第七期：数据的作用在哪里？

要做好客户信息模型分析，必须从现有的客户数据入手，毕竟这是万城地产做客户关系的基础，无论是住宅地产还是商业地产，万城已经积累了大量的客户数据。然而，谈起客户数据，原来信息中心的IT经理Peter就一肚子苦水：做了好几年的信息数据采集，但是总是没有更好的办法采集来采集数据，现在的系统中都是些李先生王女士之类的无效数据，而且时效性和准确性很差。

原因在哪儿呢？难道真的如IT经理所说是销售代表不愿意输入？代理公司不愿意输入？Kevin也在考虑。从管理上讲，万城地产的执行力和管理是没有问题的，只要管理到位应该不会有抵触的。在与kay探讨后，Kevin认识到：不仅仅要明确在管理和执行流程上进行要求和考核，还要能够通过信息采集来体现使用者的价值，也就是能够为销售代表和代理商带来什么好处；同时，还要根据实际情况，提高客户数据采集的可操作性是可以容忍的。

在巡视过几个销售现场后，Kevin有些感觉了。看起来原来在售楼现场支1、2台电脑销售代表得空就去输入客户信息记录的老办法是需要变革了，这种方法只能使采集的信息远远不如销售代表手中的那个客户接待本里面的信息鲜活。

数据采集是数据分析的一个时髦的叫法，它更强调采集的这个过程和方法。客户数据是客户关系管理的一个基础，因此客户数据采集成为每一个房地产企业进行客户关系工作的前提工作，其实也是每一个销售代表的工作基础。但是，客户数据采集又不是简简单单的一件事情，而是需要系统的按部就班的去做。

要采集客户的哪些信息？以及采集哪些客户的信息？这是客户信息管理的一个重要的决策。虽然可能会有机会或者有可能采集各种各样的数据，但是基于客户模型来进行采集才是有的放矢的数据采集，而且可以有效的避免数据冗余。

要达到最佳效果，必须要精心设计数据模型，着包括确定应该包括哪些信息、如何收集这些信息、需要哪些技术以及人力资源、如何分析数据以及可以将数据用于哪些目的等。在上一章我们讨论过客户信息模型的事情，对于住宅地产客户模型如何建立和商业地产客户模型如何建立，直接影响到这些客户的数据采集工作如何做。

1、客户特征是指：人口统计属性如性别、年龄、婚姻状况等、生命周期如年轻单身或者夫妻带小孩的三人之家等、对展厅的接近度等；
2、客户行为是指：来访频率、认购量/价值、房型偏好、居住房型、应用服务等；
3、客户态度是指：价格敏感度、对促销的敏感度、品牌忠诚度、整体满意度、满意的程度等等。

可以看得出来，客户特征信息是比较容易采集的，客户行为可以通过现场和系统进行采集分析的，而客户态度则是需要通过定性分析才能采集到的。所以，客户数据采集不是一个销售代表问一问、售楼系统查一查就可以的，而是一个系统的工程。

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楚剑，汉拓咨询的资深顾问，致力于CRM的培训、推广服务和客户流程、客户智能分析等咨询服务。技术流程、系统评估客户智能分析等咨询服务。

汉拓咨询(www.huntor.cn )是国内第一家专注于客户关系管理领域的咨询机构，秉持中立、全面和深入的宗旨，从事客户战略、客户流程、客户营销和客户商业智能分析的培训、咨询和推广服务！

1、 收集客户数据：销售现场的数据、会员申请表、问卷调查、电话回访等；
2、 数据输入到数据库，进行全面分析：检查错误、验证有效性、数据一致性检查等；
3、 基于商业智能进行数据分析，将分析结果提供给其他业务部门，业务部门依据分析结果进行客户细分、品牌忠诚度测试等；
4、 差异化营销：定制的针对个人或某个细分客户市场的产品或者服务、设计新的沟通渠道和营销模式、开发新的产品和服务、优化广告和促销活动以及优化会员享有的特权等；
5、 活动的反应输入到系统，持续对CRM系统进行更新，并寻找新的数据来源。

无论是现场的PDA手持设备的随时记录和显示传递销控状态甚至通过蓝牙技术与墙上的液晶电视进行互动，还是通过无线网络将手机、PDA、墙体液晶电视、楼宇智能等融合到一起，或者是采取立体三维效果和语音识别，乃至于会员卡的射频识别等等，都是可以改变模式而不是输入速度和便捷的。

客户俱乐部是收集重要客户信息的理想工具，会员愿意分享信息并提供大量数据是因为他们与忠诚计划（详细内容请参照本书第六部分客户忠诚的章节）和公司有着密切的关系。这些数据不仅可以用在会员俱乐部的活动中，还可以支持公司其它业务部门，为他们提供业务所需的信息。这可能使你的公司向一对一营销迈进，但必须要慎重使用这些数据，要保护会员不被过量的沟通和产品促销所困扰甚至骚扰，这样很容易使会员流失。