论CRM与数据库营销

   随着市场竞争的加剧，新的营销理念在不断地出现，在此基础上也带动了新的营销工具的发展。以CRM理论为中心，介绍了数据序管销这一新的营销手段的兴起，并且分析了CRM与数据库营销之间的关系。

当我们进人网络经济时代，直接营销、数据库营销、关系营销等营销概念都在这个"e时代"重新改写着规则。而经济全球化所带来的竞争加剧，特别是人世三年保护期的结束，使得顾客越来越成为当今企业最重要的资源之一。顾客的选择在很大程度上决定了企业的生存和发展。掌握顾客信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势，成为了企业新时代的生存之道。从全球来看，CRM与数据库营销正越来越受企业管理者的青睐。

一、CRM的理论内涵

CRM，即顾客关系管理，起源于20世纪50年代初的"接触管理"(ContactManagement)，即专门搜集、整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。上世纪80年代中期由LenBerry教授首先提出的关系营销理论，90年代FrederickF.Reichheld的顾客忠诚理论，以及DonPeppers和MarthaRogers提出的"一对一"客户战略等都是CRM的理论源泉。CRM的许多基本思想，如对客户的理解、识别、区别对待以及优化客户长期价值等都是来自于上述理论。

CRM是一种顾客导向的企业营销理念，它是以顾客关系为重点，面向顾客优化市场，通过开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客的满意度和忠诚度，并以此提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。它对于顾客信息的集成管理，正是"关注顾客资源"的管理思想的充分体现，完全契合了企业向"以顾客为中心"运营模式的转变，因而理所当然地成为企业获取竞争优势的重要一环。通过顾客关系管理，建立全面的顾客数据库、顾客交往形式和组织、顾客满意度及忠诚度的分析与评估等，可以为顾客创造全新的服务、全新的价值，换取长期的顾客忠诚，形成竞争者难以取代的竞争力。

CRM包括各种营销理念、战略和策略，如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道，借助顾客数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。总体上讲，CRM的主要功能体现在以下方面:

1.顾客的获取

借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客。系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群;给那些重复购买的顾客以奖励，使之从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励，以此来增强企业与顾客的交往沟通，强化彼此之间互利互信的长期合作关系;并且运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务，从而提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。

2.顾客的开发

借助CRM，企业可站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候、以何种付款方式来满足具体的服务需求，并据此运用分销、促销、服务等营销战略和策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。做好顾客开发，需做好以下工作:(1)在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收人;(2)了解顾客价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源;(3)借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本;(4)通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以不断提高企业的市场占有率。

3.顾客的保持

在保持已有顾客方面，一要致力于建立和维持顾客忠诚度;二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动;三要努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。

二、数据库营销的兴起

随着CRM理论的不断发展和完善，一种新的市场营销手段，也随着IT.Internet与Database技术的兴起和成熟而出现了，这就是数据库营销。它为企业提供了一种崭新的营销工具，而且通过改变企业的经营理念，改变了企业的市场营销模式。

数据库营销是在近三四年的时间里伴随着商业自动化市场的成熟而兴起的。数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在中国尽管刚刚起步，但是随着市场竞争激烈程度的升级，越来越多的企业意识到了数据库营销对于增强企业竞争实力的重要性。通过数据挖掘技术(DataMining)，从数以百万计的数据中把为企业创造了80%的利润的20%的顾客找出来，并用更有效的方式(比如一对一营销、定制营销、交叉营销等)来维持这些人的品牌忠诚，从而增加了企业在日益趋向"买方市场"竞争环境下的获胜机会。

以大众市场为特征的传统营销陷人困境后，以"单个顾客信息为特征"的数据库营销为企业提供了一种全新的销售模式。数据库营销首先要有一个动态的数据库，通过数据库中的数据信息来确认企业的目标顾客和潜在顾客，并与之交流和沟通。从而更迅速、更准确地抓住他们的需要，然后用更有效的方式把产品和服务的信息传达给他们，同时，在这个过程中致力于与客户建立长期持久的关系。

三.CRM与数据库营销

在市场营销的实践中，CRM与数据库营销是紧密地联系在一起的，但是，我们不能将二者混为一谈。如前所述，数据库营销是一种营销工具，它折射出的是企业经营理念的转变，而这种转变的理论核心就是CRM理论。所以从这个意义上说，数据库营销是CBM的理论实践者。首先，实施CRM的第一步是建设一个详细完整的顾客数据库，数据库营销不管在功能还是形式

上都是实践CRM的一个重要平台。数据库营销使企业能够根据顾客需求制定目标市场营销计划，从而降低促销成本。它提供了与顾客进行个性化沟通的方式，从原先的顾客被动接收转为双方相互之间的交流。它以顾客的满意率作为营销目标，通过维持顾客关系来实现顾客终身价值的最大化，这正实践了CRM理论的内涵。其次，顾客关系管理(CRM)是企业的战略行为，是基于企业之间的竞争，实现了由以产品为中心到以顾客为中心的战略重心转移。客户关系战略代表了企业的使命、规划、目标及策略，需要员工、供应商、渠道成员、同盟伙伴和团体的共同支持，涉及企业文化、战略方向、业务流程、组织机构、内部员工等各方面的综合调整。而数据库营销只是战术层面实施计划支持战略的技术工具，除此之外，它还需要CBM理论的全面介入和指导。最后，对于有些企业，如直销商，仅仅利用单独的数据库营销就可进行一对一销售，从而实现有效的顾客关系管理;而有的企业，比如PC、家电分销系统，除了借助于顾客数据库之外，它们还需要借助销售自动化软件，对最为关键的销售流程进行优化，只有这样才能真正实现顾客关系的管理;除此之外，有的企业面对竞争，除了顾客数据库之外，首先需要的是一个完善的客户服务系统，比如电信业。所以，数据库营销并不是CBM理论的唯一实践者，CRM理论的全面实践还需要考虑多种要素的配合，如企业自身的需要和匹配、公司的战略选择、当前的市场环境等。

市场竞争会使企业面临越来越大的生存压力。自然界的生存法则也同样适用于处于市场当中的企业，只有那些适应并满足了由顾客组成的市场的要求的企业，才能最终生存下来。所以，不论是CRM与数据库营销，还是将来会出现的更新的营销理论和营销工具，关注顾客的需要才是企业的根本。