了厂商备选名单，你就能采用一个结构化的基于成本和收益的评估方法来通过投资回报率判别最佳解决方案并建立商业案例。 从成本方面来说，你需要考虑到项目的初始和随后在软件、硬件、咨询、内部人员和培训上的成本。

    以下是一些能够你CRM项目的投资回报率维持在正常水平的建议：

    · 你在软件和顾问上的花费应少于预计年度收益的70%。

    · 你应当能够展开并在少于六个月的时间内获取一定程度的收益回报(哪怕只是一次试运行)。

    · 对托管型解决方案来说，你应当在60天内就获取回报。

    · 咨询成本应当不超过你的初始软件投资成本的两倍。

    · 用户培训应当不超过4小时。

    从收益回报来说，你要考虑到直接和间接收益两个方面。 从最直接和最间接这两方面来排列你的预计收益回报，然后根据你的预估来展开后续工作，你可以使用内部调研，案例研究数据和可靠的基准信息作为定量分析预计收益的基础。

    关键决策因素

    没有一无是处的CRM解决方案。 只要商业需求明确，展开过程合理，大部分的解决方案都能为你提供价值。 一旦你识别了你的CRM需求和备选厂商名单，就可以考虑很多的因素来帮助你做出正确的决策。
用户过渡

    当站在用户过渡的立场来评估最适合你企业的CRM解决方案的类型的时候，你需要考虑到以下两点：

    · 用户是否乐意过渡到这个应用上。 有时候过渡中所产生的政策和文化问题比技术问题更多。 你的用户对该应用的感觉如何? 如果大家都认同这个解决方案是他们所需要的并能简化他们的工作，那么你推进用户过渡就会少了很多阻碍。 成功的过渡有赖于有多少用户需要摒弃他们旧有的工作方式来适应这个解决方案。 如果用户缺乏热情并不能像预想的那样处理并分享信息，那么这个CRM项目就很有可能会中途夭折。

    · 潜在用户的技术能力。 许多CRM解决方案是复杂难用的。 如果你所展开的CRM对象是一个拥有强大技术背景的新客户支持或销售人员，那么你可以选择一个更为复杂的解决方案或快速地向他们介绍更多的功能性。 如果你所展开的CRM对象是一群仍在用纸和笔来跟踪潜在客户的销售团队，那么从一些简单的事情开始入手不失为一个好的方法。

    一旦你了解了你企业的实际定位，你就要考虑该解决方案的复杂度和在你产生新的需求以及你的用户熟练使用该解决方案后增加应用功能的难易度。 以下是一些站在用户过渡的立场评估解决方案的过程中要注意的常见问题：

    · 对于自定义拓展的规划

    · 集成多种组件来满足你的需求

    · 缺乏跟踪记录来支持你的销售代表

    · 针对“下一个版本”的功能性规划

    · 一个大范围的培训课程

    · 对于任何变革和更新的持续的咨询需求。

    成本

    在CRM身上，“你付出多少就得到多少” 这句话不一定总是适用。 实际上，许多公司在过去都在CRM的组件和功能上支出过度而没有为他们的用户带来相应的价值回报。 不包含昂贵的先期许可证费用的衡量方法将能使你的成功率大大提高。 托管型解决方案的均价一般在每用户每年1000美元左右;对于竞争激烈的解决方案，这个价格还有打折的空间。 而内建型解决方案的初始许可证费用则要多出很多，但是后期维护费用会相对较少。

    现有的环境

    你的销售或客户支持代表现在使用的是哪些解决方案和数据源，他们最善于使用哪些解决方案，哪些东西需要被集成到你所选择的CRM解决方案中去以提供价值? 你不能到事后再来考虑如何集成现有的资源和应用到CRM项目中去。 在选择厂商的时候，你要研究它是否能够集成到你现有的环境中。 你最好要求他们让你参考一下类似客户的情况记录。

