由亚马逊和当当的客户关系管理构建看

——客户关系管理中的客户生命周期和客户流程重组（一）

  作者：AMT 张纯棣

2006/5/25 1:43:16

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本文关键字： 客户关系管理 客户生命周期 客户流程重组

今天，很多商家虽然在电子商务方面已做了大量工作，但是销售、营销和服务部门的工作效率仍然跟不上业务扩展和市场竞争的需要，越来越多的商家开始要求提高销售、营销和服务业务的一体化，于是客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）应运而生。

1. 客户关系管理简介

1.1 CRM的概念：

客户关系管理是以信息技术和互联网技术为基础，通过顾客信息的收集、分析以及知识挖掘来确定最佳顾客并与之建立长期关系，提供个性化服务，从而获得顾客忠诚度，最终实现顾客利益和公司利润两者最大化的一种管理理念。

1.2 CRM的组成：

图1

CRM由三部分组成：客户生命周期、CRM 业务活动、CRM 生态系统。（图1）

客户生命周期是客户与企业发生交易的所有活动的有序集合，由4阶段组成。吸引（Engage）阶段，顾客第一次接触公司，若觉得满意，就会产生交易行为（Transact）以及实现交易（Fulfill）。随后，是享受售后服务（Service）的阶段。如果顾客对整个交易过程满意，他就会继续在该公司购物，开始下一个生命周期。客户生命周期是一个周而复始、循环往复的封闭圆环。

CRM业务活动是企业针对客户生命周期各阶段而产生的业务活动——营销,销售和服务。

CRM生态系统是为业务活动提供信息技术支持，具体实现CRM的各种信息技术集成。它由分析模块、运行模块和协作模块组成。分析模块利用数据仓库和数据挖掘技术分析客户的消费行为，为其他模块提供数据支持。运行模块主要实现服务、营销和销售自动化。协作模块则负责与客户的交互，实现与客户双向沟通。

1.3为企业带来价值的客户关系管理

让我们先看一些数据：

n          50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤。      –世界经理人文摘网站

n          客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。          –Harvard Business Review

n          一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。      –Xerox Research

n          2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。        –Yankee Group

n          93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。–Aberdeen Group

可见，CRM从顾客利益和公司利润两个方面实现价值最大化。企业应充分运用CRM来营造顾客忠诚度，提高顾客维持率。

2. CRM的业务活动

客户关系管理要求企业围绕客户生命周期开展业务活动。那么在吸引、交易、实现和服务四阶段，企业该如何开展业务活动呢？

2.1 吸引 ( Engage )：

这个词的意思是“使之参与、从事、热衷”，企业在这个阶段的首要任务是使客户知道企业及其产品和服务。客户初次接触企业，对于企业及其产品的印象决定了他是否愿意进一步了解自己感兴趣的商品并进行交易。企业为了使其产品广为人知，会大量使用营销手段，如广告、公益活动等，推出企业的品牌。同时，本阶段又是一个双向的阶段，既要让顾客了解企业也要有企业对客户的了解和沟通，因此频繁的使用各种优惠券、有回执的电子邮件以及电话、网页等可以营造企业与客户的双向交流，使企业掌握更多的顾客信息，提供更好的服务。企业在本阶段主要是有关营销的活动。

2.2 交易 ( Transact )：

若顾客在上阶段对所宣传的商品感兴趣，就会主动与企业联系以获取更详细的信息，这便是第二阶段交易的开始。在此阶段客户常常会很关注商家为其提供的产品规格、性价比、购买条件、以及付款方式等。本阶段企业以销售业务活动为主，利用销售自动化系统（Sales Automation）、电子商店（Storefront）、客户呼叫中心（Customer Interaction Center ,CIC）或接单系统（Order Promising）等信息化手段使顾客能更方便直接的获得信息，自主交易。商家同时提供信用卡、电汇、电子货币等多种支付方式方便客户。由于顾客获得感兴趣信息的渠道比较集中——邮递、网页或者电话，商家可以将精力放于其上，如提供个性化邮购服务、加大网页的信息量和交互性以及电话营销。

2.3 实现 ( Fulfill )：

当顾客按自己喜欢的付款方式付款后，商家就要提供令人满意的产品或服务。本阶段，企业应有多种供货方式，如特快专递、送货上门、平邮等。在客户生命周期各阶段，企业的服务都在向顾客传递着信息，商家不能因为本次交易的实现而忽略了此阶段的服务。任何员工都要求对客户负责，送货员除了要正确、按时地送货外，还要能解答顾客疑问，应对各种突发情况。因此热情的送货员、贴心的服务，都会给顾客带来完美购物体验，提高顾客忠诚度。

2.4 服务 ( Service )：

服务对于企业“把陌生人变成客户、把客户变成朋友，把新朋友变成老朋友”非常重要。顾客在得到了满意的服务，获得增加价值后才可能继续忠实于该企业。当顾客遇到问题或有意见时，可以找售后服务人员，通过e-mail、传真、电话和CIC交互。问题的解决、意见的采纳都会使顾客觉得自己被重视，感受到真正的“一对一”服务。同时企业也从与客户的交互中获取大量有价值的信息，运用CRM分析模块进行顾客行为分析与产品需求预测。这阶段企业的业务活动以服务为主。

我们将各阶段企业应展开的活动列于下表：

业务活动	生命周期	内 容
营销 (marketing)	吸引 （Engage）	l          促销活动 l          广告（电视、互联网、平面媒体等） l          电子邮件、优惠券、抵用券
销售 (sales)	交易 （Transact）	l          提供多渠道信息获得方式 l          应用电子化工具提供多种交易方式 l          提供多种支付方式（信用卡、网上支付、电汇等）
	实现 （Fulfill）	l          提供多种供货方式（送货上门、邮购等） l          送货员“责任制”（上门及时、热情服务等）
服务 (service)	服务 （Service）	l          客户服务部 l          网页FAQ（Frequent Asked Questions） l          客户交互中心CIC（电子邮件、电话、传真相结合） l          顾客行为分析以及数据挖掘

传统企业的业务活动都是根据其自身情况进行的，而客户关系管理的引入要求业务活动中心由“企业”转向“客户”，（图2）企业需要进行以客户为中心的业务流程重组，即客户流程重组（Customer Process Re-engineering，CPR）。

               

         图2a:以企业为中心的业务活动                  图2b:以客户为中心的业务活动

 

责编：姜玲

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