    最佳实践： 匹配

    有一家公司选择了微软的CRM是因为它能够被易于集成到后勤office应用中，鉴于销售队伍早就已经习惯于微软的界面和感觉， 也由于这项应用的设计与公司中的商业流程紧密匹配。 因此这家公司在五个月之后就开始获得收益回报。

    灵活度

    在初始的开发、集成、展开与选择解决方案的时机之外，你还应当考虑当需求发生变化时它是否能够轻易的做出相应的变化。 如果你的支持层级发生改变，商业分析师是否能够针对工作流程做出相应的变化，或者你是否需要聘请外部顾问? 当你的销售代表熟练运用该解决方案后，你是否能够增添新的功能，或者是否要收取每日500美元的服务费用? 很有可能你所使用CRM的方式会不断地变化，而应用的灵活度能够让你对这些改变做出相应的支持并节省下大笔的成本。
最佳实践

    一旦你决定了适用于你的最佳解决方案并建立商业案例，你就需要确保你建立了一些审查要点以确保该项目符合你的预期投资回报率。

    报价与采购

    在你签署合同之前，确保所有一切该谈的都已经和厂商谈妥。 请再次检查以下几点：

    · 初始的每用户许可证费用是否在行业标准范围之内?

    · 你是否拿到了折扣，还是多花了钱，还是正好达到了行业维护费用标准? 如果你打算将来停止支付维护费用，你的合同是否允许?

    · 如果你同时采购多种模块，你是否已经明确的了解到了每一个模块的成本? 你确定你现在就要购买他们中的全部吗?还是采用逐步递进的方式来采购比较好?

    · 厂商担保的展开时间是多久? 如果要纳入第三方，那么展开过程中的风险和责任应该如何分担?

    展开

    试运行一个CRM解决方案是一个检验它是否适合以及针对特定需求的检验其灵活程度的好方法。 大部分托管型解决方案的厂商都会提供一个免费的或几乎免费的试用方案;这要根据定制程度和集成需求而定，而内建型解决方案是否可以试用则要因公司而异。

    最佳实践： 试用

    有一家展开ePeople CRM解决方案的公司在一个地点先试用了该方案，并从中得到了该软件如何以及何时在其它地点展开的反馈。

    哪怕在你实际购买了该解决方案之后，在进行完整的定制之前先在一个特的定用户范围内展开小规模的试用未尝不是一个好的方法，它可以发现该解决方案是否合适，并从中获取关于大面积推广会产生哪些变化的反馈。

    最佳实践： 功能性阶段

    有一家展开JD Edwards CRM解决方案的公司发现在它带来投资回报同时，它还能通过阶段性地向用户推介新功能来加速用户过渡并缩短回报周期。 使用阶段性展开的方法能够减少初始定制成本以及培训用户的需要，而不至于让用户被大量的功能所困扰。

    调整你的投资回报率

    如果你选对了厂商，并且有计划有步骤地展开了你的解决方案，而且让用户顺利地进行了过渡，那么你就有70%的可能达到你所预期的投资回报率。 CRM真正成功的诀窍是持续的评估并让你的解决方案提供良好的价值。 你能为更多的用户带来价值吗，增添功能以让他们的工作做得更好吗，或者通过自己学习一些定制技巧来减少持续的管理成本?

    所有这些因素都能够帮助你将投资回报率最大化。 你也需要密切留意商业案例并为今后的升级做出铺垫 – 包括升级所带来的益处和升级所产生的问题这两方面 。 在很多情况下，“流水不腐、户枢不蠹”这句老话可以作为你升级解决方案时的考量。

    小结

    如果你事先做足了功课，CRM就不是一个令人感到可怕或风险很大的项目。 无论你现在处在CRM之路上的哪个阶段，对项目的成本和收益有一个明确和结构化的了解，加上对潜在用户过渡和政策问题的掌握，都能够帮助你描绘出清晰的路标并规避潜在的问题，从而达到回报收益最大化。